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三星宝洁砸广告销量反降:不思变的大公司 
   作者:马丁   时间:2014-12-19 18:42:21          媒介环境 品牌 商业市场  


 

话语市场一直是广告主追逐的目标,打造利于品牌的话语环境,有助于改善品牌在商业市场中的生存环境,使产品更容易进入主流市场。

  

比如,品牌进行营销活动就是为创造良好的品牌或产品话语能力,包括通过良好的产品口碑来形成市场效应等,都属于这个范畴。

  

一般而言广告主拥有越多话语权,越利于引导消费者购买自己的产品和服务。因此总体来看,整个商业市场是由“话语”看门。不过新的媒介环境下,话语环境正在发生巨变,也给商业市场带来了巨大变动。

  

市场是如何转折的

  

传统媒体时期,话语权是媒体垄断,受众“只能听而不能说”,公共话语场所基本就是媒体的“一言堂”,本质上属于“威权话语”。

  

因此,那个时期的商业市场也可以看成是媒体守门。大品牌一般只要搞定媒体,某种意义上就能搞定市场。由于购买媒体话语通路费用十分高昂,相比小品牌,拥有资金优势的大品牌无疑更占便宜。

  

所以传统媒体时代,大品牌可以用大预算买断话语权,通过阻止小品牌的发声来实现最大可能的市场占有。这是传统媒体时期大品牌维持市场地位的不二法门。比如当年市场对“央视标王”趋之若鹜就是典型例子。

  

宝洁也很有代表性,经营上长期倚重于营销,通过广告轰炸和大量营销活动获得了巨大成功,也是长久以来宝洁营销支出冠绝全球的根本原因。

  

而对于没有足够预算的小品牌而言,由于缺乏发声的能力,则易于被排除在主流的商业市场之外。

  

但在新媒介环境下,由于人人都能在公共话语阵地进行发言,导致传统媒体曾经作为主流发声场所的角色逐渐丧失。最典型的是微博舆论场的兴起。

  

因此我们经常能看到这样的场景:新闻第一现场出现的往往是“路人甲”,通过手机上传短时间内引起广泛传播,而报纸和电视台的记者这时候估计都还在办公室。

  

这种开放性的自由话语环境的逐渐形成,不但瓦解了传统媒体对“话语权”的垄断,同时因为话语权分散和分流,也导致大品牌如果还想通过垄断“话语权”来主导商业市场,无疑变得越来越困难。

  

这也是为何宝洁在近几年遭遇危机的重要原因,每年将近百亿美元的广告营销轰炸并未带来真正的业绩提升。雷富礼上任不久就重整宝洁整个经营也就不难理解。

  

由于人人都拥有说话的能力,小品牌因而也有了充分说话的机会,大品牌对于舆论的控制力则大幅减弱。一定程度上,弱化了曾经大品牌与小品牌之间的严重不对等,让小品牌获得了更多平等参与市场竞争的机会。

  

比如像小米这样的品牌,如果在“威权话语”阶段,仅仅经过三四年发展想要取得目前的成绩是非常艰难的,而现阶段开放的话语环境,无疑给了它迅速崛起的机会。

  

营销应该走向哪儿

  

传统媒体时期的“大众传播”,主要是从媒体的传播广度出发的。但就传播内容而言,基本是媒体说了算,因此“大众传播”反而成了精英传播。

  

而真正意义上内容层面的“大众传播”,在恰恰发生在人人都获得说话权和人人都能参与传播的当下,无疑显得很讽刺。

  

所以,从这方面看,用户为了维护自己的说话权益,持续向为个人提供发言的视频、社交等舆论平台转移是逻辑性的选择。而企业为了追逐话语权,预算持续向新的话语阵地倾斜当然也就不值得大惊小怪。

  

但话语权的转移,并不是从A到B那么简单,而是从A分流到A、B、C、D、E……等泛滥的众多渠道,而渠道泛滥带来的是,话语权被不断摊薄和稀释。

  

因此新媒介环境下品牌对话语权的争取,其实开始演变成对话语权的重新整合。

  

不过,也需要看明白的是,话语渠道的泛滥,虽然让品牌陷入无从下手的茫然中,但是这些话语通道的构成和组织,目前绝大部分还是在社交、视频等平台上完成的。

  

比如,我们如果将“微博”或“视频平台”,看成是大渠道,那么各种微博账号或视频账号构成的无数通道,则是大渠道下的小渠道。

  

因此,话语权虽然趋向于分散,但总体看,依旧被囊括在有限的几个发声阵地上面,比较有代表性的是几大视频阵地和微博、朋友圈等成熟平台。这也意味着,这些平台同时也具备将碎片化话语重新进行整合的可能性。但这种整合,并不是渠道层面的覆盖和买断。

  

2013年,三星的营销支出高达140亿美元,虽然它同时也在数字营销领域投入巨大,不过2014年前三季度智能手机全球市场份额分别减少1.7%、7.1%、8.7%。

  

三星几乎没有死角的地毯式轰炸,本质上并未脱离广告覆盖的打法。利用大预算优势,现阶段虽然还可以买到渠道,但并不意味着能买到话语权。无疑营销轰炸未能维持三星的市场霸主地位,中国市场上还被小米超越。

  

因此品牌虽然早已意识到,主流话语阵地正在由传统媒体向新媒体转移,却往往没有重视新话语环境的双向传播性和强交互性。尽管你能在任何发声通道上对用户进行广告轰炸,但并不妨碍我吐槽三星手机的质量问题。

  

所以,多元化的话语环境,需要广告主去引导话语流向,要求广告主和新的主流发声阵地进入深层次的合作层面,找到一种平衡自由舆论的方法,而双方不再是单纯的交易或代理关系,甚至居高临下的覆盖所有发声阵地。

  

比如越来越多的节目寻求与微博合作,这种合作从节目策划到制作,甚至到后续传播,整个链条的重新整合。相比以前,品牌与媒体的关系,变得更有战术和策略。

  

结束语:不思变的大品牌

  

大广告主因为限于体量或根深蒂固的传统观念往往行动缓慢。

  

Kantar Media数据显示,2013年美国前100名广告主为整体广告支出做出45%的贡献,支出增加3.3%;剩余的小型广告主(排名1001 )总体却下降6.6%,其广告总支出相对去年约有23.4%的下降。

  

面对媒体环境的转折,习惯于通过垄断话语来维持市场的大企业似乎并没有作出任何改变,试图用更庞大的预算实现对既有话语资源的尽可能占有,以延缓市场转折带来的阵痛。但这种方式是否真的有效呢。答案显而易见。

 

文/纵横马丁,创事记

 
 
 
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