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省广刘坚:传统广告人的自我救赎 
   作者:   时间:2014-10-21 10:33:12          省广 刘坚 传统广告  

TOP导读:听过很多道理,依然做不好转型?传统广告人逐渐被打入冷宫,出去都不好意思跟人打招呼?并不是每个人都有前安徽卫视广告中心主任查道存那么好的实力和运气,在最风光的时候意识到未来最可怕的灾难,蓦然转身后在互联网的概念下游刃有余。那应该坚守最初的信仰以力挽行业之狂澜,还是跳出火坑早一点和传统说再见?不着急,先看看省广合众总经理刘坚的理解。互联网的实质是对信息和行业的重构,除了跳槽到互联网行业,整合传统人脉和资源,在激荡的行业中也可能找到新的“链接”和机会。而你的机会在哪里呢?




互联网时代,新技术日新月异,价值观乾坤扭转,传统广告人成为边缘化的标签。由于工作之便,我常常被媒体问到:“传统广告业面对互联网时代的颠覆,你们怎么应对?”每次我都会有一种被脱光了审视的感觉。这个问题的前提是:传统广告行业已经是老态龙钟的垂死之人。但事实真是这样吗?传统广告公司真的面临死亡了吗?呵呵。


我们的生活每天都在被互联网渗透且改变。从思维到行为,这种影响像京城的雾霾,躲都躲不了,不明觉厉。作为一个普通人,尚且能够坦然面对、欣然拥抱,异常敏锐的广告人又为何被认为是冥顽不灵毫无对策呢?我们都是参与者,面对变化,大家是一视同仁的。广告行业只不过是众多行业中的一个,与时俱进是当下时代的精神,广告人又为何被排除在外呢?媒体的舆论导向营造了一个想象空间,假想掩盖了事实。


新生的所谓互联网营销大师们不断包装新的概念,如内容,事件,微营销,痛点,产品力等词汇,乍一听新营销时代来临了,传统那套不行了,其实冷静一瞅,这些词汇并未脱离营销学的本质。粉丝经济和4C营销没有本质的区别;产品力依旧是营销的起点;事件营销、内容营销仍然需要削尖了的创意,直观的表现,直指人心的话术。这和传统营销有什么区别呢?传播规律依旧是社会学作为基础的三大理论:六人法则,150人法则,鲁棒性原则,其组合运用更好的解释了互联网作为一个新世界放大了生活里的每一件事。只不过信息的密集性带来对创意的更加挑剔,对内容更加苛刻,方法并未改变,只是裁判从客户变成了网友,信息平权给了消费者说话的权利。这不正是专业的广告公司的机会吗?


广告公司的重要价值就是翻译企业策略为消费者语言,并将其放大。只是曾经的广告习惯说大话且说了十几年,在突然的信息平权后不太会说人话了。动不动就是世界领导品牌,现在让你放下荣誉说句人话真心不是一件容易的事。这不是能力问题,是认识问题。快速适应,及时调整关乎生死。


广告行业作为智力行业,学习能力是其第一生存能力,以一种取代的假定来否定传统广告公司的进化能力,这种论调太过一元论了。窘境大多产生于一些毫无竞争力且没有与时俱进的公司,在各个行业类似的企业和阶段并不鲜见。互联网公司本身也面对着交替,九城,酷六,金山,盛大等公司逐渐淡出大众视野,换成了今天的BAT,他们也并未消亡,只是在竞争中挣扎转型、寻找新的出路。按照舆论的逻辑,丁磊养猪简直就是放弃人类科技的胜利,回归裹着兽皮、钻木取火的原始时代了!


广告公司本身就是时代的产物,时代不再,转型和发展是必然的。也许若干年后广告这个词就写进历史了,取而代之的是公关或别的什么。叫什么不重要,重要的是做什么。良性的广告公司现在的作业,已经发生了很大变化,思维上更具公关性,对创意的跨界性要求也越来越高。客户的需求变的明确精准,作业执行力升级为快速,可调整,可监控。


媒体不要过度放大传统与互联网之间的矛盾,传统只是一种状态,不应该成为行业的定位。每一个行业都可能“被传统”,互联网也不例外:移动无线一上,Web端成了传统;SNS一上,BBS成了传统。 同时也不可否认,互联网行业对于广告行业存在着实实在在的冲击,微信、微博、门户、视频等网站都可以跨过广告代理公司直接面对广告主,并提出各种营销方案。广告公司作为资源代理机构,不仅知识体系要赶紧跟上,资源控制权的争夺也不能放松。


互联网只是丰富了媒介市场并不可能在相当一段时间内取代传统渠道,广告公司的优势,是宏观且全面的为企业制定战略计划,不只是简单的媒介买卖。因此代理公司的优势将会在吸收互联网知识体系进行进化。


任何一种新媒体进入市场,对广告行业都会有不同程度的影响;无论是之前的分众,还是今天的各互联网平台,但产业链会调整和适应这种变化的。最终大家会回落到适合生存的位置上。其实,我们很多无论旧媒体还是新媒体都合作的很愉快,不仅利益共享,更可喜的是在客户服务上互相配合,取长补短取得不少成绩。当面对一些媒体渠道希望直接面对客户争取合作,这也是一种生态调整,更逼迫我们要发挥自身的不可替代性,加强互联网知识体系的完整来抵御这种影响。


传统广告公司要面对的改变还很多很多,作为决策者,增加数字化投入,升级创意策略,进化操作方法,建立更开放的资源平台,这一系列的改革都势在必行。同样我们也惊喜的发现,互联网的高速发展回归传统的需求仍然旺盛。分享一个有趣的现象:“由于电子商务与移动应用产品的兴起,我们会接到越来越多的电商网站和移动产品的客户,明确要求做传统广告的策略服务及投放。”我相信大家在写字楼里的框架和LED上看到的最多的广告是各种互联网企业的。新世界的来临更多是价值观念的充足,并不是取代。无论是互联网,传统,会在进化中找到其不可替代的产品特点并越来越放大细分。


近代广告为全球经济贡献了百年智慧,这一百年里广告行业经历的变化还少吗?无论时代怎么改变,行业都在见证并且改变;唯独广告公司百年传承下来的核心价值没有改变——一切以为客户为中心,真正解决客户的需求。客户的需求改变了,广告公司必须改变。客户在进步广告公司必须要更快的进步。真正回归到服务业的核心价值去思考。


在互联网时代变革的今天也是集体浮躁的时代,今天的广告人应该坚持自己,提升自己,与时俱进,用连结开放的心态打造真正的价值和不可替代性,建立自己在生态链条中不可替代的一环,走入下一个百年。


来自:广告门

 
 
 
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