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内行论道:电影营销圈内人眼中的“贵圈”社会化营销 
   作者:Richard   时间:2014-10-14 17:59:44          电影 社会化营销  

TOP导读:电影市场这两年的发展,用“井喷”来形容是一点都不为过了,而在推广手段上,以微博微信为代表的社交网络发挥的作用也越来越重要。作者曾是一个电影营销工作室的扫地僧,虽然工作时间不算长,但对这个游走于“贵圈”与营销边缘的小圈子也算有一些了解。夜深人静的时候胡言乱语几句,希望能带大家对这个行业有一个大概的了解。

 

Q1:电影营销的工作是怎样的?

 

电影具有一部分的媒介属性,因此一部电影从诞生就有一定的关注度和影响力。在很多人看来,只要明星发一条微博电影就宣传好了,事实上,电影营销的工作并不好做。


听朋友说,做企业社会化营销是长线运营,一年内可能会发起几次“战役”,多数情况下还是常规运营。但电影从接触到项目一直到项目结束可能只有几个月的时间,每一个项目都跟打仗一样。拿到项目(小工作室很多项目都不比稿的)之后,开策划会—敲定宣传节奏—定KPI—项目执行。


电影上映的时间一般是一个月,而宣传的主要时间为上映前的一到三个月和上映后的两周。当然也有例外的,《一步之遥》从一两年前就开始了宣传,《后会无期》的宣传一直持续到了影片公映结束。


一步之遥


宣传的节奏一般都大同小异,依据影片的体量选择在上映前一个月或者三个月发布物料,首支预告片、海报。之后,随着上映日期的临近,会有发布会、更多视频or平面物料曝光。当然,主演的绯闻也会择机曝光,来增加电影的受关注度。


对于片方而言,地面的宣发和传统媒体还是他们最为看重的环节,比如媒体的发稿量、地面物料的投放情况等等,而社会化媒体多以辅助的角色出现,我们总是被全案执行方牵着鼻子走,他们有什么需求直接喊一句“新媒体的朋友,来个XXX”,这才是真真儿的“云备胎”!

 

Q2:遇到过的问题

 

一个项目从上线到结束只有短短几个月甚至更短,上手就是一场硬仗。要时刻准备着甲方24小时的“问候”,跟甲方的沟通、跟传统媒体的配合,让一个萌妹子变成了女汉子,基本上每个大的项目结束后,都会大病一场。重要的是,一个项目结束以后,立马就有新的项目……累觉不爱。


所以,特别想咨询一下各位做企业品牌的,如果一个项目只让做三四个月,而且要做出花样,这事儿,好做吗?


纵使你有天马行空的创意,也要向身边的马圈(juan)低头。在做新媒体上,片方并未给予太多主动权,因此就算你想出吊炸天的idea,也照样奈何不了无法实施的尴尬。一部电影票房成功之后,谁都不会想到新媒体的功劳,但是一旦做不好,我们就成了枪把子……


沟通困难。在百思不得好idea之后,我们想通过渠道合作去增加品牌曝光量。跟某APP谈能否进行资源置换,对方看到片子的主创号召力很强,觉得这事可以:你们让你们的主演给我们APP发几条微博,我就送你十天的开机画面,就这么定了!跟片方商议之后对方拍桌子赞成,结果执行过程中,发现明星在拍完片子之后跟电影的合约中并未提及此事,经纪人和明星本人都不愿意发。开机界面已经给了,可明星的微博迟迟未发,片方敷衍了事,那时候感觉自己被人跟追债一样到处追。简直了!


