南瓜风味食品与万圣节糖果十分类似。两者都预示着秋天的来临，而且随着它们一年比一年早地出现，仿佛连传统的季节划分都要为之改变。

不过与其他的饮食风尚不同——典型的例子如可颂甜甜圈和棒棒糖蛋糕——南瓜风味食品的热度十分持久。星巴克（Starbucks）推出南瓜拿铁（Pumpkin Spice Latte，被狂热的爱好者称为PSL）至今已有11年，该产品已经售出超过200万份，是该公司最为流行的季节性饮料。星巴克的竞争对手，咖啡供应商唐恩都乐（Dunkin’ Donuts）也在今年推出了超过6款南瓜风味咖啡。唐恩都乐表示，他们花了不少时间来研究如何提高产品的“南瓜特色”。

大多数顾客都非常清楚，我们说的不只是咖啡，还包括任何已经有、或者很快就会有南瓜风味的产品：奥利奥（Oreos）、蜜兰诺（Milano）小甜饼、M&M巧克力豆、酸奶、棉花糖、口香糖、燕麦片、Eggo华夫饼。上周甚至还有传闻说南瓜味的避孕套即将上市，不过最后证明这是个恶作剧。这个假新闻之所以会吸引如此多的关注，也说明了南瓜题材已经变得多么诱人。

也可以说，这则新闻是在讽刺这个曾经默默无闻，现在却无处不在的瓜类家族成员。确实，已经有人开始抱怨自己患上了南瓜风味疲劳症（权且称其为PSF）。但另一方面，饮食习惯的调查数据显示，他们仍然在喝南瓜拿铁。行业追踪机构英敏特（Mintel）发现，自2006年起，在美国人的菜单上，拥有南瓜成分的饮料数量增加了130%。而自2004年起，南瓜风味食物在菜单上的数量已经增加了10倍之多。

到底是什么让南瓜风味如此势不可挡？《财富》（Fortune）决定探究这一现象背后的消费心理学。

星巴克和唐恩都乐的高管都指出，这种风味能唤起季节感与怀旧之情。南瓜拿铁研发负责人，星巴克产品经理彼得•杜克斯表示：“这种饮料捕捉到了秋天的真味。”他的同事，星巴克美国区、美洲区总裁兼Teavana茶品牌负责人克利夫•巴罗斯认为，南瓜风味的成功，与悠长暑假的结束和返校，以及美国劳动节假期的结束有关。他表示：“这是一个重要的转折点。喝着南瓜味饮料度过这段转折期是一个好办法。”

这个解释倒也不错，但并不能真正说明为何南瓜风味的表现优于其他季节性风味。星巴克的蛋酒拿铁和薄荷摩卡比南瓜拿铁更早问世，但都没有如此大规模地引领时代潮流。杜克斯表示，星巴克在推出南瓜拿铁之前，还考虑过肉桂奶油拿铁，但这种口味似乎不太可能吸引如此多的关注或注意。

消费者市场研究公司NPD Group的专家哈利•巴尔泽解释道，南瓜风味之所以大行其道，一个可能的原因是它抓住了人类的矛盾心理：我们喜欢新事物，但我们也想要一些我们知道自己会喜欢的事物。巴尔泽表示，南瓜派是美国消费量第二大的派（第一是苹果派），这是个很让人吃惊的结果，因为实际上，人们每年中只有一天会吃它。它给了我们一种错觉，让我们觉得自己在尝试一种新风味。这也能解释为何唐恩都乐和星巴克绝不会全年供应南瓜风味产品，因为这样一来它的神秘性就会消失。

芝加哥嗅觉与味觉治疗研究基金会（Smell & Taste Treatment and Research Foundation）创始人兼主管艾伦•赫希认为，其中可能也有一些身体因素在起作用。赫希与唐恩都乐及其姊妹品牌芭斯罗缤冰淇淋（Baskin-Robbins）合作过一些与南瓜无关的研究，不过他们得出的结论并非毫无争议。在一项研究中，他观察了30种不同气味对31位男性志愿者造成的性唤起现象（对，你没看错）。他发现能够引发最强烈性冲动的气味是薰衣草和南瓜派的混合味道。甜甜圈和黑甘草糖的混合味道排名第二，甜甜圈和南瓜派的混合味道排名第三。颇具讽刺意味的是，感恩节中另一项重要食物蔓越莓排名垫底。

赫希的假设之一是，在目前这种遗失传统的文化中，人们会寻找儿时曾经有过的舒适和安全感。南瓜的味道让他们回忆起那些过去的时光。他还认为南瓜风味之所以流行，可能是因为社会的老龄化所致。随着人们开始变老，嗅觉会变得迟钝，但南瓜派中的主要成分之一肉桂依然很容易被闻到。

不过南瓜风味对消费品公司的诱惑之一在于稳赚不赔。北卡罗莱纳州立大学（North Carolina State University）感官分析和食品风味化学专业的教授玛丽安娜•德雷克表示：“这是所有年龄段的人都喜欢的口味，轻松席卷各种人群。”各公司都注意到，风靡千禧一代的星巴克在南瓜风味上取得了很大的成功，而且这一风味也不会因过于前卫而导致他们的父母不爱喝。德雷克指出，食品研究领域正在探寻情感在我们进食时起到的作用。这也促进了南瓜风味产品的流行，因为它们会给人以温暖的感觉。

不过，国际香料香精公司（International Flavors & Fragrances）高级香料师赫蒂•库尔卡表示，南瓜风味的流行也许与南瓜没什么关系。库尔卡承认自己喜欢蛋酒拿铁更甚于南瓜拿铁，并表示：“我不觉得南瓜起了多大作用。如果你是在卖南瓜，人们不会想买的。这只是个背景信息。”让南瓜风味具有吸引力的是肉桂和肉豆蔻——咖啡店多年以来就把这两种香料放在柜台前供顾客取用。她说：“美国人对它们十分熟悉。但现在，没有人会把小豆蔻放在那里让你用。”

南瓜风味可能有两种结局：全世界的人们终于受够了这种味道，泡沫就此破裂；或者它变得更加无所不在，甚至到我们完全想象不到的地步。库尔卡说：“我认为已经没必要将它看作新鲜事物了。”南瓜味也许很快就会变得十分普遍，就像传统的香草味道一样。

（财富中文网 译者：严匡正）