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京东双11,客场的逆袭 
   作者:TopMarketing   时间:2014-11-12 17:49:31          双十一 天猫 京东  

 

昨日凌晨,对广大剁手党来说,又是一个不眠之夜,这是“双11”的第六个年头。作为网购狂欢节,无论是在消费者心目中,还是在电商行业内,“双11”都有着举足轻重的地位。京东作为一支不可忽视的力量,近几年在双11上迅速崛起,让这场网购盛宴演变成了精彩的双雄对决。


阿里和京东,二者在创意、社交、商标、媒体……等各个领域里短兵相接。在和天猫浓烈的“主人”气场对抗之中,京东始终坚挺,上至营销策略下至互动玩法,都可圈可点。下面小编就来分析一下,京东双11这次“逆袭”是如何完成的。


开局之战:早、奇、深


好的开始是成功的一半,在双11这样的大型会战中先于对手拿下一城无疑是极好的,京东显然深谙此道。


首先抢到了一个“早”字。十月伊始,其它电商还在忙活着国庆促销,京东的双11广告就大举登陆中超赛场,第一个吹响了狂欢的冲锋号。这打破了以往由“主人”天猫跳“开场舞”的惯例,为京东抢占先机。


京东同时兼顾了一个“深”字。与中超广告一起亮相的,是全国170多个城市的户外大牌广告,星罗棋布,深入三四线,将京东的渠道下沉战略落到实处,让更多消费者知道双11、参与双11。


最出彩的还是一个“奇”字。双十一前夕,各大电商都在高喊“5折”,京东却不爱促销爱温情,上线了一部父爱主题微电影——《我和老爸》,通过两代人之间的温情故事引发了观众普遍共鸣。京东双11出其不意、琢磨不透的打法在业内更是引发了不少猜想和话题,从而收获了极佳的效果。



创意之战:主张理性消费


贵为“赋予广告精神和生命的环节”,创意一直是广告活动中最引人注目的部分。在这次双11大戏中,两位主演——天猫和京东则分别选取了不同的创意策略。


天猫走感性路线,在“364天都很拼的我,这一天还可以更拼”的TVC里号召大家“填满心中所有的空缺”,以勾人的文案煽动起民众的购物欲望。京东则突出理性消费,通过《同是低价 买一真的》系列TVC展现了一幕幕假货带来的尴尬,突出了“真正低”的特点,引导消费者做出理智判断。


天猫TVC

京东TVC


相比天猫TVC的抽象概括,京东的无疑更接地气。其一是男女主演——大鹏和于莎莎都是草根明星,从网络剧走红的二人不仅形象亲民,人气也颇高。其二是情节真实,每个故事都是现实生活中常见的事,易引发共鸣。


商标之战:倡导开放的商业环境


或许因为京东在预热期的营销推广太过“专美于前”,在距离双11仅剩十几天的时候,被触怒的阿里巴巴祭出了一个“大招”:发通告函宣称自己早已取得“双11”注册商标,任何其他公司机构不得使用,主场之姿尽显。


面对阿里的发难,京东于10月30日通过官方微博发布了 “致全国媒体合作伙伴的一封信”。这份700字的声明,清楚地表明了其倡导开放商业环境的态度和立场,这种公开叫板的勇气也从侧面体现了京东对行业的责任感和使命感。



1111个理由:大佬站台,明星加盟


在双11营销大战初期,京东就发起了“上京东的1111个理由”活动。通过对普通消费者、厂商、明星、媒体、京东人等不同人群采访,深度阐述了大家上京东的原因。三星、英特尔、联想、华为、宝洁、Levi’s、韩都衣舍等不少企业高管及汪峰、张涵予、钟汉良、Hebe、金宇彬、华少等众明星,纷纷为京东站台,力挺京东双11。大佬的支持,明星的加盟,无疑再次证明了京东在双11中的分量越来越重。


另外,11月8日-9日,京东还联合新锐艺术家乔汉华在798举办了#上京东的1111个理由#艺术展,史无前例地把消费者对京东的热情设计成实体形态展览出来,突破了大众对艺术的认知,以一目了然同时又兼具美感的方式,展现出京东的魅力。


加之在微博上发起的#上京东的1111个理由#话题,和发布的1111张制作精良的海报,让大佬、明星、艺术家,巧妙的和京东双11紧密结合,不仅实现了深度互动,更让“新消费者主义”这一理念潜移默化传递到用户心中。


 

微博之战:形式多样,巧妙突围


由于阿里持有新浪微博18%股份,京东在微博战场上做营销同样有种客场的感觉。而新浪微博更是于11月3日出台了《11月微博营销企业及大号登记通知》,这个时间点不早不晚,刚好打在了营销的关键时刻。据悉京东、苏宁、国美、当当等电商的微博营销纷纷受到了影响。虽然情势不利,但京东巧妙突围,最终效果依然不错。


其推出的一组“别瞎淘”系列海报,不仅在微博上广泛传播,更被业内人士在微信朋友圈疯传。


创新之战:娱乐中的私人定制


在娱乐营销上,京东每次都有新玩法,此次双11也不例外。京东与腾讯视频开创新的合作模式,以IP授权的形式共同搭建《Hi歌》推广平台。此外,还创造性地将TVC穿插到了11月6日的那期《大鹏嘚吧嘚》里,植入“京东白条”、“真货”、“正品”等关键词。以前只听说过产品植入、logo植入……将TVC和栏目融为一体的做法,可谓是业内首创。

 

 

总结


一直以来,京东的营销都走在行业的前列,不仅有“土豪”的大气,更有“屌丝”的地气,可谓是和互联网的脾性一脉相承。如今双11大幕已经缓缓降下,纵观京东在全场的作战表现,做到了整体节奏张弛有度、突发情况稳而不乱,这不可谓不成功。可在营销之外的更广泛赛场上,比如商品质量、物流速度、购买体验等环节,京东同样保持了一流的水准。整体的良好体验加上营销有道,这就是京东能在双11的客场之战中取得主场之效的根本原因。


 
 
 
 
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