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科普贴:当我们说RTB 时,我们在说些什么? 
   作者:   时间:2014-10-21 10:57:48          RTB 程序化购买 DSP 大数据  

建议朗读并背诵全文


RTB(Real Time Bidding,实时竞价)正式进入中国广告界已经一年半时间,然而RTB及其相关的各种概念,对于许多人来说依然陌生。


事实上,RTB是广告业从原始粗放到现代精细化运作的结果。如同买卖蔬菜,原来由家庭耕作的菜农,零星售卖给买菜人,后来随着市场扩大,规模化和专业化开始凸现,出现了专业批发市场,里面有蔬菜批发商,负责收集菜农的蔬菜,再统一地卖给超市采购员,继而由超市卖给个体消费者,甚至还有市场分析师和统计员,负责调消费者的喜好,并依据这些偏好,帮助超市对接合适的批发商。


这其中,Ad Exchange就相当于专业批发市场,其重点在于连接卖菜者和买菜者,其菜的资源越丰富、菜品越优,买菜者采购规模越大,这个市场就越繁荣。


SSP就是白菜批发商,统一整合所有零星的白菜资源,也就是媒体资源,来和AdExchange对接。


DSP类似采购超市,负责借助分析师和统计员的力量,为其末端消费者挑选合适菜品。


而DMP,就是这些分析师和统计员。


当然,如果一家菜农规模非常大,非常牛掰,它自己直接开了一个自有菜市场,只卖自己的菜,直接卖给超市,这就叫Private Ad Exchange,比如现在中国的新浪的Sina Ad Exchange和腾讯的Tencent Ad Exchange。


如果在超市之后,还有专门服务某个地域的消费者的区域超市,对各大超市提供的菜品进行二度挑选和整合,这就是专业服务广告主的4A公司的Trading Desk角色。


第一眼看过去比较复杂的RTB链条,其实就是广告行业越来越走向高效率过程中,产生的专业化、细分化角色,它们通过分工协作来提升广告交易市场的整体效率。


在中国,2012年谷歌DoubleClick Ad Exchange进入中国,随后淘宝、腾讯、新浪等相继推出交易平台, RTB很快地落地生根,生态链开始迅速建立和完善。迄今为止,中国AdExchange平台已经超过五家,DSP则大大小小达到了20多家,Trading Desk开始成为4A标配,DMP和SSP也开始出现,虽然在发展初期仍然呈现了许多草莽特色,“一人分饰多角”的情况十分普遍,专业细分化还未完善。


同时,另一些声音也开始出现。“我现在越来越不用RTB这个概念,我会讲程序化购买”,安吉斯旗下的Amnet中国董事总经理温道明告诉记者,“程序化购买能够更加准确地描绘广告交易行业发生的改变。”


比RTB更加广泛的概念“程序化购买”或者“受众购买”也开始被更频繁地使用,业内声音认为,RTB只是高效率投放广告的一种技术,而在它背后,整个生态链的程序化进程,及受众购买技术,才是行业走向高效率的本质推动力。


解码:从RTB 到程序化购买


程序化购买、RTB,这些概念热闹更替的背后,广告界的实际变化是怎样?除此之外,中国RTB行业生态链的发展现状究竟如何?


我们先来看在RTB之前,展示广告是如何进行交易的:第一类,是CPD模式,即包天、包段购买,这是最传统的广告售卖模式,由拥有媒体资源的平台如新浪、腾讯的销售人员和广告主或者媒介代理商的购买人员通过人工协商的方式签订购买合同,标明展示时间、展示版面及价格。现在仍是黄金广告位如新浪门户首页的主流售卖方式。


第二类,是广告联盟,就是出现一个平台,将媒体资源汇聚起来,广告主或媒介代理商可以通过购买入口,选择自己希望投放的媒介类型、时间段甚至受众类型,特定媒体的特定时间段价格同样是固定的。


比起第一类,广告联盟基本实现自动化,效率上有提升;可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买,精准性上提升。在RTB代表的程序化购买时代,无论是在效率还是精准性上,都再次突破:


