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《互联网品牌蓝皮书》引发行业反思:你的营销OUT了吗 
   作者:TopMarketing   时间:2014-10-11 09:29:14          互联网品牌蓝皮书 网易 尼尔森  

 

近日,由AC尼尔森和网易联合发布的《互联网品牌蓝皮书》在数字营销行业反思,在媒介和消费者快速变革的营销环境下,自己的思路和模式是否已经OUT?那么,蓝皮书到底发布了什么内容刺痛了行业神经呢?TOP君专门利用国庆休假期间仔细阅览,整理出其核心内容与诸君一同观摩品鉴:


  • OUT的营销1.0有三种表现,你中枪了没?


重渠道,轻品牌:这真的是消费者想要的么?品牌在传递品牌信息的时候,往往没有深入了解消费者究竟要的是什么,而是把品牌自认为“消费者会喜欢”“消费者会觉得好”的东西呈现给他们。导致用户不仅很难理解品牌,同时还会认为品牌在做着“自娱自乐”的事。在非常喜欢那些能彰显品牌态度的广告/营销活动的被调网民中,53%是因为广告能与他们产生共鸣。


重渠道,轻内容 :混个脸熟就够了么?为了追随消费者的脚步,品牌常倚重于渠道,是希望自己的品牌在消费者面前混个脸熟。品牌重视了渠道的建设却容易忽视对营销内容的思考和锤炼。直接的结果是,一方面品牌没有把握消费者最为感同身受的关注点;另一方面,会发现“真心不知道说什么”。到最后消费者只会说“哦,我看见了。但你说的我听不懂”,然后就没有然后了。


 

尼尔森社交媒体洞察(NSI)相关研究:A品牌社交媒体有奖活动(转发抽奖等)的参与量前三季度月均增长率高达25%,但并未带来品牌自然讨论量的提升。没有把握真正的兴趣点,而是靠“小恩小惠”还是难以赢得消费者自发的关注热情


重广告,轻互动,消费者会买单么?传统营销中,品牌花费巨大的投入在铺广告上,但品牌这种土豪似的打覆盖,拼广告,最终又有多少消费者真正买单?事实上,消费者在这种单纯“被曝光”“被覆盖”的地毯式攻势下,其实早已进化成“自动屏蔽广告”星人或者是“见到广告,秒速X掉”星人。没有深入性的沟通,如何让消费者感同身受。


正如利时洁家化数字营销总监唐寅所言:消费者本身来讲也越来越聪明。你买的banner你买的硬广大家都会选择性忽略。


  • 品牌营销环境的三重改变:你握紧了吗?


时代之变:移动互联网爆发,媒介全面生活化

 

 

随着生活节奏越来越快,网民愈发依赖移动互联网:移动互联网进一步扩张和渗透,并全面生活化。数据显示:截止2014年6月底,中国手机网民已达5.27亿,其中手机上网比例首超传统PC端(80.9%)达83.4%。移动互联网带来的机遇在于:多触点,为品牌精准触达受众带来更多可能。而挑战在于:如果继续沿用品牌营销1.0的做法,那么用户接受度将会变得更低。因为消费者对移动端广告形式要求更高,只有重用户、重内容、重互动的互联网&移动互联网营销形式,才更有可能得到消费者青睐。


消费者之变:他们比过去任何时候都更需要被打动


与互联网共生的“泛80后”以及与移动互联网相伴的“泛90后”成为消费主力军。其中“泛80后”对待事物具有更加鲜明的态度和坚持的主张,而“泛90后”消费者,更加不再盲从。所以他们对品牌有更高的要求,需要品牌有自己的故事,需要看到品牌的个性,需要品牌展现能够吸引他们的特质。

 


营销之变:跟得上时代和消费者的变化节奏吗?


