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移动营销在现实中的有效吗? 
   作者:梁璞   时间:2014-11-18 11:05:24          移动营销 XAD 问题  


当你走进移动广告公司XAD设在纽约的总部,你会发现一对巨大的电子显示屏,画面上呈现着美国的地图。在左边的大屏幕上,地图上描绘着平均每月1500亿次从智能手机上发出的交互信息,在全美范围内,每当智能手机用户打开一个由广告收入支撑其运营的APP或是网站,地图上就会记录一次信息交互行为。与此同时,在右边的屏幕上,显示出曼哈顿中城的一条小路。每当用户刷新移动终端上的信息,一个亮点就会显示在屏幕上标注出其当前所在的准确位置——精确到街道。

智能终端用户的具体位置信息,成列显示在屏幕的边上。在星期四的早上9点,屏幕上缓慢的更新着智能手机用户的位置信息,此时他们大多集中在酒店或是交通枢纽。而到了中午,人群则集中在快餐店和商店。

据称,几个不便透露姓名的零售商正在使用这个被称为“足迹”的测试版地图产品,来观察黑色星期五人们的交通情况。这个想法可以帮助营销者形象化的基于经纬度坐标观察消费者,了解他们在哪以及如何使用其移动终端。

移动应用真的如其所说的是免费的吗?

新的精准目标定位广告(hyper-targeted AD,指通过网络将广告信息精准的传递给特定的,对该广告内容感兴趣的群体的广告)是移动广告业最新的趋势,它使得移动广告能够为基于位置服务的营销带来巨大收益。据BIA的凯尔西(Kelsey)估计这将带来45亿美元的效益。而到2018年,她认为这个数字将增长到157亿美元。

尽管策略上看十分振奋人心,但是由于位置信息不够精确,广告主在xAd上发布的信息80%是无效的!这个情况一定让你大吃一惊。另一家移动互联网公司ThinkNear也给出了相似的数据,进一步支撑了xAd的结论——其精准广告的到达率仅仅只有34%,即能发送给距离商家100米范围内潜在消费者的比例仅有34%,其他则发送给了距离更远的人。

“我们曾经与一家在移动广告领域里很有实力的公司合作,发布精准广告信息,结果我们发现85%的信息发送给了我们圈定的目标客户地里位置范围之外的人,”乔恩·胡克(Jon Hook),Mediacom International公司的老板说道。“我说这可不是一个小差距——事实上这个比我们预想的误差大太多了!”

讽刺的是,胡克(Hook)说道这次的广告活动居然被认为是成功的,因为这次事件警醒其他品牌,你可能被基于位置服务的移动互联网广告商忽悠,上一个比你预想更大的当。

造成这种问题的部分原因在于,在营销者面前,基于位置服务的广告提供商在近几年显著增长。特别是一些互联网巨头,诸如Facebook,Twitter和Foursquare,也涉足到这个利润丰厚的市场上。

现在,越来越多的人开始质疑于互联网公司从何得来他们的数据以及那种方式才是最好的个人广告传播方式。尽管大多数广告公司倾向于第一方数据(即由互联网广告公司自己直接采集的信息),因为这些信息显然不会透露给另一家公司。但是,第三方数据(即由其他公司提供的数据)更容易获得,而且有助于控制整个广告活动的成本。

Joule U.S.公司的CEO,迈克尔·利伯曼(Michael Lieberman),回应了胡克(Hook)关于无法获知移动广告公司数据来源的担忧,即使是第一方数据,移动广告公司也能保证数据的可靠性。

“我确实没有办法验证它,”利伯曼说。“我不清楚经纬度信息是怎么测算出来的——我只是被网络系统告知通过GPS定位的位置数据。”

这种源数据的模糊性已经促使数据供应商,广告代理商和品牌企业(xAd and Joule 公司也在其中)与移动营销协会一起开始研究创立一个数据标准。这个标准预计在2015年上半年制订出来。随着协会预算的增长,这项计划的目标被定为帮助品牌企业理性的购买移动广告。