首先,广告联盟虽然在后期的广告主广告投放过程实现自动化,但在前期和媒体资源方谈判购买媒体资源时,依然是人工购买。RTB则是全程自动化,媒体资源方与广告主购买方都直接对接到Ad Exchange上,进行交易。“对买方来说,效率可以提升50-100%”,Google DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥在2012年DoubleClick Ad Exchange引入中国的发布会上提到。


其次,广告联盟很大一部分依然是按媒体类型购买,如果广告主希望覆盖女性群体,它可能需要购买时尚网站广告位,因为这些网站的流量可能是女性,但RTB的理念是直接通过技术监测到性别为女的流量,再进行投放,从覆盖内容到锁定流量。


这两种突破,被业内描述为RTB的两大特征:程序化购买及受众购买。


程序化及受众购买


程序化购买,指的是通过数字平台,自动进行广告媒体购买的流程,即资源的对接、购买过程都呈现自动、自助功能。程序化购买从含义上来讲,包括了RTB模式和非RTB模式。


受众购买,则指的是将原来的购买某个内容页面的广告位,变成购买每次曝光机会。“以前我们都是基于内容来覆盖用户的,但现在我们聚焦点是‘受众’,从前的方式属于‘youspray,you pray’,就是你花出钱投放了广告,然后就向上天祈祷,‘请快快来点击我的广告吧’,但是现在不同,你购买的不再是一个网站的内容,而是每次曝光”,邑策中国董事总经理Rajesh Sukhwani告诉记者。


这两个过程,描述了广告行业真正发生的改变,而RTB的热闹和颠覆性,归根结底,是这两大进程,对广告界效率的实质性冲击。


比如,从程序化购买维度来看,随着各大媒体都将资源放入公开的平台之中,广告主或者代理机构所能获得的流量呈几何级数增长,在广告联盟时代,一家大型网盟所拥有的流量可能是千万级别,但是在RTB时代,对接几大Ad Exchange平台的DSP,其流量可以轻松达到几十亿,这极大拓展了广告主可能覆盖到的人群空间,还可以完成以前不容易实现的、对流量规模要求高的精准技术,比如重定向技术。


“重定向的技术已经十多年了,但是以前不是太多客户会做重定向,因为那时的(媒体)规模太小了,没有足够的媒体支撑。重定向的实质,就是找到那些去了你网站、点击了你的商品、甚至将商品放入购物车最终却没有采取购买行为的人群,然后对这些人群标记,如果今后又在其他网站上发现了这些人群,就向他们推送这个商品的广告。因为这群人数量相对不多,因此需要你的网站覆盖量足够大,才能够捕捉到他们。RTB由于汇聚了大量的资源,只需要一天两天内就能够发现这些人,只要他们上过网”,温道明告诉记者。


同样,在广告联盟时代,虽然也能精准到受众行为特征,但所依据的算法和数据多来自网盟资深的积累,而RTB的专业细分性,使得其数据从规模到挖掘精准度上,都有很大突破。


这种凭借程序化购买和受众购买两大特征,在规模和专业度上产生跨越性改变的RTB,由此成为广告界的黑马,自此之后,展示广告购买市场呈现三足鼎立态势:传统人工购买、广告联盟以及RTB。而RTB究竟能在其中发展的如何,关键是RTB整体生态链的发展情况。




RTB整条生态链有5个要素:媒体、流量、技术、广告主和数据。这五个要素,是真正地相辅相成:媒体资源越丰富、流量越优质,将会吸引越来越多的广告主投放;广告主投放越积极,竞争越繁荣,才会吸引媒体将自己更好的资源拿出来供竞价;技术和数据,则作为支持力量,将整个正向螺旋推进。我们从这5大要素,看中国RTB市场的现状。


试刀的媒体和广告主


从媒体和流量上看,2012年4月,谷歌DoubleClick AdExchange进入中国,带来了谷歌的大量资源;12月,淘宝TANX上线,放置了淘宝平台上的广告资源;2013年腾讯和新浪的私有Ad Exchange平台陆续上线,自我销售自家平台上的媒体资源,同时百度的Ad Exchange也加入进来。


