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营销比拼:姜文包机场霸气?国外地铁里造外星 
   作者:   时间:2014-09-09 10:43:36          姜文 一步之遥 电影营销  


轰轰烈烈的暑期档营销大战刚刚过去,放下节操立地收钱的伎俩大伙也见识得差不多了,可你以为电影宣传的阵地松懈了么?不,年底才上映的《一步之遥》已经按捺不住地开始放招了,这回姜文的好哥们马珂又想出了什么好点子呢?据说从此首都机场来往北京的许多乘客都将在飞机上目睹一块百亩大的“麦田怪圈”,上面刻着“3D大电影 一步之遥 12.18姜文”,真是又显土豪又显高端,这年头,不整出点创意与热闹来,还真不好在圈里混了。借此机会,我们盘点下国内外电影营销的十大事件性杀器,以飨读者。



这几个大字可能是史上最大的户外硬广了


《一步之遥》:霸道总裁包鱼塘,姜文导演包机场


如果说,之前的种种事件杀器都是在线上或者飘在空中的话,从来不缺话题的姜文电影《一步之遥》最近的举措是真正地“落了地”,而且是落在了飞机场的地面上。随着日前影片的正式杀青,在北京首都机场T3航站楼收费站旁出现了一片写着“3D 大电影 一步之遥12.18姜文”字样的大草地。据悉,片方为此砸下上百万元租下这块一百亩的空地,撒草籽、育草并用白色物勾勒出以上字样,如此“有文化的土豪”般大手笔的户外广告让很多电影的户外硬广相形见绌。如同 “麦田怪圈”式的巨型硬广,在首都机场数以百万千万计的客流量冲刷下相当“牛X”地存在着,在距离目的地“一步之遥”的地方让国内外乘客们首先对电影有了一种“同名”的感同身受。如此别出心裁的广告形式,不仅实实在在地收获了直接曝光量与认同感,更形成了具有开创性的营销大事件,抓住了那些不能被草坪“亲自”抓住的眼球们。


那些年,张伟平炮轰过的人


《英雄》(电影版、美剧版):张伟平的嘴会放炮


张伟平,是个传说,江湖已久不见他的踪影。但作为国产电影大片时代的揭幕人,以及大营销模式的创始人,他的功勋雷打不动。在运作《英雄》时,以“泄密照”、漫画、纪录片等擦边球制造悬念,天价拍卖音像版权、付钱给盗版商、包机巡回路演、“申奥”等等,亦无一不是娱乐圈具有开创性的重磅事件,最后直接把全球首映礼放到了北京的中心——人民大会堂,其安检的严格程度像足了片中李连杰(微博)觐见皇帝。


张伟平的招或许有很多,但真正“只此一家别无他店”的却是他的放炮能力,以“嘴”夺人,弹无虚发。那些年从他嘴里说出来的话,几乎为其影片宣传摧城拔寨攻下各大媒体数不清的头条和焦点图,《满城尽带黄金甲》时爆料贾樟柯《三峡好人》拿奖是因为威尼斯电影节主席马可·穆勒投资了该片,“有猫腻”,称贾樟柯“那个片子不就是拿一‘金狮’吗,我们又不是没拿过,都是我们拿剩下的。”轮到《三枪》时,张伟平则把矛头对准了中影老总韩三平,称其是搞个人崇拜的“座山雕”,还利用引进片的垄断权力在档期上围堵《三枪》。《金陵十三钗》快上映时,为了炒作片中的十三位新女演,他又称“现在的观众主体已经是90后了,难道还让他们看一把年纪的半老徐娘被人抓胸?”这话引来了宋丹丹的“对号入座”,后者愤然在微博声讨:“你想借新戏造十三颗星让她们代言不断为你大把赚钱可以理解,但你必须得换一招,要不然我这般徐娘半老的都对号入座以为骂自己呢”,面对责难,张伟平没有让广大网友失望,继续放炮:“她就是个更年期反复发作的病人”,将话题进行到底。


张伟平的出现足足影响了至今10多年来的华语电影营销发展历程。虽然随着与张艺谋的分道扬镳,张伟平及其新画面影业逐渐退隐江湖淡出公众视野,但其“居功伟绩”,却仍留“长尾”在人间。



