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Pinterest:超FB和Twitter的下一个社交广告扛把子? 
   作者:   时间:2014-10-21 14:30:06          社会化营销 Pinterest Facebook Twitter  

Pinterest前不久开始试验出售广告,备受营销者追捧。《福布斯》网站近日撰文从服务属性、广告形式、相比对手的优势等方面对该公司进行了深入解析,称该社交媒体服务有望变成一家广告巨头,一家体量甚至超过Facebook和Twitter的广告巨头。




以下是文章主要内容:


几周前,尤其受女性和业余爱好者青睐的社交媒体服务Pinterest开始试验销售展示给它的7000万用户的广告。由于很多的营销者想要参与,Pinterest将试验限定于10多家品牌赞助商,它从每笔交易中获得的收入超过100万美元。


可以说,Pinterest近期相当火爆。在这家视觉化社交网络上,人们可以在手机或者电脑上创建和分享各式内容的图集,如菜谱、发型、婴儿家居等等。Pinterest成立还未满5年,但光看女性群体(占其用户的80%以上),它已经比Twitter(市值超过300亿美元)更受欢迎。Pinterest的美国用户量今年预计将超过4000万,达到与Twitter和Instagram相当的水平。海外市场方面,它也在快速追赶Twitter和Instagram,在过去一年里已先后在伦敦、巴黎、柏林、东京等地开设办事处。市场研究公司Semiocast的数据显示,国际用户目前占Pinterest新注册用户的近一半。在过去一年里,它的活跃男性用户甚至也翻了一番。


到目前为止,Pinterest用户已经创建了超过7.5亿个钉板,上面共计有超过300亿张钉图,每天新增5400万张。2013年假日购物季期间,Pinterest在所有社交分享活动中的占比接近四分之一。在各大社交网络中,只有拥有13亿用户的Facebook在给网络发行商导流方面超过Pinterest。


将超Facebook和Twitter?


这种活跃度听起来很惊人,但也不足以说明Pinterest面前的巨大商机。虽然它在商业化上还处于初期阶段,但在众多分析师和观察家看来,在每用户平均收入方面,Pinterest超过Facebook、Twitter和其它的主流社交网络只是时间问题。“Pinterest年营收将达到数十亿美元。”社交营销公司Loop88创始人戴夫·温伯格(Dave Weinberg)表示。


对于营销者来说,Pinterest有着独一无二的价值,它是一种前所未见的新型媒介。它与其它热门的社交网络的一个区别在于内容的时态。正如Pinterest CEO本·西尔伯曼(Ben Silbermann)所解释的,Facebook“关乎你的联系人、你的往事和你的记忆”。Facebook上的用户自愿提供各种各样的个人信息,如生日、母校名称、情感状态等等,该社交网络能够利用这些信息推送高度精准的广告。Twitter掌握的用户信息则没有那么详细,正是因为这样它的每用户收入只有Facebook的一半,约为3.50美元。Twitter的价值仍主要存在于“正在发生的”事件上,能够让广告主利用热门事件的实时讨论进行品牌推广,如世界杯、总统大选、热播的电视剧《女子监狱》(Orange Is the New Black)等等。


如果说Facebook主打过去,Twitter主打现在,那么Pinterest主打的就是未来。“Pinterest关乎你渴望做的事情,关乎你接下来想要做的事情。”西尔伯曼说。这种未来正是品牌营销者想要的。用户在她的钉板钉上婚纱的照片或者咖啡桌图片的时候,等于是给商户发送了一个信号,使得后者可能会想要向她推销婚纱或者咖啡桌。“每一张钉图背后都有意图。”Pinterest合作业务主管乔安妮·布拉德福德(Joanne Bradford)指出,“钉图就等于是说‘我要将这个组织到我的生活’,好比是从杂志上剪纸下来。”


想到能够在浏览行为变成购物行动的微妙时刻锁定消费者,营销者就心动不已。“从战略角度来看,我们想要搞清楚的一样东西就是如何尽早在灵感或者筹划阶段接触到消费者。”Pinterest的特许广告主之一Expedia的全球营销高级副总裁大卫·多克特罗(David Doctorow)说道,“我们并没有很好的办法识别出处于那一过程的消费者。”