这些中国市场的主要媒体平台对RTB的尝试,保证了生态圈水源的基本供给。


“其实中国去年才有了谷歌,后来又了淘宝、百度、腾讯,到现在差不多有十多家大平台都可以进行程序化购买,同时优酷、盛大等越来越多的媒体都开放了程序化购买,因此底部资源在不断丰富,广告形式也包括了前贴片和移动广告等多种样式”,OMG Accuen中国负责人袁俊向记者描述中国市场资源的基本情况。


虽然,这些巨头的态度也还是在尝试。据业内人士表示,腾讯属于大平台中向RTB开放得最多的,大约能有30%,淘宝的TANX上也有大量广告位置,但多是向天猫客户开放,外面客户则受到很多的限制。


对于媒体尤其是大型媒体平台来说,其资源多分为三档,最顶端的是优质稀缺资源,比如门户首页广告位;其次,是频道首页的位置,比如时尚、金融等频道首屏;第三类,是某频道点进去的第二屏、第三屏上的资源。


“第一类资源是媒体直接售卖,约三十个的广告位占了媒体80%的广告收入;第二类资源现在大多数是包段给广告联盟,价格大约是CMP5到10元之间;第三类资源,则主要是在RTB上”,悠易互通CEO周文彪表示现在RTB的资源更多的是长尾资源。


这也是美国RTB发展初期出现的状况,RTB凭借其开放性成为最好的长尾资源售卖渠道,但随着RTB价值被逐步认可,更丰富的资源会不断加入。


“现在很多资源还是剩余流量,但是这只是第一阶段,第二阶段随着人群定向技术更加完善,每个CPC或CPM因为更加精准,而应该比现在更贵,而不是更便宜,媒体也明白高端位置也可以放进去。现在腾讯和新浪都有开始测试,放了几个频道比如金融品牌的高端位置在竞价系统里面”,温道明表示。


现在,中国的RTB媒体资源显然还处于第一阶段中,同时由于竞价系统中竞争不那么激烈,“低价”还是现在RTB投放的标签,吸引了大批以效果为导向的广告主。


“我们将广告主分为品牌广告主和效果类广告主,效果类广告主因为衡量标准就是订单获取成本,看到数据,他们很容易就决定对RTB投放”,袁俊表示,“但是品牌广告主更多的是在效果类广告上的投放,品牌类广告还需要很长的教育时间。”


作为负责广告主媒介决策的4A机构,承担了大部分品牌广告主的说服工作。


陈骥也表示,“目前来看在Ad Exchange上更多的是实效广告(Per formance Ads)和品牌实效广告(BrandPerformance Ads),大多是一些对新技术比较敏感的广告主在开始用,而且效果也不错。品牌广告主对Ad Exchange的认知度是需要提高的,目前还需要一定时间去教育他们。”


但是总体来看,广告主正在更多地使用RTB,这是不争的事实,从价格上来看,中国RTB的CPM平均价格从原来的不到一块钱增长到了现在的约两块钱。


技术和数据为王


技术和数据正在成为这个产业越来越急切的需求。


以数据为例,整个RTB产业链中一个非常重要的角色DMP,在中国还未独立发展起来,形成了中国现阶段的“一人粉饰多角”情况,无论是Ad Exchange、DSP还是Trading Desk,都在发展自己的数据库及数据挖掘能力,并将其视为核心竞争力。


“我们一直都有DMP能力”,腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟告诉记者,借助腾讯平台用户之间的社会关系链,腾讯建立了用户的行为洞察,其对用户的基本属性、兴趣爱好的标签精准度可以达到90%以上。而对于淘宝来说,其数据特点则在于是最实际的“购买数据”,和百度搜索行为一样,跟购买行为接近,从而对于直销类广告需求非常有吸引力。


“对于腾讯、新浪等,他们拥有庞大的数据显示用户浏览了哪些内容,对于做brand targeting的客户而言非常有效;而百度等搜索引擎的数据则表明了我可能有兴趣购买什么;淘宝显示的则直接是已经完成的购买行为。每个数据都是关于用户行为的一部分。我们现在有Cookie Map的技术,比如很多用户都是在搜索并且在IT垂直网站浏览、比较后,再去淘宝购买,当我们代理的广告主在不同网站比如百度和淘宝都投放了广告后,我们会把这两个网站的点击Cookie放在一起,看交叉多少,来定向用户”,温道明表示。


