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岁末巨献:10位营销大咖的程序化购买干货(下) 
   作者:TopMarketing   时间:2014-12-11 09:38:49          品友 程序化购买 干货  

日前举办的ADMS亚洲数字营销峰会的品友专场“直击移动时代的跨屏程序化购买”主题风暴会上,10位该领域的顶级大咖受邀论道,分享了各自对于程序化购买的干货理解。TOP君昨天发布的上篇中整理了五位嘉宾的精彩观点,引发了行业关注,后台也有一些粉丝积极参与互动。今天趁热打铁,继续分享另外五位嘉宾的独到洞察。


郭志明:求解“跨屏标识”难题的三个思路

谷歌大中华区程序化买方事务总经理


跨屏标识现在全球都还没有,但有三条思路:第一就是设备的ID,包括Google,第二就是Lock-In,他们的QQ号和微信登录帐号的方式,第三就是HTML5,现在标准已经出来了,适配的所有屏幕都可以。这三条路基本都有人在做,但是现在不像PC很清晰地有一个标准,如果没有标准,累计数据比较难统计,按照不同的方式打标签的话确实是很难做到真正意义的跨屏广告,比如在你的电脑上面看了一次广告,移动终端上面看了两三次,再看第四次就比较难,所以现在主要是通过扫描二维码来连接消费者从电脑到移动终端的这种行为。在中国特殊的移动环境下,还是需要有一种中国特色的方式来解决跨屏营销的问题,预计明年应该会解决这个问题。


葛承志:程序化购买和用户体验缺一不可

爱奇艺数据研究院院长


HTML5可能完全改变移动互联网生态,是不是要在浏览器输入?这么小屏幕上怎样输入?不是这样!未来会有大量的使用HTML5直接做的新应用出现,这种新应用将大量替代当前比较重的媒体应用,这种替代会带来非常大影响,甚至出现类似于BAT这样的公司,我认为三到五年,很有可能看到这样的结果。


如果说程序化购买公司是媒人,说媒的;消费者是女孩子,广告主是帅哥。程序化购买就是需要把帅哥和女孩子结合在一起,他们得门当户对;然后接下来双方开始就聊天、沟通,这时起关键的就是企业的运营。真的有广告用户看一次就下订单的话,那是落地页面、传播内容、创意物料、促销信息等要素共同作用的结果。对于广告主而言,程序化公司选择是它能够在这个市场上进行持续的生存和发展,拥有悠久历史积累,拥有很强的技术需求性公司。从这些角度而言,品友互动是一家靠谱的跨屏程序化购买公司。


肖观音:网络媒体对程序化购买的两个核心关注点

网易营销策划副总监


媒体对于程序化购买有两个核心关注点:第一个问题就是海量,我怎样把PC、手机,甚至是穿戴,甚至到i Pad更多的屏幕上资源整合起来。拥有海量的流量。这样才可以解决广告主对于效果媒体需求。第二是对于大数据,大家都知道,说效果,其实10%对于TA的把控,或者是程序化购买是人,不是媒体本身。我们要解决,就是怎样通过数据化的管理,数据的分析去追踪到用户浏览行为和消费行为,这样广告才能真正投放到有价值的。


杨纯:数据监测机构在移动程序化购买领域的三大作为

AdMaster 数据平台副总裁


第一是怎样能够帮助广告主做数据采集,让他们在移动端把钱花得出去,花得更有价值;第二件将监测的数据清洗打通,建立移动端的用户识别体系;第三件是帮助广告主把移动数据放到相应平台上去,因为广告主认为,有更多数据应用之后,才会以更加积极的心态拥抱程序化购买的市场。


关于APP运营,如果品牌只是把APP简单地定位于与消费者进行沟通的工具,那么这个APP的代价就太高了;品牌应该把自己的APP定位于服务本身,如招商银行、支付宝等,能够确实解决消费者的实际问题,从消费者角度出发去构建自己品牌的APP,这应该是APP运营的正确思路。


杜斌:衡量移动程序化购买价值的四个维度

品友互动产品副总裁


第一个就是是否兼顾了足够多移动的流量,这个市场当中移动的流量对接需要时间。第二是不是支持所有移动广告形式,它有开屏、插屏、视频前贴等多种新颖的广告形式。第三点是在人群层面上,因为在PC和移动上,我们对于人群的积累,包括拿到人群的数据是有很大的不同,一个移动的DSP,首先有一个区别于PC的人群标签体系,有针对移动特点,人群的数据或范围。第四就是移动DSP有自己特殊性,有没有真正的支持只有移动端带来特殊的场景,如LBS、O2O场景,通过这种特性,能够将连锁快消门店的新品线上广告推广与线下门店的商品上架连接起来,这也是我们认为对移动DSP做出至关重要的问题。


TOP君点评:这年头,如果不设置程序化购买的环节,都不好意思说自己是有逼格的营销大会。势头正猛的程序化营销牵动着全行业最兴奋的神经,然而广告主在预算分配上却往往陷入误区:要么把它委屈地放到精准营销中去,要么索性不知道该如何分配。这些问题的背后,是对程序化的实质理解不够深刻。


其实,程序化购买从概念走向应用,从PC走向移动,实现跨屏,与数字广告的发展是一脉相承的。它的实质是所有展示类数字广告的预算管理优化工具,是广告投放全程的自动化、数据化、智能化。特别是上海通用通过品友PDB做的私有程序化购买项目雄辩地证明了这场变革的发生,尽管有认同也有争论,有行动也有门槛。我们看到ADMS上,对此讨论相当激烈,具体到了产业链多相关方的大碰撞、广告主对此的观察和评估、品友互动分享的私有程序化购买一线实施经验、跨屏应用的实质发展等等。这场分享会不仅是顺应更引领了趋势,这正是TopMarketing整理行业代表者观点的初衷。


 
 
 
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