《人在囧途》靠“张艺谋的蛋”爆笑热场


《人在囧途》:“张艺谋的蛋”引围观


这个“张艺谋的蛋”确切地说跟国师本人并没有关系,但却是这么流传开来的。话说2010年6月份,在很多电影已经开始用大规模首映和炒作明星绯闻来做宣传的时候,一部名不见经传的由当时还“不是很火”的徐峥(微博)王宝强(微博)主演的电影《人在囧途》却因为这个“蛋”而火遍了大江南北。那是一个看似从“片场偷拍流出”的视频,视频中一位片场工作人员很不幸地拿到了一个没有蛋的盒饭,于是他与“盒饭大叔”展开了“有理有据”的争执,小伙子不停地在申诉,“我就想要回我的蛋”,于是鲁迅笔下“一见短袖子,立刻想到白臂膊,立刻想到全裸体”的国人想象力就勃发了,笑果胜过一众喜剧片,而盒饭大叔的经典回骂也犹如神来之笔:“你不就一蛋的事儿吗?你少个蛋会死呀”,“导演的蛋、王宝强的蛋、李小璐(微博)的蛋,你要不要?”视频引发了近亿万人次的点击与围观,作为视频背景的那辆喷着“人在囧途”字样的面包车将影片的片名及喜剧感潜移默化地深入了人心。看似漫不经心的生活粗口却引发了狂热的自发传播,在那个微博还不是很火的年代里,靠QQ群和贴吧而疯转。这应该算是一枚“蛋”引发的华语电影营销的“病毒传播”初体验。


《老男孩》靠《小苹果》节操碎尽,终于上了头条


《老男孩》:小呀小苹果,怎么爱你都不嫌多


2011年,一则短片《老男孩》火遍大江南北,同名歌曲传唱大江南北,年过而立的“筷子兄弟”肖央与王大利也算是“火了”。时隔三年,20分钟的短片变成了100分钟的长片《老男孩之猛龙过江》,而这次,却是一首叫做《小苹果》的神曲立下了汗马功劳。


5月29日,此神曲MV在某视频网站正式推出24小时播放量便超过500万,创造了电影宣传视频播放量最高纪录。然后迅速霸占各大音乐榜榜首,以及各种理发店快餐店及2至8元店,在全国掀起了一股全民翻唱、模仿和自发传播的浪潮,随即便被中国大妈们钦定为广场舞的必播曲目。


歌曲会成为神曲是王太利所意想不到的,他称自己在创作时只是为了致敬复古Disco,没想到却被划归到《最炫民族风》与《江南style》的神曲阵营里去,可谓无心插柳柳成荫。而视频的火爆却是人为推动的营销大计,乐视影业老总坦承:“刚开始做《老男孩》的时候真的很困难,怎么让娱乐媒体能够给我上头条,肖央怎么上得了头条?他没有娱乐传播的价值。后来我说再赌一把,回到视频,我们做了4个MV,第一个先推的就是《小苹果》,没想到突然一下火了,所以我们去韩国拍了MV。”而韩国导演奉送出来的mv里,筷子兄弟一会裸体跳舞,一会男扮女装演情侣,用一地的碎节操换来了观众的笑断气。据说,视频的前期推广费用达一千多万,当你看到苹果舞被一千个人模仿时,你不知道有多少是片方的“自己人”,如今在某视频网站里搜索“小苹果”,你会发现超过3500个网友上传了视频,所有“小苹果”相关视频累积播放量已经近5亿,在这片苹果的乐园里,就算你对它不感冒,你也可能被周围的人拉上,与他们一起中毒。


《小苹果》的火爆已成为一个现象级事件,虽然歌曲推动电影宣传已有先例,但此曲无疑是最突出的典型代表。


有朴树的地方,就有文青


《后会无期》:朴树的“平凡之路”唤醒文青


朴树作为代表80后青春记忆的歌手,我们曾经是那么的喜欢他安静地唱《白桦林》、《那些花儿》,但一眨眼,青春也随他的歌声一起飘然远去。对于韩寒和朴树这两位青年领袖来说,他们代表了太多有关80后的记忆。当韩寒在微博上发布朴树演唱的《平凡之路》MV的时候,许多80后才发现这是朴树11年来首次发布新歌。歌曲一经发布,随即就引爆了80后的集体怀旧情绪,《平凡之路》MV 在优酷被播放了超过 350 万次,让“刷屏”成为缅怀青春的出口,大家一起集体怀念,一起集体回忆。很多人表达了对于朴树以这种方式回归的意外和惊喜,并且觉得《后会无期》的“高逼格”文艺范儿和歌曲的风格相当搭。


韩寒的该条微博的转发量最终高达40多万次,毫无意外,微博发布当天这首歌也顺利地登上了虾米以及腾讯音乐排行榜的榜首,并在7小时内被转发超过25万次,互动量超过50万次,并且获得了100万的试听量和4.2万个赞。这首歌通过韩寒微博3870 万粉丝的传播造成了80后的集体怀旧,该事件第二天也顺利登上了各大新闻网的娱乐头条,形成了一个话题事件,对影片的营销宣传起到了绝不平凡的推波助澜作用。


