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从好声音“史上最贵广告”看土豪式营销的浪费打法 
   作者:TopMarketing   时间:2014-10-09 09:24:28          好声音 史上最贵 广告 植美村  

韩国主流媒体KBS:我国三流流行歌手勇夺中国最大选秀节目冠军


“棒子的三线艺人获中国选秀节目冠军……也是醉了”


“名次已不重要,论修音师的重要性!”


“这届好声音昨晚第一次看,只有华少保持了水准,换台了。”


伴随着“音响烂、导师假唱、学员跑调”等一系列非议,“车祸现场”般的《好声音》总决赛终于落下帷幕。TOP君五音不全,没办法对选手们的唱功点评一二,今天还是说说咱们营销界的那点事吧。


好大一个广告


昨晚23:30分许,好声音冠军诞生前的一分钟倒计时,出现了一支“巨无霸”广告——时长60秒,来自化妆品牌植美村,这个长度已经可以叫它微电影了。



等这则类似陈欧体的广告播放完毕,一千多万也没了。


正是在此前9月10日的好声音决赛招标会上,植美村所属的幸美股份豪掷1070万的迪拜式天价,标下了一分钟的V1钻石广告位,刷新了电视史上“最贵一分钟”的纪录


这么多毛爷爷,都白花了


看完广告的TOP君却感觉整个人都不好了——为什么?为这么多打了水漂的毛爷爷叫屈啊。


且不说广告创意,也不论中标价格,单从整合营销的角度说,植美村这一千多万花得是大大的不值——本来自9月11日中标到今天好声音收官的一个月,都是植美村的宣传期,但是搜索新闻可以看到,关于植美村的报道主要集中在招标会结束后的几天内(如“幸美股份千万赞助“好声音”:激进营销看法不一”)和总决赛的这两天(如“植美村联手中国好声音成为巅峰之夜最大赢家”),其他大段大段的时间里,植美村都是失声的。


也就是说,植美村虽然花了大价钱拿下钻石广告位,却没有对这件事进行进一步的后期传播,整个事件效应也就大大打了折扣。在这一点上,植美村并不是个例,它代表了一大批停留在1.0营销时代的同行。


营销2.0时代的做法是全内容整合营销,相比1.0,它的资源更全、资源掌控性更强、整合手段也更为丰富。典型代表如苏宁易购与《致青春》的合作,它先是大手笔地植入了《致青春》,然后将植入这件事当做引爆点,又再影片上映前后更大手笔地进行了户外广告、电视广告的投放,前后的预算比例接近3:7。效果也是立竿见影的——最终苏宁易购销量提升了大概300%,品牌知名度提升500%。


如果可以重来,植美村可以这样…这样…或者这样…


假如时光可以倒流,再给植美村一次机会,这个好声音巅峰之夜的“标王”在中标之后,还可以有哪些“实惠”的行动后续跟进呢?


TOP君想了三个招式,抛砖引玉:


1、户外广告造事件


学习榜样:爱奇艺


买了《爸爸2》的独家网络版权后,爱奇艺展开了大规模的宣传,其中一个重要行动就是投放地面广告“爸爸去了爱奇艺”:在湖南电视台“爸爸去哪了”的广告牌的右手边,树立“爸爸去了爱奇艺”的广告牌,通过微博、论坛、新闻进行报道,打造了“史上最懒广告”的事件。


照着葫芦画瓢,植美村的户外广告也许可以打造一个“现实版‘春宵一刻值千金’,就在植美村”的“史上最贵广告”事件?


2、报纸拼音广告示爱


学习榜样:流行美


韩后的“小三”广告开天辟地之后,金秀贤示爱广告、周迅备胎广告等等纷至沓来,以往薄薄几页却承载着无上公信力的报纸,如今已经成为广告主们的喧嚣地。


其中“写给范冰冰的拼音情书”具有普适性,最容易模仿:2013年底,《京华时报》在头版刊出一则写给范冰冰的情书。除了开头的范冰冰三个字,其余内容全为拼音:“还记得我们的第一次吗?我在非诚勿扰等你!”落款为“LiuXingmei”。正是饰品化妆品连锁店“流行美”的广告,范冰冰是他家代言人。


那么植美村的模仿版应该是:


李斯羽:


Hai ji de wo men de di yi ci ma ?

Wo zai zhong guo hao sheng yin deng ni

Zhi mei cun

3、社交网络吸引用户参与


学习榜样:淘宝3600万买断彩票


前面无论是户外广告,还是报纸广告,目的都在于单向传递植美村拿下“史上最贵广告”的消息,没有形成与用户的互动,缺少参与感。


淘宝去年双十二的“送彩票”活动是一个卷入用户的典型案例:3600万,淘宝买下了12月12日开奖那期双色球彩票的所有投注组合,并将于当天零点,免费发放给用户,而领取门槛是必须下载最新的手机淘宝客户端。此消息一出,广大网友群情激昂,纷纷下载手机淘宝试手气,参与积极性十分高涨。


放到植美村身上,它的推广重点不是客户端,而是产品,也可以发起“广告随手拍活动”:号召网友抓拍好声音总决赛之夜的电视广告,在微博和朋友圈里晒出来,就可以得到这款“脱还是不脱”的BB霜了。


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延伸阅读


从“好声音”总决赛天价广告看护肤品赞助商之间的“金枝欲孽”


