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杜蕾斯:为爱移动 用心营销 
   作者:力美科技   时间:2014-12-03 10:02:41          力美科技 杜蕾斯 移动营销  


导读:善于用新科技、新媒体进行创意营销,可以说是杜蕾斯品牌营销的一大特色。还记得那款好玩的杜蕾斯Baby的手机应用吗?杜蕾斯在营销上创新一直走在同行业前头,如今杜蕾斯又快人一步进入移动程序化营销。


内容营销、社会化营销已走过几年时间,但时至今日说到内容营销、社会化营销,大部分行内人的脑子里崩出来的第一印象依然是杜蕾斯。大家之所以有这样的印象,是因为他们将社会化营销等同于这样的理解:杜蕾斯所运营的微博经常得到大量的转评、评论和点赞。以这样的标准来看,杜蕾斯当然是合格的,无论是“雨夜套鞋”事件还是刘翔奥运摔倒后的及时微博,杜蕾斯团队灵活机动的创意机制都使他们完美地做到了这点。


虽然杜蕾斯作为一个传统行业,其在国内的微博、微信等社会化营销已经成为行业的一个现象。但即使这样一个传统行业在面对新鲜的移动互联网也展示出了前瞻的营销视角。所以杜蕾斯要进入移动互联网,进入移动程序化营销,运用移动DSP平台来挖掘大数据下的精准营销。


挖掘大数据精准目标受众


前一阵子大家都在讨论2015年的营销的核心是内容、视频、技术、社会化、还是移动营销?结果技术和移动营销占了上风,行业人士的共识不仅是风向,也是趋势。


讲到技术和移动营销,目前来讲只有移动DSP是二者的最好结合体,在利用大数据进行精准化营销上,移动DSP的表现已经得到验证,杜蕾斯10月的移动DSP相悦·相爱主题投放案例就是最好的体现,从力美DSP投放平台反馈的投放数据显示,在20天的投放周期里,共有超过2,263,211人观看到杜蕾斯相悦·相爱的主题广告,广告总点击达到81,858 次,完成率高达102%,相较于其他投放方式ROI高至 2-3 倍。


此次杜蕾斯利用的是力美DSP,在7亿的人群数据库里,通过杜蕾斯的品牌属性定位人群标签(如下图),把这部分目标人群从7亿的人群数据库里抓取出来再做二次细分定向,最终抓取定向人群规模达到4.25亿人群为杜蕾斯的潜在目标人群。





极富策略的移动营销方式


找到目标人群的下一步创意就体现在投放策略上,移动DSP之所以被称之为“人群定向”的精准化移动营销,是因为在投放策略上也是根据人群的行为属性来进行营销的。


杜蕾斯的投放策略体现在,投放时段选择上,力美DSP根据针对“计生用品+多重属性标签”定位出的人群进行数据分析后,发现该人群在20:00-01:00时段内,搜索或购买计生用品的行为突出,因此在该时段加大目标人群的广告投放,对02:00-19:00这个时段对非目标人群正常投放,通过定时定投让广告投放更加灵活可控。


除了投放时段策略外,还针对杜蕾斯产品的特殊性做了性别定向。从支付宝发布的相关数据显示,购买杜蕾斯的支付宝用户男女比例则为约为7:3(71∶29),针对这一性别购买比例,力美DSP在男女性别区分上做不同广告量的投放,把广告了的7/10投向男性,3/10投向女性,这样可以直接增加杜蕾斯广告的点击和购买行为。




移动DSP的投放策略不仅仅在投放时段和投放性别上,还可以根据不同的品牌需求及产品特性做不同的投放策略,杜蕾斯的投放策略还有LBS地域定向投放,频次优化控制,素材优化投放等策略上,一次成功移动的精准营销应该是多项策略的共同执行,不同纬度的策略越多精准性也更高,自然点击或购买的行为也就会越大。


从某方面来说,杜蕾斯营销从微博微信的内容和社会化营销走进现在大热的移动营销,显示了杜蕾斯营销策略的变化,也显示了移动营销精准目标人群的魅力。在过去杜蕾斯是传统营销的榜样,在移动化的今天,杜蕾斯做出的改变也许依然值得学习。


注:文中所有数据均来自力美科技,有需要完成案例分析的可联系力美微信管理员索取。


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