调查显示88%的被访者表示互联网时代品牌营销应该有所改变,虽然绝大多数品牌已经意识到这些,并也做了初步尝试,但仍需有人告诉他们:要想跟上变化,品牌营销应该怎样做才真的有效果。正如三星电子数字营销与媒介部次长白晔所言:以前的广告方式是抢占注意力,抢占眼球就行了,但是这种模式现在已经不适合移动互联网,因为移动互联网太细碎了,你无法确定每个人现在手里面,打开的是什么APP。


  • 营销2.0时代:如何用互联网思维和消费者愉快地玩耍?

想要了解消费者? 观念转变先!


只将受众看作“买单者”的品牌,很难真正被受众所信赖和喜爱。所以,不要再将品牌的受众只当作“消费者”,要记住他们首先是“生活者”。因此品牌必须要进入受众考虑的“品牌丛”(购买决策时的考虑范围)品牌要真的做到关心受众的生活,融入他们的生活,做到“我懂你”。


奥美世纪华北董事总经理 王宏鹏谈到, 人们买东西的时候,一般不会超过3种选择。品牌是否进入到消费者选择圈,这很重要。


想要吸引受众一起玩?志同道合先!


和受众相熟,不是混脸熟,而是要成为他们的志同道合者。“志同”,即态度一致,爱好相投;“道和”,即在受众出现的地方,以共同的表达方式,说他们想说的,做他们想做的。成为打成一片的好哥们儿,谁还会不和你玩儿?品牌营销不仅要在形式上与受众“道和”,还要在态度和价值观上与之“志同”。



让受众自发成为品牌的发言人?彰显态度先!


对于品牌和受众而言,相同的态度是最佳共鸣点之一。一方面品牌需要有自己融入时代的态度,另一方面需要了解受众的态度,最终还需彰显受众与自己共同的态度;当品牌的初心和受众的内心,通过态度连接在一起并且取得共鸣时,受众会真心实意地来“粉你”、追随你,自发成为品牌做发言人。安索帕中国区媒介管理合伙人Alvin认为:其实每一个品牌,每一个媒体都应该有态度,没有任何一个媒体跟每一个品牌不应该要有态度的。


  • 态度营销方法论:4步俘获消费者的信任与钱包



蓝皮书指出,“态度”已成为消费者和品牌情感层面的有效联接点。对于消费者而言,在进行品牌选择时起到潜意识驱动作用的,往往更多来自于感性的情感因素;“态度”作为心理层面的一种情感反应,不仅能够对消费者行为的指导性和动力性产生影响,同时亦可以帮助消费者和品牌从情感层面有效实现二者共振的有效联接。而门户以其内容、渠道、产品等方面的综合优势,是实现态度营销的绝佳平台。


数据深度挖掘,准确定位“态度”:消费者在互联网上“生活”的时间越来越多,其“生活”的痕迹也愈发多元和深化。这些行为数据网络背后,是一个个鲜活的有思考有个性有态度的个体;每一个线上行为的后面,都蕴含着他们的偏好和需求。因此,需要通过对消费者互联网行为的深度数据挖掘,精准定位出他们真正的需求和感兴趣的内容。以此准确把握他们的态度,确立营销的切入方向。


内容定制化,有效融合价值:在精准定位出品牌目标受众“态度”后,媒体应以自身内容资源为基础,充分结合受众和品牌双方的特征及需求,将品牌营销信息与内容进行定制化整合。在为受众提供价值内容的同时,融合品牌期望达到的营销价值。


跨平台整合,实现多点传播:由于消费者的线上行为,早已由单终端转变为多终端。因此,有效的品牌营销不仅需要找到契合点并以此进行营销内容的定制化,同时还需要运用不同渠道进行传播,以充分覆盖目标受众的媒体接触点。


真正做到“在消费者存在的地方,以消费者喜欢的方式,传递消费者感兴趣或者对其有价值的内容”。


效果多维评估,优化营销方案:进行消费者&品牌双重价值以及对于品牌态度的认知与好感度的评估,帮助品牌优化营销方案,增强营销效果。


 
 
 
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