作者:LEI;微信公众号:风和日丽


还记得《金枝欲孽》里如妃的经典台词么?“本宫没有你们说的那么伟大,本宫也想出去看看紫禁城外的生活,本宫不选择出去并不是愿意,只是没这个本事,本宫十六岁那年进宫,这十几年来,只学会了一个求生的技能,就是谋算人心以及争斗竞逐。你们以为我到了外面,有可能平平安安的过日子吗?这里就是本宫的家,也是我钮祜禄如月的坟墓。”



如今国内众多护肤品品牌也进入了白热化的“宫斗剧”阶段,大家纷纷霸占各大荧屏的赞助商席位,挥洒对女人的挚爱,让女粉丝们摇旗呐喊。不过花无百日红的道理谁都知道,可惜各大品牌乐此不疲,能搏出位就是一种胜利。不信,我们仔细来解读一下。


昨晚,中国好声音总决赛终于落幕了,本身节目和选手就不讨论了,毕竟是第三季,证明了娱乐圈“花无百日红”的魔咒,各种仙丹妙药都用上了,一切只能随缘。昨晚总决赛我中途才开始看,今年电视荧屏之战白热化升级,背后的广告商和赞助商也是使出了浑身解数进入营销“混战”,这个时候大家都不是按理出牌。大约昨晚所有人都被华少那句口播“接下来请欣赏世界上最贵的广告”雷倒了,史上最贵一分钟倒计时广告,1070万一分钟,你醉了么?


社交网络绝对是好东西,有钱有有钱的玩法,没钱有没钱的玩法,可是植美村这一分钟1000多万的投入能引发多大的效应呢?看图说话吧,首先从百度指数可以明显看到,昨晚好声音直播期间,“植美村”搜索数据出现疯涨。



而极具戏剧效果意义的是,与“植美村”发音相似的另一日系护肤品牌“植村秀”在昨晚的百度数据出现逆势上扬,这嫁衣也是做得极好的。


再看植美村的官微自娱自乐式的吆喝,围观的人群不多,群众的点评很犀利。



植美村昨晚还是引发了一定的关注,但不算爆炸式的关注。从正常逻辑来说,1000万可以做更好的研发或者公益,或者把广告拍得更有质感。“脱与不脱”这种性暗示也不适合所有品牌的社交推法,因为杜蕾斯也只有一个。


植美村所在公司幸美股份于今年8月6日在新三板登陆,成为新三板创立后首家挂牌的日化企业。幸美股份董事长郭雷平曾高调宣称,幸美股份挂牌后,引来不少投资机构关注,现在状态是“不差钱”。而对于昨晚的“天价营销”,也让“透支”赚吆喝的质疑声骤起。根据此前《21世纪经济报道》的记者阐述,天价广告对幸美股份的现金流肯定会有影响,后续如何跟进很关键。这个广告过后还要不要继续投、效果怎么衡量等等都是难题。对于幸美这种中小企业来说,抗风险能力差,如果一直投钱却又没有理想效果,对公司发展很危险。


有传幸美今年在广告投放至少已超过两亿元,品牌本身可能对这个广告不抱太大的期待,只为单纯的刺激渠道,希望提高知名度。从过往的案例不难看出,很多知名度迅速蹿红的品牌最终慢慢消失,只能再注册新品牌重复同样的恶性循环。在这个产品创新、创意营销为王的时代,与其如此,还不如花在开发更好产品和通过创意营销手段传播产品口碑上。


而今年国内美容品品牌上演了宫斗剧一般的剧情,大家都一门心思要抱住卫视节目的大腿。比如另一主打BB霜的国内美容品品牌“韩束”在营销上也是相当激进。首先冠名赞助了《中国梦之声》,《非诚勿扰》和《女神的新衣》,虽然没有天价广告这种“拼眼球”的做法,其营销思路也是非比寻常。比如韩束与汽车跨界,当女神遇上新车,雷凌携手韩束为美而来。




还有另一个护肤品牌“韩后”,也赞助了《女神的新衣》,今年其“姓氏营销”也是获得了满堂彩。“只要你姓张,白拿BB霜”!在这整个事件中,就是从互动中产生参与感,拉动口碑。首先韩后选择了“姓张”,当然除了延续去年“张太体“外,品牌更多的还是考虑到了消费者的参与度。据了解,”张“是我国第三大姓,有近8000万人。一般人身边多少有几个姓张的亲友。姓氏营销是惊艳的,只不过韩后和韩束同时赞助了《女神的新衣》,两个品牌都姓“韩”,这么拼营销不怕混淆视听么?



还值得一提的是《中国梦之声》的赞助商相宜本草以及《中国好声音》的赞助商百雀羚在营销上没有做得特别出彩,比较按部就班,而《中国梦之声》评委之一的徐若瑄更是自然堂代言人,各种品牌的搅局真是看得头晕。而前面的“韩后”和“韩束”因为发音接近也是傻傻的分不清了。在如此混乱的美容品竞争市场,各大品牌还是要明哲保身,不能因为要积极“上位”而折损自身品牌的特征,让消费者最后直呼“韩后,韩束,傻傻的分不清”。


如此品牌之拼,消费者难免看得眼晕,如今营销是要出位,但更要出彩,不能只能一味用力过猛而遭诟病。所以,各大品牌们还是放眼整个森林,不要迷失在营销的浮华中。

(TOP原创)

 
 
 
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