对于DSP来说,常常都有着自己的数据资源及数据挖掘能力。“从真正的规则上来说,DMP是帮助广告主进行第一方数据管理,而DSP则是在数据上帮助依据第一方数据进行相似流量的发掘等后续工作,但是其实在美国,这个界限都没有很清楚”,品友互动CTO沈学华告诉记者。


但是细分的DMP必然会是趋势,业内人士表示,这种局面一种可能出现的情况是,当DSP用了奔驰数据进行广告投放后,会将这些数据再给下一个广告主——宝马进行投放,DMP保持自己的独立性在未来会非常重要。


是RTB还是程序化购买?


eMarketer最新的预测称,2013年美国广告主将在实时竞价广告上面花费超过33.6亿美元,远高于2012年20亿美元和2011年的10亿美元。


虽然速度一路上升,但是RTB发展过程中还是出现了不同的声音。“其实你在美国搜索RTB和程序化购买,你会发现后者也已经被频繁地提及”,温道明告诉记者。


事实上,程序化购买和受众购买开始越来越频繁地被业内人士提及,尤其是前者。一方面的原因,是相较于RTB,程序化购买及受众购买更准确地形容了广告行业的变化,包括了在资源、技术、平台上的变化。


“我们所强调的程序化购买,包括了三个维度:RTB媒体资源;程序化购买的平台和工具;人群定向技术”,温道明表示。


同样,Rajesh Sukhwani向记者解释“受众购买”理念时称:“RTB只是一种让广告主能够基于受众而不是基于网站内容的购买方式,一种有效率的购买方式。‘受众购买’需要媒体、技术、数据、经验,RTB是技术的其中一种。”


而另一方面,则受限于RTB整体生态如今的发展情况。如上面所提,正在发展初期的RTB面临的现状是:第一,媒体资源依然有限,大部分还是剩余流量;第二,品牌广告投放量依然微小。


有业内人士认为,RTB因其自身特点而有着天然短板——过于开放造成的投放环境不可控。“对于品牌广告主来说,尤其越是高端的品牌广告主,他们非常在意两件事情:第一个是广告投放在哪里,第二个是和我出现在同一页面的广告是谁。”悠易互通CEO周文彪强调,品牌安全性是RTB暂时无法满足广告主的短板。


同样,易传媒所提出的“RTB+GTB(Guaranteed PremiumBuying,保证优质购买)”模式原因同出一辙,“对RTB长尾资源更认可的是以效果为导向的广告主,DRTB模式(Dynamic RealTime Bidding,跨不同的出价模式及不同购买平台)才对应品牌客户,不同的资源对应了不同的售卖模式或者购买模式。”


据了解,在几家Trading Desk的业务中,品牌广告业务仍有很大一部分是直接和媒体资源谈判,以程序化但是非实时竞价的方式进行购买,来保证品牌广告主对广告投放资源的高要求。


“现在很多客户的思维还是停留在传统的媒体购买方式,当你讲程序化购买或者人群购买时,他们还是想知道,我能拿到什么位置,我的广告能不能到首页,但真正在程序化购买中,你只要确定这个人就是你想找到的人,就可以了,我们需要改变他们的思维,从资源导向到人群导向,”袁俊表示,“这需要时间”。


但是,无可否认的是,RTB仍然保持着高速的增长,据eMarketer新近发布的预测,一直到2017年RTB市场的增速仍将保持两位数,届时实时竞价购买广告的市场规模将达到84.9亿美元,占数字展示广告支出的29%。


而随着RTB生态链的逐步发展,其也许终将会逐步告别资源匮乏的初期窘境,资源更加优质和丰富,广告主的投放也会更大胆,彼时三种广告投放模式将最终呈现什么样的势力对比,依然不能做定论。


来源:DoMarketing

 
 
 
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