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由一场推介会所联想到的……  
   作者:TopMarketing   时间:2014-12-26 10:08:36          凤凰网 原生营销 推介会  

年底了,电视台、视频网站、门户等各家的推介会也是一波接着一波。于是,这段时间TOP君参加了大概有十来场大小不一的推介会。大明星、大投入、大制作是大多数推介会的共同特征。可在这些推介会中真正给TOP君留下深刻印象的反而是一场精致的推介会,它就是凤凰网在前段时间举行的推介会。


为什么会这样说呢?原因有二。



第一个原因它是一场与举办地融为一体的推介会。一般活动或推介会选择在酒店举办,可这次凤凰网的推介会却反其道而行,将推介会的地点选择在了中国油画院,然后一切都围绕这个场景来设计。首先是布局与形象,一进入中国油画院大门,就会在厂房上看到此次推介会的大海报,而进入活动外厅后我们首先看到的是为此次活动精心准备的带有美丽人生主题、凤凰LOGO的蛋糕和供参会者们会后带走的小绿植,再进入内厅才是推介会的主场地,这里观众们的椅子也与众不同,它是可以变换不同光色的发光凳;同时,整场发布会下来,凤凰网主演讲嘉宾的着装也是极具特点,男着中山装,女着旗袍。场地的布置配上复古着装让这场发布会的艺术气息瞬间提高了不少;其次,在活动主题上,整个推介会下来,你一定会对“美丽人生”这个活动主题留有深刻印象,因为凤凰网不仅从外在形象上突出了“美丽人生”这个主题,更是在环节设置上独具匠心,以“原生之美”、“绽放之美”、“蕴育之美”和“温心之美”诠释了“美丽人生”这个话题。


想到这里,TOP君不禁恍然大悟,这不就是凤凰网所倡导的原生营销的直接体现吗?尽管是场推介会,可它却结合举办地——中国油画院的特点将自己化身为一幅名为“美丽人生”的油画,这恰好是原生营销的原则之一,即广告与媒介环境融为一体。在营销圈中有句悖论,那就是“可以给客户做好营销,却做不好自己的营销”,而凤凰网此次推介会其实就是在告诉客户,他们不仅可以给客户做好原生营销,而且还可以为自己做好原生营销。这是最让TOP君意外的一点感触。此外,2014年凤凰影响峰会,从广州开始,以“匠艺人生”启幕、经乌镇,以“戏剧人生”点睛,到北京,以“美丽人生”点题并划上圆满句号,一路北上,各具特色,拆题破题解题真可谓是用心良苦。



第二个原因是它有让人震撼的原生营销案例。能给自己做好原生营销,这只能吸引客户却不能打动客户,在此次推介会上,凤凰网用两个原生营销的案例彻底革新了TOP君对原生营销代表案例的认知。之前,有人问TOP君,原生营销的经典案例有哪些?TOP君总喜欢举那个伊利“中国牛仔的一天”的新闻原生案例;可在这次推介会上,《洲际酒店:<洲际传奇报>传承历史经典》和《飞利浦·医》这两个案例让TOP君眼前一亮,心想以后就拿这两个案例来给人们普及原生营销了。


那到底是什么样的原生营销案例能让TOP君如此感兴趣呢?下面TOP君就简单介绍一下这两个案例。


1、洲际酒店案例



我们先来看下洲际酒店的案例,这个案例也是最打动TOP君的案例。洲际酒店不仅是亚太地区及全球最大并拥有最多酒店品牌的酒店管理公司,而且还是汲取各地历史文化的“历史文化酒店”,可大众对洲际酒店的历史传承和“历史文化酒店”的独特历史内涵却是知之甚少。那凤凰网又是如何利用原生营销解决这一难题的呢?这全都得从一张报纸说起。历史上很多传奇事件其实都和洲际酒店有关,比如自美国第14任总统以来,每位新上任总统前夜都会光顾华盛顿特区威拉德洲际酒店,而这个地方也是马丁•路德•金写下并发表“I have a dream”的地方;被称为世纪之婚的摩纳哥王子与格蕾丝•凯丽的浪漫婚礼也是在洲际酒店进行的;同时还有很多中老名人入驻过洲际酒店。于是,凤凰网结合这种历史传承为洲际酒店打造了一份名为“洲际传奇”的报纸,而这份报纸也分为线上虚拟与线下实体两种版本。线上通过主题网站和社交媒体传播,起到了扩大影响力的效果,而线下则是通过纸质报纸,将洲际酒店的历史传承瞬间直观地展现在客人面前,提升了客人对于洲际酒店这个品牌的好感度。


2、飞利浦案例



我们再来看第二个飞利浦的案例。作为世界知名品牌,不少人知道飞利浦可能都是因为小家电,可飞利浦在医疗产品方面同样具备着优势。因此如何找到目标人群并传播飞利浦在医疗产品的优势成为了摆在凤凰网面前的一道难题。于是,凤凰网选择从敏感的医患关系入手,打造了第一支“医”主题的互联网5集纪录片,分别以5位不同的医生为主线,向人们展示了一个真实的医生生活,从而在公众和医生之间搭建沟通的桥梁,呼吁“理解,从这一刻开始”;而当时冰桶挑战的火爆也直接助推此纪录片特别是关于渐冻人的那集节目的火爆,同时飞利浦在片尾的露出也很自然地把飞利浦与医疗建立起联系,重建和强化了飞利浦在医疗产品方面的认知。



通过自主活动的原生实践吸引现场客户,然后再通过之前客户的原生案例打动现场客户,这是TOP君对此次凤凰网推介会的总结。可这种方式到底有没有打动现场客户呢?或许在凤凰网副总裁徐进现场展示的一项调研数据中,我们可以看出一些端倪。2013年底,凤凰网与全球知名咨询公司华通明略针对国内200多位CMO做过一项调查,结果显示,91%的CMO认为好的内容是成功营销的最关键因素,而50%的公司有制定内容营销策略。内容营销如此大受欢迎,而以内容营销、原生营销为主的凤凰网又会不会得到客户的认可呢?这个客户心里自然最清楚。

 
 
 
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