昨日凌晨，对广大剁手党来说，又是一个不眠之夜，这是“双11”的第六个年头。作为网购狂欢节，无论是在消费者心目中，还是在电商行业内，“双11”都有着举足轻重的地位。京东作为一支不可忽视的力量，近几年在双11上迅速崛起，让这场网购盛宴演变成了精彩的双雄对决。

阿里和京东，二者在创意、社交、商标、媒体……等各个领域里短兵相接。在和天猫浓烈的“主人”气场对抗之中，京东始终坚挺，上至营销策略下至互动玩法，都可圈可点。下面小编就来分析一下，京东双11这次“逆袭”是如何完成的。

开局之战：早、奇、深

好的开始是成功的一半，在双11这样的大型会战中先于对手拿下一城无疑是极好的，京东显然深谙此道。

首先抢到了一个“早”字。十月伊始，其它电商还在忙活着国庆促销，京东的双11广告就大举登陆中超赛场，第一个吹响了狂欢的冲锋号。这打破了以往由“主人”天猫跳“开场舞”的惯例，为京东抢占先机。

京东同时兼顾了一个“深”字。与中超广告一起亮相的，是全国170多个城市的户外大牌广告，星罗棋布，深入三四线，将京东的渠道下沉战略落到实处，让更多消费者知道双11、参与双11。

最出彩的还是一个“奇”字。双十一前夕，各大电商都在高喊“5折”，京东却不爱促销爱温情，上线了一部父爱主题微电影——《我和老爸》，通过两代人之间的温情故事引发了观众普遍共鸣。京东双11出其不意、琢磨不透的打法在业内更是引发了不少猜想和话题，从而收获了极佳的效果。

创意之战：主张理性消费

贵为“赋予广告精神和生命的环节”，创意一直是广告活动中最引人注目的部分。在这次双11大戏中，两位主演——天猫和京东则分别选取了不同的创意策略。

天猫走感性路线，在“364天都很拼的我，这一天还可以更拼”的TVC里号召大家“填满心中所有的空缺”，以勾人的文案煽动起民众的购物欲望。京东则突出理性消费，通过《同是低价 买一真的》系列TVC展现了一幕幕假货带来的尴尬，突出了“真正低”的特点，引导消费者做出理智判断。

天猫TVC

京东TVC

相比天猫TVC的抽象概括，京东的无疑更接地气。其一是男女主演——大鹏和于莎莎都是草根明星，从网络剧走红的二人不仅形象亲民，人气也颇高。其二是情节真实，每个故事都是现实生活中常见的事，易引发共鸣。

商标之战：倡导开放的商业环境

或许因为京东在预热期的营销推广太过“专美于前”，在距离双11仅剩十几天的时候，被触怒的阿里巴巴祭出了一个“大招”：发通告函宣称自己早已取得“双11”注册商标，任何其他公司机构不得使用，主场之姿尽显。

面对阿里的发难，京东于10月30日通过官方微博发布了 “致全国媒体合作伙伴的一封信”。这份700字的声明，清楚地表明了其倡导开放商业环境的态度和立场，这种公开叫板的勇气也从侧面体现了京东对行业的责任感和使命感。

1111个理由：大佬站台，明星加盟

在双11营销大战初期，京东就发起了“上京东的1111个理由”活动。通过对普通消费者、厂商、明星、媒体、京东人等不同人群采访，深度阐述了大家上京东的原因。三星、英特尔、联想、华为、宝洁、Levi’s、韩都衣舍等不少企业高管及汪峰、张涵予、钟汉良、Hebe、金宇彬、华少等众明星，纷纷为京东站台，力挺京东双11。大佬的支持，明星的加盟，无疑再次证明了京东在双11中的分量越来越重。

另外，11月8日-9日，京东还联合新锐艺术家乔汉华在798举办了#上京东的1111个理由#艺术展，史无前例地把消费者对京东的热情设计成实体形态展览出来，突破了大众对艺术的认知，以一目了然同时又兼具美感的方式，展现出京东的魅力。

加之在微博上发起的#上京东的1111个理由#话题，和发布的1111张制作精良的海报，让大佬、明星、艺术家，巧妙的和京东双11紧密结合，不仅实现了深度互动，更让“新消费者主义”这一理念潜移默化传递到用户心中。

微博之战：形式多样，巧妙突围

由于阿里持有新浪微博18%股份，京东在微博战场上做营销同样有种客场的感觉。而新浪微博更是于11月3日出台了《11月微博营销企业及大号登记通知》，这个时间点不早不晚，刚好打在了营销的关键时刻。据悉京东、苏宁、国美、当当等电商的微博营销纷纷受到了影响。虽然情势不利，但京东巧妙突围，最终效果依然不错。

其推出的一组“别瞎淘”系列海报，不仅在微博上广泛传播，更被业内人士在微信朋友圈疯传。

创新之战：娱乐中的私人定制

在娱乐营销上，京东每次都有新玩法，此次双11也不例外。京东与腾讯视频开创新的合作模式，以IP授权的形式共同搭建《Hi歌》推广平台。此外，还创造性地将TVC穿插到了11月6日的那期《大鹏嘚吧嘚》里，植入“京东白条”、“真货”、“正品”等关键词。以前只听说过产品植入、logo植入……将TVC和栏目融为一体的做法，可谓是业内首创。

总结

一直以来，京东的营销都走在行业的前列，不仅有“土豪”的大气，更有“屌丝”的地气，可谓是和互联网的脾性一脉相承。如今双11大幕已经缓缓降下，纵观京东在全场的作战表现，做到了整体节奏张弛有度、突发情况稳而不乱，这不可谓不成功。可在营销之外的更广泛赛场上，比如商品质量、物流速度、购买体验等环节，京东同样保持了一流的水准。整体的良好体验加上营销有道，这就是京东能在双11的客场之战中取得主场之效的根本原因。