目前,广告是Pinterest的唯一收入来源。不过,它只需要走出一小步,就能够成为数十万已经在它的平台上展示产品的零售商的中间商。“我们的下一步将会是,如何方便你去购物你想要的商品。”西尔伯曼说。那可是亚马逊的地盘,但Facebook和Twitter已相继涉足,它们都在试验提供“购买”按钮,创造顺畅便捷的购物体验。但相比之下,Pinterest在电商领域拥有天然优势。独立的研究数据显示,相比其它社交平台的用户,它的用户更有可能分享产品链接和完成大单交易。


须掀翻谷歌


Pinterest要在未来确立自己的地位,那它就得击倒一位非常强大的市场统治者——谷歌。谷歌也涉足利用购买意图信号向营销者出售相关信息。那是它的搜索广告业务的基础,是该公司大约三分之二的年营收(550亿美元)的来源。


西尔伯曼曾在谷歌的广告部门担任了两年的产品专员,因此他非常清楚自己将要面临哪个对手。他在戛纳广告节上发表主题演讲时将谷歌称作“终极的卡片目录”——一项过时的技术,只有在你已清楚自己想要找什么的时候才能派上用场。Pinterest的另一位联合创始人埃文·夏普(Evan Sharp)也指出,Pinterest“让人们能够看到他们并不知道存在的种种可能性”。


Pinterest高层将这种开放式的搜索形式称之为发现。Pinterest产品主管蒂姆·肯德尔(Tim Kendall)认为,想出如何做好发现这件事情“是互联网领域过去10到20年最大的商机。”他选定的时间范围并非偶然:作为Facebook从2006年到2010年的货币化总监,他塑造了最终让该社交网络市值超过2000亿美元的战略。在肯德尔看来,Pinterest的规模将超过Facebook以及谷歌。“这就是我为什么加盟Pinterest的原因。”


到目前为止,Pinterest通过7轮融资共计获得7.64亿美元,投资方包括FirstMark Capital、 Andreessen Horowitz和Bessemer Venture Partners。今年5月,它以50亿美元的估值完成了一轮2亿美元的巨额融资,从而获得进行国际扩张的“燃料”。


该公司目前有400多名员工,而2012年年初时这一数字仅为不到20人。它前不久就新办公大楼签订了租约(它目前的大楼才入驻了两年)。“我需要花费大量的时间去试图做好内部沟通工作,以确保大家往同一方向迈进。”西尔伯曼说道,“科技让小团队能够更加轻松地快速扩展产品,但还没有人能够发明某种便于相称地快速建立企业文化的东西。”


Pinterest文化的基石是一项名为Knit的原则。硅谷其它的大型科技公司都是由某一种技能人才所领导——谷歌是工程师,苹果是设计师——而Pinterest则是通过结合不同的技能来解决问题。“那样的话,你可以做出某一专长人员靠一己之力做不出的东西。”该公司的首席产品官肯德尔指出。“我们在试图塑造一种高度赞赏各种才能的文化。”夏普说。



推广钉图项目


在华盛顿贝尔维尤市,一群Pinterest大使举行会议教导Expedia高管钉图的艺术。用户体验研究员拉金·布朗(Larkin Brown)给他们解释用户不同的钉图目的——筹划项目,对比不同的风格,又或者只是为了获得灵感——相对应的产品购买阶段:认知、考虑、偏好和购买。“要理解的是,是钉图引发了这种模式。”布朗说。接着,Pinterest广告代理和品牌营销主管凯文·奈特(Kevin Knight)强调称,品牌商创建的每一个钉板都应当对应人们可能会有的某一兴趣,因为用户就是这么组织他们自己的钉板的。“户外家具不是兴趣;户外生活才是兴趣。”他说。2013年,Expedia的品牌广告和营销推广支出超过17亿美元,它旗下的品牌包括Expedia.com、Hotels.com和Trivago。


