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天猫向右,京东向左——双11营销战分析 
   作者:TopMarketing   时间:2014-10-31 12:11:27          双11 京东 天猫  

又是一年光棍节,如果说这时候有谁比广大的单身男女们更“骚动”,那绝对非各大电商们莫属。戏台上虽说角色众多,但其实真正有实力担纲主角的只有两个——天猫和京东。还记得去年这时候各大地铁通道里的“猫狗大战”吗? 今年 “电商双雄”又会上演怎样的对决?笔者梳理了迄今为止天猫和京东的动作,且为诸位看官分辨一二。


天猫篇


自从阿里上市以来,就一直强调国际范儿、生态圈。这次双11更是提出了全球化、无线化、平台化的战略。


空军轰炸:TVC覆盖煽动情绪


在这支名为“364天都很拼的我,这一天还可以更拼”的30秒宣传片里,吃货高喊“要尝尝失控的甜头”,男子放言“要一掷千金的快感”,美女更夸张,把华服美鞋一件件塞到柜子里,声称要“填满心中所有的空缺”……总之,男男女女们无不斗志昂扬摩拳擦掌,营造出了一种“全民血拼总动员”的强烈氛围。



陆军攻城:微博营销大玩红包


在双11这样的大营销战役中,无论天猫还是京东,在社交媒体上都不约而同地选择了大规模杀伤性武器——红包。天猫采取的是“土豪轰炸式”,除自家之外,更是联合微博大肆发放红包。不过,抢红包虽易,花红包却不易。用户需要将微博帐号与淘宝帐号绑定、支付宝实名认证、开通余额宝支付等等,复杂的操作规则往往让“被绑架”的用户不胜其烦,生出“且抢且珍惜”的悲情感叹。而且这种形式对微博来讲有些饮鸩止渴,过多的天猫广告,泛滥的红包,十分影响用户体验。



海军拔锚:图谋攻占海外市场


阿里这个双11首次开设了海外专场,引入尚未进入中国市场的海外品牌和全球各地的特色商品,供买家选购。这种“足不出户买遍全球”的构想看起来非常美妙,但实现起来却有点困难:消费者需先支付定金,再在限定时间内支付尾款,非卖方责任申请退款的定金不退还。综合看来,海外专场的规矩较为繁琐,实际效应随之降低,天猫的国际化战略在短期之内恐怕难以见效。


京东篇


天猫提出“三化”,与之对垒般京东抛出的“新消费主义”也有“三化”——消费者主权最大化、消费者互动常态化、消费者体验创新化,强调消费者服务和关怀。相比天猫大开大合“粗放”的打法,老对手京东这次的营销策略从最开始的让人看不懂到最后的可圈可点。


先遣部队:户外广告抢占先机


国庆节刚过京东就在中超战场换上最新的广告,直接打出“双11上京东 真•正•低”。同样的广告一时间也在全国多个城市陆续曝光。而业内人士也对“真•正•低”做出了不同的解释:第一种将“真•正•低”看成一句话,即动真格的低价,不玩噱头;第二种则分开释义,“真”是真货,“正”是正品,“低”是低价。京东在玩什么策略?一时间云里雾里,众说纷纭。甚至有人说这是京东故意布下的疑阵。不管结论如何,京东抢占双11先机,已成事实。



侧翼部队:微电影跟进引发共鸣


如果说京东户外先行的第一枪是得到一致认可的妙招,那么它接下来的这一步就太不按套路出牌了,而且有点让人看不懂。

双11临近,京东偏在此时慢条斯理地推出了一部父爱微电影——《我和老爸》。该片上映短短几天,微博话题阅读量就飙升至2亿,其感染力可见一斑。不过,说好的促销呢?难道京东想用温情牌这种出其不意的策略,吸引消费者的眼球?



装甲部队:TVC轮播强化记忆


10月25日,京东推出了“屌丝男”大鹏和“极品女”于莎莎系列TVC。如果说天猫用的是“情绪感染大法”,那么京东则采取了“以理引人”的策略。


这组TVC每支讲述一个假货令人深陷尴尬的故事,直指天猫软肋,“同是低价,买一真的”更是直击消费者痛点。 笔者看完忍俊不禁,创意够犀利,痛点够准确。



伞兵部队:红包轰炸促进销售


在TVC上线的同时,京东在微信和手Q开启了“亿元合体红包”活动。如果说天猫红包是原始阶段,那么京东的“合体”红包则已进化到了“2.0”版本。 此外,京东还上线了“脱光”女神评选、抢购“福袋”、JOY打假等活动。不难看出,京东的玩法形式更多样,互动性很强。


说了这么多,双11营销大战其实才刚刚开始。最终鹿死谁手?让我们拭目以待!


 
 
 
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