“我们正在做的是,着手建立一套严格的关于位置数据的定义体系,以及它们将被如何使用”。移动营销协会(MMA)全球产业创新总裁,里奥·斯卡林(Leo Scullin)说道。

模糊不清的位置服务

为了降低营销者对位置服务的测量和分析方法的担忧,移动广告提供商已经将位置服务作为广告活动定位目标客户的手段之一,而不是全部。

例如,一个手机用户的迷你行为文件中的信息,可以包括用户最近使用了哪款APP,或者用户到访哪些地方的时间轴。

与此同时,其他一些基于位置服务移动广告商,比如NinthDecimal公司和Verve公司,已经转到了程序化广告领域(programmatic AD),这个领域是另一个移动广告投资飞速增长的领域。

显然这项技术是具有前瞻性的,但是在与营销者的讨论中发现,他们认为随着服务提供的速度的加快,品牌公司并不能得到与他们投入相匹配的价值。

以快餐厅为例,他们以进攻性的广告策略来驱动客流量的增长,特别是当位置争夺策略出台后,其进攻性体现的更加淋漓尽致。这一策略是指通过位置服务将广告直接投递到在竞争对手附近的终端用户手机上。

“这些广告公司将基于定位的广告服务卖给我们的同时,也卖给我们的竞争对手,”一位快速餐饮公司的数字营销总裁说到。“这就像是一场军备竞赛,比谁能投入更多的资金在这种广告服务上——我们并不喜欢这样,但是我们知道这场竞赛正在发生。”

有趣的是,这位营销者指出,现在的问题并不是位置本身。而是,移动广告界用同样的广告策略服务整个快餐行业,而不是针对每家店来制定策略。比如,一个基于位置服务的广告活动在给纽约的快餐店的确定覆盖客户的半径时,显然应该要比在中西部的一家快餐店的覆盖半径要小。

“我们还没有遇到很多基于位置广告服务带来的问题,这种广告服务对我们来说,更像是理解地理的本质和个人的位置。”该人士说。

问题的循环

不断增长的基于位置的广告服务,同时也给广告公司和移动互联网公司也带来了压力,要求他们能证明移动广告能带来进店消费。

德克·雷恩(Dirk Rients),The Mobile Majority公司的品牌解决方案副总裁,指出当一些基于位置服务的移动互联网公司与第三方合作来开展移动广告业务时,苹果公司已经悄悄开始了新的布局。

苹果公司新的IOS8操作系统包括了一个功能,能够让品牌公司追踪到消费者的位置,甚至当他们并未正在使用该公司的APP时。

雷恩举出了谷歌的IPHONE APP作为示例(如上图),说明很多公司都希望客户即使在未使用其APP的时候,也允许他们调用其位置信息。在使用OpenTable预订了一顿晚餐之后,他收到了一条推送信息,告诉他距离用餐时间还有1个半小时,提醒他是时候该离家出发了。再看看谷歌,这个在线私人助理服务巨头,实时追踪你的位置信息来帮助你安排行程。“移动互联网公司在你没有启用其APP的时候也追踪你的位置信息,显然对你也有一定的价值。”他说。

内置在IOS8系统中的,苹果iAd广告系统,现在已经和苹果的在线支付系统相连接,而且其内置的商店iBeacon的追踪定位服务,使得苹果在基于位置的营销服务领域占据了有利的位置。

当然,因为缺少大量的零售商接受其移动支付或者优惠券,目前这个功能还有很长的路要走才能实现。此外,苹果在移动广告领域取得的成功,使得其拥有大量多样化的数据,从而分析出哪些领域能够获取利润。

“现在,我们聚焦在,‘我们能否证明移动广告吸引人进店消费?’” 利伯曼(Lieberman)说道。“由于缺少大众普遍接受的几个,甚至一个能够追踪广告曝光导致消费行为的支付系统,所以这使得我们还没办法说,‘移动广告促使了进店消费。’”

(199IT编译)

 
 
 
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