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举例乐视TV:高逼格娱乐营销长啥样? 
   作者:TopMarketing   时间:2014-10-24 09:58:33          乐视TV 娱乐营销  


2014年最激烈的暑期档综艺大战刚刚硝烟散去,纵观第三季度,市场格局并没有无意外。《爸爸去哪儿》作为年度现象级节目霸占荧屏,在获得巨大的收视成功的同时,也为广告主们的娱乐营销带来丰厚收益。


5个手忙脚乱的老爸,带着6个古灵精怪的孩子,遍布国内外的快乐足迹和成长点滴。《爸爸去哪儿》第二季独树一帜的内容创新让观众重新抖擞精神。作为特约合作伙伴与联合首播平台,乐视TV超级电视借助《爸爸去哪儿》第二季的东风,刷新娱乐营销新高度,继《我是歌手2》后,再度成为娱乐营销大赢家。这“无心插柳”的成功背后,总有一些经验有迹可循。



眼光独到 高投入获得高回报

   

伊利QQ星以3.1199亿的天价冠名《爸爸去哪儿》第二季,刷新了中国电视广告史上最高冠名纪录。三大合作伙伴蓝月亮洗衣液、天猫、乐视TV超级电视也联手砸出2个多亿。如此高昂的广告费用,也让一大批原本想牵手《爸爸去哪儿》的企业望而却步。而包括英菲尼迪、金龙鱼等在内的七大品牌齐聚《爸爸去哪儿》第二季,对广告效果达成是一次超高难度的考验。残酷的市场竞争使得广告主变得越来越成熟,也使得综艺类节目的广告售卖变得越来越理性。相比固定的演播室节目,户外真人秀的软植入难度,不论从操作性和复杂性,都要高出一般节目硬广几个量级。


作为一种商业投资行为,乐视TV超级电视在《爸爸去哪儿》中投放不仅仅是营销活动中的一个环节。2014年伊始,与湖南卫视《我是歌手》的合作,乐视初尝娱乐营销的甜头,品牌知名度及美誉度均大幅攀升。



项目选择眼光固然重要,但比眼光更重要的是视野。数据显示,每周五晚10点,几乎每5个家庭就有一个在看《爸爸去哪儿》。于2014年6月20日起在湖南卫视播出算起,十六期节目全部获得同时段收视冠军,平均收视高达2.13%、收视份额14%,是周五晚间档最火热的金牌综艺节目。同时,《爸爸去哪儿》第二季在网络热门综艺口碑比拼中,以高达91%的美誉度超越其他所有热门综艺节目,成为名副其实的“口碑王”。全网视频点约23亿。#爸爸去哪儿#是微博史上首个阅读量破200亿的热门话题。#爸爸去哪儿#是微博史上首个阅读量破200亿的热门话题。


剑走偏锋 围绕内容动脑筋


客观地说,众多家电品牌在广告投放方面一直显得谨慎冷静,《爸爸去哪儿》第一季最初确定的冠名商就是一个国内知名的电器生产厂商,却因看不到节目价值而临阵放弃了。超级电视选择户外真人秀节目做植入营销,本身富有极大挑战性。在传统印象中,电视机本是客厅、卧室等室内专属。脱离了《我是歌手》的室内环境,电视这样一个特殊品类,在和其他饮料类、快消洗化类、汽车类产品的PK中,会不会落下风?数据统计,在16期产品曝光中,乐视TV超级电视纯实物露出时长远超同期其他广告商,也引发了整个行业的思考。据湖南卫视方面透露的消息,“乐视的执行团队围绕整个节目,动了很多脑筋。”



近年各大卫视主打综艺节目,歌唱类选秀节目层出不穷。纵然节目本身精彩纷呈,但也抵挡不住轮番轰炸后所带来的阶段性审美疲劳。和韩国早期的综艺节目《X-man》、《情书》相比,虽说“户外综艺”并非《爸爸2》独创,但《爸爸2》的成功又有其必然性。看惯了娱乐明星在电影、电视、舞台的形象,这些娱乐大咖融入生活,和孩子一起玩耍成为和蔼可亲的老爸,自然吊足粉丝胃口。亲子类互动的节目主题,打出亲情牌,脱离之前紧张的竞争氛围,以讲故事的方式将父子间的温情与细腻娓娓道来。




《爸爸去哪儿》拍摄地点也由拘谨的舞台转移到开阔的乡间,赋予更多想象空间的同时更增添了不少新鲜感。简单来说,《爸爸2》的内容剑走偏锋,主要体现在两方面:一、拍摄地点的变化,从室内到室外,这是环境的变化;二、把情感线索牢牢地拴住父子(女)情,和大多综艺类节目的“偶像和粉丝”的关系相比,“亲子情”让每一个人都不可抗拒。想想台湾花莲站,在“烧烤演唱会”环节中,乐视TV超级电视摆放在沙滩上,五位爸爸和小孩、当地原住民围坐在电视机前唱歌,现场气氛欢乐、搞笑、温情。不经意间,此环节播出20分钟,乐视TV的特写、中景、远景多达30次出现在镜头里。最后一期新西兰站中的“成长回顾”环节是第二季《爸爸去哪儿》的最后一个、也是整季最高潮的部分,此环节播出约32分钟。乐视TV在现场播放着回顾视频,五组家庭带着观众回顾着八次旅行中爸爸和萌娃一起成长的画面,欢笑与泪水共存。整个环节情感升华,深入人心。
   

一般来说,品牌植入可以分为五个层次:LOGO的出现;场景植入;角色使用产品;角色口播产品;产品的使用能够推动情节发展。在《爸爸去哪儿》中,主角与超级电视的多次不同的功能交互完成,是乐视TV对植入品牌的背书,几乎是很“高级”的植入形态了。不论是产品露出的巧妙性,还是曝光频次的密集性,甚至在理念表达的融合性,乐视TV超级电视和《爸爸2》浑然天成地融合,成为这场娱乐营销中的大赢家。


生态营销 推动品牌刷新高度


“人无我有,人有我新,人新我变”的俗语是营销成功的不二法门。现在的市场“乱花迷人眼”,消费者不会记得没有特点的品牌。娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从单纯地去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。


细心的观众不难发现,乐视TV超级电视接连在娱乐营销中成为品牌佼佼者,不禁产生疑问:难道乐视骨子里有着先天的娱乐营销基因吗?在任何一场营销活动中,智慧的战略发现是眼光,在此基础上,乐视又有着卓识的眼界和视野。乐视TV超级电视牵手《我是歌手2》的精准定位,打造以超级电视为核心的家庭娱乐中心,与湖南卫视联动造势,乐视网创下了全网播放量15亿的纪录。不畏困难联手《爸爸去哪儿》第二季,乐视TV让品牌“走出房间”实现情感营销,节目收视稳居全国卫视榜首的同时,乐视TV超级电视上《爸爸去哪儿》的播出数据也是一路高开高走。乐视TV超级电视始终围绕“平台+内容+终端+应用”来构建完整的乐视生态,在乐视生态的推动下,超级电视也继续刷新着自身品牌高度和影响力。



乐视TV超级电视作为《爸爸2》特约合作伙伴和联合首播平台,在这场娱乐营销争夺战的大胜,在于宽广的视野、基于内容的精心策划以及乐视自身的生态优势。《爸爸去哪儿》第二季已经落幕,但关于亲子的温情故事永远都没有结局。


 
 
 
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