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爱奇艺和美邦的“奇葩”营销逻辑 
   作者:TopMarketing   时间:2014-12-19 10:11:39          爱奇艺 奇葩说 美邦  



在京东大Boss频频登上娱乐版头条之后,“奶茶妹妹前男友”上节目就足够让稍稍有一点八卦之心的人稍微关注一下。吸引了大量眼球和围观之后,你想搜搜这个节目看?对不起,当时还没开播。也就是说,节目还没开始播,就引来了大量关注。


这还没完,紧接着又爆出了《奇葩说》夺得视频网站自制节目第一大单的消息。网络自制综艺规模化,是2015年网络视频的重要趋势,而规模化的底气,则来源于成熟的营销体系。美特斯邦威5000万元买下爱奇艺《奇葩说》的总冠,成就史上最大网络综艺节目冠名的同时,也注定使《奇葩说》成为2014年最受瞩目的现象级自制综艺节目。


吸睛大法


《奇葩说》是2014年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀,这档节目选了三个最会说话的男人来“站台”——高晓松从《晓说》跳槽到《晓松奇谈》后加盟《奇葩说》;蔡康永则是《康熙来了》这一华语综艺标杆节目的主KEY;马东则是《挑战主持人》、《汉字英雄》的主持人。


这样三位,拎出时下最吸睛的几大话题,扔到18位奇葩君面前,任其挑选立场,确定阵营,两军对垒,开打一场旷日持久的口水战,根据跑票群众数量形象地判断输赢,还不够吸引眼球吗?!流量是所有营销的基础,吸睛正是《奇葩说》营销逻辑的第一环。


双重契合


美特斯邦威定位是年轻活力的领导品牌,品牌理念是:不走寻常路。整个品牌给消费者的感觉就是年轻好玩。而《奇葩说》的口号是:You can you bibi,主旨思想是“独特观点、个性表述、与众不同”,旨在突出当今时代下,最有独特观点、最具人格魅力的人。这与美特斯邦威的品牌理念深度契合。


除了品牌定位与节目风格之间的契合,《奇葩说》的受众群定位也与美特斯邦威的消费群深度契合。无论是嘉宾设置还是话题选择,都直接瞄准80、90后。从目前已经曝光和播出的节目来看,包括找工作、婚恋等社会热门话题都囊括其中,甚至还包括“漂亮女孩应该拼男人还是拼事业”等题目。这些对于成长起来的80后、90后来说,都是他们在生活中所遇到的真实问题。


如今作为“自时代”代表的80、90后已然成为主力消费者,《奇葩说》作为一档85后制作给年轻人看的节目,目标受众也是年轻人群。对于一个强调不走寻常路的品牌而言,美特斯邦威看中的就是《奇葩说》的理念与内容。美特斯邦威的受众人群是年轻人,但是品牌会跟着受众人群的年龄增长、老化,而美特斯邦威现在要做的就是,在保证产品质量的前提下,品牌不断创新,抓住每个时代的年轻人。


深度互动


相较于电视综艺节目,视频网站的优势就在于强调线上线下即时互动,这也成为此次《奇葩说》节目的最大杀手锏,比如将弹幕这一眼下最受网友追捧的形式放到节目中。看节目不是为了看,而是为了吐槽交流。《奇葩说》开播同时,爱奇艺还专门设置了“官弹”环节,神秘导师与网友一同吐槽,网友可以通过弹幕这种形式互动,即时将想法和吐槽观点推送到节目中。而对于节目所选出的辛辣话题以及选手的奇葩表现,网友的吐槽段子有可能成为节目的另外一大看点。


除此之外,每期节目话题的设定都会提前放到网上,让网友投票产生关注度高的话题。这样的及时性,对于卫视的综艺节目来说,显然是不可能完成的。这也成为视频网站最大的优势,即时互动增强网友的参与感。


有了这么好的互动平台,美特斯邦威显然希望不仅仅是冠名这么简单。据说“You can you bibi”的口号,就是美特斯邦威和《奇葩说》的制作团队一起交流后敲定的。不仅如此,为配合此次冠名,美特斯邦威还参与了《奇葩说》的制作,并且还为《奇葩说》定制了有趣的Logo、服装、口罩等周边产品。节目中出现的衣服和周边产品,都会在美特斯邦威门店和线上商城做各种推广,让观众在观看节目之余,也可以和美特斯邦威品牌进行线下互动,展开多维、立体的情感沟通。


除了创新性的互动营销之外,爱奇艺利用各种广告形式,全方位地展示美特斯邦威的品牌,比如视频页两侧悬停条幅广告、横幅广告、视频前贴片、暂停广告、主持人口播、背景板展示等,使观众淹没在品牌的海洋中。


以爱奇艺《奇葩说》为开端,这类高品质互联网自制综艺,必将带来广告主对网络原创综艺价值的重新审视,同时,为广告主创造深度挖掘视频营销的新机会。

 
 
 
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