以电影的官方微博为例,从接收项目开始,微博粉丝从零做起,几个月内达到5W的粉丝实在是不容易。试问各位,你一个多小时就看完的电影,会提前关注他们的微博吗?不会吧。当然,更别说申请微信公众号、建立百度百科这些程序比政府办事还难的事情了(有一部电影需要建立公众账号,我们还得跟对方要各种材料,最后竟然拿到了某局大BOSS的身份证复印件,吓尿了)。


收入。收入。收入。收入(掩面不提,让我先把泡面吃了)……

 

Q3:对于行业今后发展的认知

 

第一,大数据、技术营销什么的,估计短期内进入不到这个领域。300亿的体量不足以培养大数据,而且一个从事艺术创作的行业,对于技术的关注度是很弱的。虽然我个人不是非常看好技术在电影营销中的应用,但是业内已经有很多公司在做这方面的尝试了,给大家简单提一下。


在我的印象中,目前在做电影大数据和调研的,差不多有几类:

 

  • 营销公司做数据和调研

 

之前做电影新媒体营销的企业,随着业务的需求,逐渐发展出数据分析、调研等业务。印象中有一家做的还不错的新媒体团队,是较早涉足用数据规范电影行业的社会化营销公司,不过这家公司的野心好像不局限在电影营销上,他们好像希望通过数据调研来支撑电影的立项、选角、剧本等一系列环节。上次上影节的时候看到他们的展位,貌似已经用了脑电波、眼动仪这样的高科技了。

 

  • 业内咨询公司起家做数据和调研

 

有一家在业内有多年积累的影视咨询公司,经过多年的积累,他们对于票房、演员号召力、电影企业都有了非常庞大的数据库支撑。北京电影节的时候他们还发布了“M指数”,而且据说他们也发力电影的宣传营销,对于他们的动作,我还是很期待的。

 

  • 专业的数据团队起家

 

这类团队很多都是科班出身,有着统计学、数据挖掘等专业背景。他们也做过好多期电影方面的数据报告,形式很好,角度新颖。但我总觉得这是个美工+文编的活儿。数据什么的,总是从后往前推,那样太简单了。


对于技术和数据,我的评价标准只有一个:敢不敢拿出来真正指导电影的前期备案,中期拍摄和后期营销。


第二,如同电影市场化需要高素质制片人一样,电影的社会化营销需要能够“造势”的大拿。


从早些年张伟平为张艺谋的电影做“饥饿营销”,再到《让子弹飞》的商业化运作,一直到今年,韩寒为《后会无期》的宣传,让网上的段子手们汗颜。像我这样刚入行的,在个人积累和行业积累上都还很弱。只能借势,用别人的热点搞出点话题,但是那些“老戏骨”们,他们的人生经历和能力随便弄出点创意,就足以在宣传中翻云覆雨了。



不得不说,我们作为一个小团队,大多数时候都是在想点子,看哪个话题火就去跟着人家的话题炒一把,自己想搞出一个热门话题,反反复复一直用那么几个KOL,现在活跃度下降了,所以要在内容和创意上下心思,感觉分分钟都在死脑细胞的节奏。


干了几年之后觉得真TM累,一个没有社会生活经历的人,绞尽脑汁也就那么几个创意,而且天天做这个也没什么人生阅历。真想去别的行业(特别想去实业企业)去做几年,等人到中年有了丰富的人生阅历,或许还真能在这个行业做成事。


第三,以前都喜欢说煤老板投电影,现在互联网大佬也纷纷创办了影业公司。阿里更狠,直接把体制内那位“准boss”纳入麾下。当这些互联网基因与电影联姻,或许以后电影本身就成了一个社会化营销的产品。


阿里创办阿里影业

李彦宏投资《悟空》

优酷土豆创办合一影业

爱奇艺也创办影视公司
……


说实话,地产系影业公司拍出来的电影,除了感觉土豪,在宣传上并没有太多亮点。真的难以想象,如果阿里巴巴拍出了自己的电影,双十一去看他们的电影全部五折;如果优酷拍的电影可以拿电影票换VIP会员,如果互联网的玩法进军电影市场,他们凭借平台和思维的优势,我们这些做营销的小团队还应该怎样发展?


(SocialBeta)

 
 
 
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