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下一个十年:你凭什么站在第二次数字广告革命的大风口 
   作者:TopMarketing   时间:2014-10-28 09:48:17          数字广告 DSP 品友  



罗永浩的情怀尚未在手机市场砸出大金蛋,新浪“内容一哥”陈彤的离职却深深地戳中了互联网人的门户情怀。陈彤们创造的那个时代,凝聚了太多媒体人和广告人终将逝去的青春记忆。1999年,也就是陈彤进入新浪(时称“四通利方”)的第二年,新浪从IBM那里拿到了30万美元的单笔广告费,这笔数额空前的大单具有划时代的行业意义:它预示这中国网络广告市场已经开始成熟,网络广告的春天从此到来。


近5年后的2003年,陈彤已从当年的新闻中心主编平步青云,升迁至资深副总裁兼总编辑。以门户为核心的网络媒体蓬勃发展带动了网络广告的繁荣,2003年被称为“中国互联网广告元年”:首先是网络广告市场的整体井喷:受非典(SARS)的影响,人们网络消费时间陡增,网民数量从3000万激增至8000万,当年中国网络广告市场首次突破10亿元大关,增幅高达112%。其次是展示广告之外的搜索广告在当年已经开始表现出巨大发展潜力。再次是网络广告产业链走向成熟,中国第一家网络广告公司华扬联众于当年成立运营。中国数字广告业由此步入了黄金发展的第一个十年。


2003—2013年:搜索引擎驱动的第一次产业革命


正如蒸汽技术和电气技术推动的两次工业革命一样,技术也是数字广告两次革命的核心推动力。早期的展示广告只是将传统广告“搬迁至”网络端,而并没有充分发挥互联网多元信息链的核心价值,而搜索引擎技术的发展使网络广告拥有了更大的想象空间。


早在2004年百度就创造了每日每字千金的天价广告记录。到了2008年,即陈彤担任奥运火炬手当年,中国搜索引擎广告市场规模达50.3亿,门户营收规模仅47.4亿,搜索引擎广告规模首超门户广告,此后搜索引擎长期盘踞着中国互联网广告第一的地位。2012年Q3,百度甚至一度超越央视,成为中国广告营收第一的企业。2012年,业内纷纷猜测在2013年百度将超越央视,成为中国第一广告媒体,虽然之后没有确凿的财报证明,但也足见搜索引擎广告在数字广告行业举重轻重的影响力。


约翰·巴特利在其风靡全球的著作《搜》中谈到搜索引擎是通往整个世界的兴趣和欲望窗口。而按照菲利普·科特勒的经典定义,营销的实质就是对欲望的满足过程,所以,基于超联技术的搜索框成为了产品链接消费者的绝佳神器。而实际上,搜索引擎之所以能够掀起一场数字广告革命,在于技术所带来的“精准度高、效果易衡量、按点击付费、门槛低”等更优化的投放体验和更高的投放效率。


除此之外,视频营销、社会化营销、移动营销等更加丰富多元的数字广告形式在过去的十年中如火如荼地发展,成为了中国网络广告人的黄金时代。


下一个十年:程序化购买引爆第二次产业革命


和搜索引擎引发的第一次产业革命相似,程序化购买也是在PC、视频和移动等多终端广告流量持续爆发的背景下,行业需要更加尖端的创新技术去提升投放效率,从而诞生的入口级预算管理平台。品友互动创始人兼CEO黄晓南更是将程序化购买称之为改变数字广告产业链的引擎,“它不是和门户广告、视频广告等媒体平行的一个广告类别,而是提升所有展示广告效率的技术引擎,架构在广告主(代理公司)和媒体之间的一个层面。”


与当年百度的情况类似,随着程序化购买产生的变革不断深化,该领域的领军企业和专家成为各大行业交流论坛的热捧嘉宾。近日在贵阳举办的第21届中国国际广告节上,长城奖首次聚焦程序化购买领域,邀请该领域的开创者和领军者——品友互动担任评审,遵循最严格的专业水准和最前沿的国际视野,解读程序化购买这一广告产业最为前沿和深刻的变革,大刀阔斧地迎接大数据、大传播、大整合的行业趋势。


至于程序化购买的实质,有个段子在行业里面广为流传:某网络公司老板惊讶地发现自己的网站上出现了成人用品广告,怒不可遏的他立即叫来销售团队大声训斥,责备他们卖广告位不挑客户。第二天,全公司的人都知道了老板用公司电脑浏览成人网站。


这个段子形象地说明了程序化购买强大的受众识别和购买能力,程序化购买是随着2012年3月品友互动推出中国首个DSP系统并陆续对接了淘宝TANX和Google广告交易平台ADX,才在本土逐渐萌芽的,经过2013年的发展在2014年走向成熟。当用户浏览某媒体资源时,该媒体将用户信息和广告位信息传送给广告交易平台,买方根据该用户信息,映射比对自己的大数据资源,通过用户画像、判断价值、决定出价等程序化方式进行购买,如遇多位买家可通过竞价方式(如RTB,realtimebidding,实时竞价)决定归属。购买完成后,买家的广告内容即出现在该媒体广告位。以上所有步骤在0.1秒内完成,用户感觉不到差异。


其实,程序化购买发展至今已远远不止利用RTB技术帮助客户解决受众识别问题,更多的优势也已显现出来。据黄晓南介绍,RTB程序化购买目前已经占到互联网广告交易的10%—20%的市场预算,这部分资源属于流量极致的效果类客户,如电商、游戏和一些中小企业。而随着程序化技术的成熟,大型广告主对顶级优质媒体的程序化管理需求也日渐旺盛,品友互动顺势推出了中国唯一一个PDB(Programmatic Direct Buy,私有程序化购买) 产品,填补程序化购买的另一块空白。


PDB产品推出后得到了市场的积极响应,据阳狮锐奇数据解决方案总经理宋星在采访中介绍:“PMP(PDB在市场里有时也被称为PMP,但实际上两者有所差别,目前常被混用。此文中的PMP就是PDB私有程序化购买的意思。)给品牌广告主带来了新生机,现在我正在服务的客户中,超过80%的顾客对PMP产生了浓厚的兴趣,50%希望能够立即尝试,20%则已经开始实施。”


程序化购买在中国经过两年多的发展,广告主已全面拥抱呈现出喷发之势。以品友互动为例,服务品牌的数量超过1500家,在中国的世界500强企业中,超过90%选择了与品友DSP平台合作,客户数量还在以每季度300%的速度增长,占据52.8的市场份额。有意思的是,这些客户几乎涵盖了所有行业、所有规模、所有类型的品牌。


随着搜索营销性价比不断降低,红利耗尽,越来越多的广告主将更多的精力重新放在了展示广告的优化上,美国运通和宝洁两大营销巨头宣布将旗下100%和75%数字广告预算使用程序化购买方式进行。在中国,以品友互动为代表的程序化购买公司建立起“RTB+PDB+DMP”的产品矩阵,帮助广告主认识和应用程序化购买;大型广告代理公司也对此纷纷呼应,几乎所有的大型广告代理公司都设立的trading desk以满足广告主日渐增长的需求。数据显示,美国2017年通过程序化购买的数字媒体将占到83%,而到2019年,程序化购买在中国的市场规模将超过200亿。这使曾被搜索营销超越的展示广告呈现出反超之势,掀起了中国数字广告的第二次产业革命。


大风已来,你是否已经做好了准备?


 
 
 
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