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美邦押中《奇葩说》,广告主节目冠名应该反思啥?  
   作者:TOP原创   时间:2014-12-26 10:00:35          爱奇艺 美邦 奇葩说  



“网络自制”、“综艺节目”、“第一季”、“说话达人秀”、“节目名字奇葩”、“90后制作团队”,假如你是一个品牌的营销负责人,有这样一档具有上面6个标签的节目,你敢拍板去冠名吗?面对这个问题,可能大部分品牌的营销负责人都会产生如下疑虑:节目第一季效果还不知道会怎么样?说话类节目有人看吗?观众会喜欢看到我们冠名一档名字奇葩的节目吗?90后制作团队也太年轻了吧?于是,很可能会出现这样一种情况,即这档节目没有一个品牌敢冠名。


可真的没有一个品牌敢于突破常规冠名这样的节目吗?答案是否定的。文章开头用6个标签形容的正是爱奇艺刚推出的中国首档说话达人秀节目《奇葩说》,而美邦则是投入5000万进行了冠名,这也创造了互联网节目冠名的纪录。单看这一数字,你可能没有多少概念,可以把它和《中国好声音》和《爸爸去哪儿》这两档节目的第一季冠名费做个对比:《中国好声音》第一季的冠名费是6000万,而《爸爸去哪儿》第一季的冠名费才3000万。


美邦为什么敢于投入5000万冠名爱奇艺《奇葩说》呢?“我们在机场看了10分钟PPT和样片,然后和制作团队聊了一下后就决定投放了”,这是美特斯邦威CMO周龙的直接解释。听起来似乎有些“有钱就是任性”的感觉,可后面周龙的话让我们相信,他不是有钱的任性,他表示,现在他很难知道年轻人需要什么,所以更要给年轻人更多空间。他部门的4个90后坐在一起,如果这些90后喜欢,但老同事不喜欢,这时候他就会尊重年轻人的决定,因为90后更懂年轻。看到这里,你或许才真正明白美邦为什么敢于投入5000万冠名爱奇艺《奇葩说》。


这其中最主要的原因就是《奇葩说》背后的90后制作团队。《奇葩说》的制作团队由曾是电视台最年轻导演的85后制片人牟頔带领,其30人的团队平均年龄为24岁,是个标准的90后团队。在前不久爱奇艺2015推介会北京场上时,牟頔上场就以“叔叔,阿姨们好”的问候而惊呆众人,而她在工作上说服她的领导、爱奇艺首席内容官马东的理由同样相当“90后”:她跟马东提《奇葩说》方案的时候,她写了一句“你不喜欢我没关系,反正你迟早会死的”,而马东也正是因为这句话而觉得《奇葩说》这档节目一定会火,于是便全力支持她。


结果,《奇葩说》上线不到20天,其点击量就突破了3000万,已经成为2014年末最让人惊喜的网络自制综艺。为什么会这样?因为这是一档由90后团队制作的给年轻人看的非常活泼的节目。其活泼主要体现在以下三个方面:首先,在节目表现形式方面,《奇葩说》运用了很多适合年轻人的因素,如弹幕、动漫、快节奏、自黑等,每期开头都不一样,可总喜欢提示一下观众,即“40岁以上的人请在90后的陪同下收看”;而在选手与嘉宾方面,它同样是非常活泼,选手的着装各有特色,西装、T恤、马甲、卫衣、裙子、大衣等应有尽有,而且选手与嘉宾们的表情也是多种多样,原以为说话类节目主要靠说,可在《奇葩说》里,嬉笑、嗔怒、伤心等表情和夸张丰富的肢体语言也是穿插其中,比如节目中能说会道的肖骁的面部表情和肢体语言就非常丰富,而这些因素也更进一步地强化了节目的活泼风格。同时,根据百度指数显示,《奇葩说》近9成的用户为20到39岁的年轻人。


这些都证明了周龙在营销上高明之处,他没有单纯地站在自己角度分析节目冠名这事,而是更多地从年轻人、受众角度出发来评估节目的冠名价值,这或许是现在各个品牌的营销负责人最应该思考的问题。如今,做到一个品牌的营销负责人,不少人可能已经超过了40岁,这时在评估一个节目的冠名价值时,他们可能会过于保守,而不敢选择一些看似不符合之前经验的节目,从而失去一些优质节目的冠名。可看到美邦的成功后,广告主们是不是应该改变一下营销思维了呢?


 
 
 
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