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岁末巨献:10位营销大咖的程序化购买干货(上) 
   作者:TopMarketing   时间:2014-12-10 09:43:42          品友 程序化购买 干货  



程序化购买因其实时、智能、高效的特性迅速引爆全球广告产业变革,掀起了继搜索引擎之后的第二次数字广告革命,世界500强品牌纷纷加大对该领域的投入力度。营销人应该如何准确把握当前行业的机遇和挑战,占据时代先机呢?在日前举办的亚洲数字营销峰会的品友专场“直击移动时代的跨屏程序化购买”主题风暴会上,10位该领域的顶级大咖受邀论道,分享了各自对于程序化购买的干货理解,小编特别牺牲周末狂欢,将他们的核心思想做个总结,以供同仁们参考学习,不用谢!


内容分上下两期发布,每期分享5位嘉宾的观点:


谢鹏:2015年是跨屏程序化购买元年

品友互动联合创始人


PC端的程序化购买在中国是从2012年开始的,之后随着视频和移动的快速发展,跨屏DSP的操作成为业界最前沿,中国也将在2015年迎来跨屏程序化购买元年。跨屏最基本的思路是不能把迅猛发展的移动屏给割裂开来,必须通过技术手段去统筹管理在多个屏幕之间游弋的受众。具有跨屏能力的DSP为什么能给广告主带来价值?其实根源就在于消费者是在PC和移动这两个屏之间移动的,比如有一个人访问了PC端网站,那他以后就有可能使用手机再次访问这个网站,这是很正常的。因此,我们要以符合人性的方法来考虑我们从事的营销。移动端看到广告就点击广告,然后产生了兴趣,接着他可能又会通过PC端做购买、关注、分享。消费者是在这两个屏之间移动,因此我们的推广必须通过跨屏对消费者进行综合覆盖。


江睿:愈演愈烈的移动碎片化趋势必须用程序化购买应对

宏盟媒体集团中国程序化购买业务总监


广告主经常会问我们,他们的移动策略要怎样做?我就告诉他,80%的用户主要行为都发生在APP上,只有15%是用mobile web,mobile web数据低的原因就是因为浏览体验不好。本来PC上这么大的banner,换在手机上就成了如此小的banner,有很多广告展示根本没有足够的空间,而且大部分广告主也没有自己的HTML5页面,这也是中国整个业态的问题。


在移动时代,碎片化的趋势不断加剧,而程序化购买是应对这一趋势最有效手段。然而应该怎样做到PC-移动的真跨屏呢?显然不是简单在PC和移动端都有投放就是了,而是说广告的投放要在不同的屏之间起到相互补充的效果。


李智:手机是非常重要的消费决策工具

易观智库副总裁首席分析师 智慧院院长


手机或者是移动智能终端,除了是人们随身打电话、沟通、交流,包括娱乐型的工具之外,实际上是人们非常重要的消费决策工具。我们通过易观智库APP排行数据可以知道。以往排名靠前的APP多是音乐、游戏、阅读类,但是最近几个月,我们可以看到社交和工具是排在最前面,但是无论是像淘宝、支付宝钱包、搜索、地图这样影响人们消费行为决策的APP,开始逐渐成为人们日常生活当中,非常重要的移动应用类型。所以他们在占据用户时间的同时,在潜移默化的改变着人们对于品牌的认知,对于人们消费行为的决策流程产生影响。


在跨屏时代,DSP的选择有三个核心点:第一是资源整合能力,具体包括移动端媒体类型和质量。第二层是数据,数据容量是否够大,质量是否够好,挖掘和分析能力是否够强等等。第三是营销Sense,是否有大客户服务经验和成功的案例,是否拥有整合思维的能力,不仅有“术”,还要有“道”。


黄晓南:席卷全球的程序化购买并未改变营销初心

品友互动创始人兼CEO


跨屏程序化购买的实质是依然提升广告效率,而非颠覆一切,特别是对营销初衷而言,有两大坚守强化而非改变:一是帮助营销人将更正确的品牌信息在更合适的时间传递给更多合适的人;二是对数据的敏感搜集和准确处理,移动代表更丰富层面的数据,代表了更个性化的注解,要充分利用广告效果,实现可视化、可量化的数据与广告效果监测,这是程序化购买挖掘品牌广告金矿的核心。


跨屏时代的DSP没那么复杂, 一是你想不想用移动覆盖人群,第二你想不想更有效覆盖人群。如果你想,那么程序化购买是不可能错过的工具。


最近私有化程序比较热,是在公开交易市场的流量里面进行优先的采购实现技术对接,解决的问题也是品牌广告主可以在自己选择的环境里,用一个更高的价格获取他认为比较安全、比较高端的资源。


这里容易出现一个误区:PDB和AD-Serving是什么关系?AD-Serving是一种功能,DSP、媒体很多公司都有,就是包含了AD-Serving更智能化的广告投放。一般来说,国外AD-Serving公司起的作用是能够站在第三方的角度客观地监控整个广告投放的数据,要比第三方Tracking更加严谨、更加科学。


一家好的DSP只有一个基因,就是技术基因,今天所有的媒介谈判、资源获取都是由广告主传统的4A代理商、广告公司完成,作为实现PDB的DSP公司只赚取技术服务费。所以PDB模式是在整条数字广告产业链各环节利益各自不变的情况下进行的。目前,一些门户、垂直网站等大型媒体越来越开放,不仅可以自己控制媒体预算,也可以同时完成销售。


袁俊:程序化购买有望加速移动广告价值裂变

宏盟媒体集团中国 程序化购买总经理


我们在2012年做DSP、RTB的投放的尝试,经过两年发展,整个产业对RTB关注度越来越大。今年下半年以来,Mobile拥有越来越多的开放资源,基本上一个季度都有100%的增长。显然客户已经充分认识到Mobil的价值,在做预算时已将其单独考虑。但是对于我们现在面前的挑战,对于品牌客户来说,Mobile本身存在屏幕大小的问题,导致大家还只是进行简单的购买。但是我相信程序化出现,可以有效帮助我们改变现在目前的难题,更加规模化地采购移动广告资源,加速产业价值裂变。


TOP君点评:这年头,如果不设置程序化购买的环节,都不好意思说自己是有逼格的营销大会。势头正猛的程序化营销牵动着全行业最兴奋的神经,然而广告主在预算分配上却往往陷入误区:要么把它委屈地放到精准营销中去,要么索性不知道该如何分配。这些问题的背后,是对程序化的实质理解不够深刻。


其实,程序化购买从概念走向应用,从PC走向移动,实现跨屏,与数字广告的发展是一脉相承的。它的实质是所有展示类数字广告的预算管理优化工具,是广告投放全程的自动化、数据化、智能化。特别是上海通用通过品友PDB做的私有程序化购买项目雄辩地证明了这场变革的发生,尽管有认同也有争论,有行动也有门槛。我们看到ADMS上,对此讨论相当激烈,具体到了产业链多相关方的大碰撞、广告主对此的观察和评估、品友互动分享的私有程序化购买一线实施经验、跨屏应用的实质发展等等。这场分享会不仅是顺应更引领了趋势,这正是TopMarketing整理行业代表者观点的初衷。


 
 
 
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