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特斯拉试水电商,被总公司打脸,中国区公关要怎么破 
   作者:褚少军   时间:2014-10-31 12:17:30          特斯拉 天猫 美国总部  



经济观察网报道称,原本打算参加双十一购物狂欢节的特斯拉已与天猫终止合作。并有业内人士分析称,此举表明特斯拉中国与美国总部的沟通出现问题,令其在中国试水第三方电商营销的方式遭遇窘境。


但是在核实相关消息时,据说媒体们的说法,从特斯拉中国官方获得回应,特斯拉中国官方不对任何市场传闻置评,仅表示建议消费者去特斯拉的天猫店看看。


本来是一场皆大欢喜、拉风长脸的巨头合作,吸引了不少眼球,尤其是媒体的大量报道,赚足了曝光度和吆喝。但没想到的是,临场却被泼了一瓢冷水,才发现那有可能只是开了个玩笑,走了场公关秀,而最为关键的特斯拉在中国试水第三方电商营销可能就戛然而止了。


可这么大个事儿,到目前为止,笔者仍旧希望只是开个玩笑,或者只是一个恶作剧,接下来特斯拉和天猫的双十一首秀依然能够如期而至。可现实可能会有点残酷,很 可能玩不起来了。据说是因为媒体走漏了风声,双十一合作计划被总部知晓了,遭到了总部的强势否决,连特斯拉的CEO马斯克都坐不住了,为此还专门召开了紧 急会议,要求中国区负责人就此事儿进行专门汇报。尽管只是媒体获得的小道消息,而且未经证实,但到周四晚上特斯拉中国,不管是特斯拉全球副总裁,中国区负 责人吴碧瑄,还是才到职不久的全球副总裁、大中华区CMO金俊都未对此事置评,尤其是全面负责特斯拉在大中华区的市场营销、公关传播及品牌推广工作的金 俊,是该她说话的时候了。难开金口,既然如此,那只能揣测说特斯拉中国和总部的沟通确实出问题了,尤其是试水双十一电商这件事情上,分歧很大。


事件并非是孤立的。不光特斯拉中国区,很多外企的中国区之前也出现过类似的问题。中国区认为应该根据中国的实际情况进行一些新的决策因地制宜并实施,中国区认为此举是权利范围内,而跨国公司总部却认为中国区不具备相关事项的决策权,而应该事先报总批准,而非“先斩后奏”。常 言道“清官难断家务事”,其实企业内部的事情也如是,更何况还是跨国公司总部和中国区沟通的事情。总部有总部的理由,比如此次事件,特斯拉总部认为贸然试 水双十一,与天猫的合作破坏了原有的车辆交付规则(北京、上海、深圳、成都、杭州五个城市的消费者可以通过天猫订购在缴纳全款后5日内提车。在天猫与 Tesla官网在订购流程上区别不大的前提下,非天猫渠道购车的用户却要等上足足四个月)对此前下订单的消费者不公平。而且中国区不能“好了伤疤忘了 疼”,今年年初,23名Tesla非京沪客户提交律师函,指责Tesla没有按照承诺以预付款的先后顺序提车,甚至有消费者在交车现场怒砸新车以示不满。除了执行总部的销售策略,即在自身官网电商和实体体验店销售,中国区则想尝试更多的销售模式,正因如此才竭力促成和天猫的双十一合作。 而且就仅仅备货18台车来看,中国区此举的公关传播意义更甚,或者说即便试水电商也只是在小心谨慎地试探。


然 而,事实上并非这么简单,冰冻三尺非一日之寒。特斯拉首任中国区负责人郑顺景曾在四月突然离职,郑顺景上一个职位是宾利中国的总经理,自然其主导的中国区 特斯拉销售模式也是以豪车销售模式更为相近,主张建线下实体体验店,以此来形成销售。然而好景不长,因为线下体验店和充电桩迟迟推进不力(其实不能怪郑顺 景,特斯拉当时也没赋予郑顺景相应的职权和使命),特斯拉从苹果挖 来了高管,也就是现任的中国区负责人吴碧瑄,后者开始力推另一种在美国总部并不是很受重视的销售模式,即大宗销售的模式。该销售模式重点不是把Tesla 车型卖给个人,而重点是卖给一些公司、机构、政府甚至租车公司。不仅如此,在成功招入左膀右臂原高朋网CEO之后,除了大宗销售之外,全新开启了另一种销 售方式,即开着Tesla的车上门向潜在的用户推销。


尽管某种程度上说,大宗销售模式和推销模式比较符合中国国情,新入住 的高管们为了体现自己的能力和业绩选择此销售方式或许无可厚非。但是,强调个性化和完美的体验是Tesla的关键,而类似“大宗销售”、“推销”的模式对 个性化的需求、复杂的充电设备的投建规范,以及Tesla本身优越的品牌形象,都在某种程度上会造成影响。可见,特斯拉中国区和总部的分歧并非只有天猫双十一购物狂欢节,而是早就已经存在了。


对于走可以“带你装逼带你飞”、“高逼格”的高端模式的特斯拉来说,在中国其实从来就不缺媒体曝光度,也不缺购买者。其实紧缺的是充电桩以及相关的售后配套服务如何落地。


但是这些,并不是没有足够授权的中国团队可以搞定的,而美国总部的高管们深居美国,也很难给予有利的支持。而且就仅仅说充电桩这么一个看似简单的事情来说, 因为特斯拉的充电标准和国内的不同,自然就会涉及到充电桩标准之争,国内目前也有充电桩标准,而且不少地市都已经早就开建国标的充电桩了。凡是涉及到标准之争,往往就不仅仅是商业行为那么简单,其实往往交织着背后两个国家的较量,自然特斯拉的充电桩的建设也就不会那么顺利。而且事实上据媒体披露,因为特斯 拉充电桩与国内规格不一样,目前特斯拉与中国电网的洽谈已陷入僵局,这个披露也印证了笔者的判断。在充电桩无法顺利搭建,以及售后服务中心落地之前,有再 多的曝光度和销量都是白搭,毕竟配套设施起不来,即便卖出去,也可能换回的是用户的唾骂和遗弃,得不偿失。毕竟不是所有的目标用户都有自己的私家领地可以 建充电桩的。目前看来,充电桩和售后服务中心才是目前的销售瓶颈,中国区没有在此领域取得突破性进展之前,贸然试水第三方电商,是典型的没有分清事情的轻重缓急,美国总部要求跳票自然也就可以理解了。


但中国凡事都讲究有里有面儿,节操还是要有的。既然终止和天猫合作的传言来了,不管最终是否传言成真,留给中国区团队,尤其是公关和品牌团队的事情就来了, 如何做好善后工作,让特斯拉,让天猫,以及让用户都有面儿的上台下台唱戏吆喝就到了考验中国区公关团队的时候了。但如果是中国区团队在决策层面只是一个摆设的,没有获得总部充分授权的话,那就先不开金口为好,避免“言多必失”才是上上策。


(雷锋网)

 
 
 
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