Pinterest在它的推广钉图(Promoted Pins)项目中给十多位合作伙伴(即它的广告客户,每位都投入了100万美元至200万美元进行为期半年的推广)举办了这些为时5个小时的讲习班。参加讲习班后,参与者的图钉交互率通常都能够增长25%。负责销售的布拉德福德指出,确保广告主在开始花钱之前了解清楚状况,能够保证它们对广告效果感到满意。Pinterest也必须确保它们满意,因为据说它们向Pinterest支付的每千次印象费用达30美元至40美元,达到Facebook收费的几倍。


对比Facebook的优势


类似于Facebook的赞助帖子(Sponsored Posts)和Twitter的推广推文(Promoted Tweets),Pinterest的推广钉图是一种原生广告形式,即广告的形式跟用户生成的内容一样。原生广告适合投放于手机屏幕上,在该类屏幕上广告必须呈现于主信息流当中。根据comScore的数据,Pinterest超过90%的使用量来自移动端,高于Facebook(68%)和Twitter(86%)。


相比其它的社交网络,Pinterest在原生广告展示上占有优势。Facebook也许知道你是克利夫兰布朗队的球迷,穿XL码衣服,但当它在你的动态消息(News Feed)中给你展示一个有关布朗队运动衫的广告时,你还是会觉得受到侵扰,毕竟谁会到Facebook上买运动衫呢?


而Pinterest用户则基本上是处于计划如何消费购物的状态。如果你在浏览沙滩度假点子,Expedia展示坎昆的各处沙滩度假胜地钉图不会给你造成侵扰——它反而给你带来了更多的资讯。“Pinterest是一个人们喜爱的发现事物的地方。”该公司的运营主管丹·福尔(Don Faul)称,“品牌商则是那个地方的中心所在。”为了避免其广告显得太像广告,Pinterest制定了一些基本原则:每一个推广钉图最初都必须是合作伙伴钉板上的普通钉图,合作伙伴不得搞价格促销和竞赛活动之类的噱头。


“Vogue现象”


合适的情境意味着一切,对于高端营销者而言尤其如此。雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)将情境称作“Vogue现象”,意指杂志广告看起来就像是整个阅读体验的一部分,而在线广告则总是让人感到厌恶。雅虎对另一家视觉社交网络Tumblr的10亿美元收购,正是意在像素级重造那种现象。相比之下,拥有更庞大更活跃受众的Pinterest更有希望做到那一点。


“在Pinterest上,人们至少显示出了某种想要获得你给他们提供的内容的意向。”Vineyard Vines营销总监梅根·伯恩斯(Meghan Burns)指出,“作为一个奢侈品牌,这是向正确方向迈出的一大步。我们能够一整天购买印象数,但重点是,让人们与品牌保持积极的联系。”


Pinterest提供了一整套工具来帮助品牌商量化它们投入的时间和资金回报,且在与它们合作开发符合其需求的新测量工具。伯恩斯称,自开始付费投放推广钉图以来,其公司的网络流量和新用户数量均取得了增长,它的非付费钉图在受众覆盖度和互动上也有更好的表现。一项针对2.5万家零售商的数据分析显示,Pinterest给电商网站引流的用户最终下单购物的可能性比其它社交网站引流的用户高出10%。尽管如此,伯恩斯还是希望看到更能证明品牌的Pinterest粉丝能够转化成销售的证据。“我很期待出现另外的数据说,‘购物者准备要到这里购物。’”她说。


这种情况一旦发生,那Pinterest就可以直接出售产品?电商显然是Pinterest路线图的一部分,虽然它有充裕的资金支持,但该业务仍未形成。它的员工规模仍只是Twitter的八分之一,比Facebook和谷歌也要少得多。Pinterest仍是一时专一事,尽管这会让竞争对手占得先发优势。


这并没给西尔伯曼和夏普带来烦恼。他们的心思并没有放在向用户出售商品上。


他们当前着眼于的商机比电商要大得多。“我们要如何在发现领域做到谷歌在搜索领域做到的事情呢?”西尔伯曼沉思自问,“我们要如何给你展示你并不觉知要寻找的、但你会喜欢的东西呢?我们认为,如果我们能够解答这一问题,其它的业务自然会水到渠成。”


来自:网易科技

 
 
 
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