《女巫布莱尔》的营销与影片本身的伪纪录片手法一样,成功地混淆了虚构与真实的界限


《女巫布莱尔》(The Blair Witch,1999) :寻找被女巫掳走的失踪者


直到前两年,“接地气”一词才逐渐在华语电影及营销界中盛行。在银幕上造梦的电影,在新的时代趋势下,需要与现实生活能有更多的“媾和”才够引人关注和买票。然而在好莱坞,早在1999年《女巫布莱尔》的宣传团队便率先打通了银幕故事与现实世界的壁垒,进行了具有里程碑意义的营销举措。他们精心制作了影片的官方网站(www.blairwitch.com),并且在上面持续发布人物失踪前后的各种新闻报道以及相关新闻物料,同时精心设计了失踪人员的海报、在网站上发布对失踪者朋友的采访、失而复得的录像包括失踪者的手写本、照片、家人资料等,在线下宣传团队还在各大周刊、杂志及录像店刊登失踪人物的寻人启事;并在电视台播放相关纪录片,也即是影片的部分内容。一切都做的跟“真的”别无二致。目的就是——让观众感觉故事像是真的一样,让观众相信拍摄录像的三个大学生真的因为寻找女巫而失踪了。如此事件性的宣传取得了巨大成功,影片以超低的6万美金的制作成本结果最终创下吉尼斯纪录成为世界上投资回报率最高的电影。


营销比拼:姜文包机场霸气?国外地铁里造外星

跟随小丑一起寻找答案


《黑暗骑士》(The Dark Knight,2008) :再造罪恶哥特城


华纳的《黑暗骑士》的营销是融合了传统营销和互联网社会化营销的经典案例之一。片方以网站“Why So Serious.com”为主要阵地展开围绕片中大反派、蝙蝠侠的劲敌“小丑”的病毒营销。在上面陆续开展了招募小丑同伙、揭开9张神秘扑克牌、万圣节字谜游戏、愚人节全球礼物大搜捕等一系列活动。同时借势美国换届大选,将电影中哥谭市的选举搬到网络上虚拟进行。华纳为此建造了近30个包括市警察局、有线新闻台、铁路公司、银行、教堂、报社等在内的网站,各个复杂而精细,许多小细节就是解决下一个迷局的关键,作为奖赏,新的海报和宣传片被不断放出。其中哥谭有线新闻台的访谈节目《今夜哥谭》,逼真地披露影片情节及故事背景。如此真实的哥谭市让人感觉就像发生在身边一样。在互动方面,片方也下足了功夫,网友根据核心网站上的线索,逐一解密拿到“小丑手机”,接收“小丑”指示,才能参加影片的电影活动——“全民扮小丑”。万圣节的时候,又在全美开展全民参与猜字谜游戏,最终将分布在21座城市的49个字母拼成小丑的写照等。如此高互动参与性并且与电影本身完美结合的线下活动,使对影片的关注急遽升温沸腾。


这个硬广只是作为梦境话题运作的补充而存在


《盗梦空间》(Inception, 2010) :不动脑子你就out了


2010年克里斯托弗·诺兰的《盗梦空间》在北美被称之为“暑期神作”,影片的宣传同样别具开创的意义。早在影片启动宣传之际,片方就开通了官网,官网上不停旋转的陀螺加上“INCEPTION”的片名令许多人产生好奇。之后片方又给许多媒体记者一个精致的小锡盒,锡盒里有预存了电影预告片的U盘和陀螺,盒子上的二维码解释什么是“意识犯罪”,许多媒体记者都对此事进行了广泛报道。为了普及影片中比较烧脑的“梦境理论”,片方专门拍摄了导演诺兰采访梦境科学家,探讨梦境科学、意识犯罪原理的视频,投放在视频网站上成功吸引了大批媒体和网友的关注。这一系列举措对观众的影响是潜移默化的,当影片上映后,几乎所有人都卷入了对影片梦境的“深层解读”热潮中去了,可以说,没有先期宣传人员的引导,后期的观众不会如此热情地投入到这场高智商的竞猜游戏中去。在中国,哪怕是片尾陀螺究竟停下了没这样充满主观性开放性的问题,也有不少网友执着地进行论证,似有中了片方话题圈套之嫌。


不仅仅是梦境理论,几何学、建筑学、哲学等都被营销人员用来助推讨论热潮,吸引人们去分析解读,仿佛你若对这些问题置之不理,就显得很没文化。


地铁站名与站台布景


《普罗米修斯》(Prometheus ,2012) :乘客请注意,前方到站“普罗米修斯”星球

《普罗米修斯》堪称是把病毒营销和户外营销做到炉火纯青的经典案例之一,这部影片的营销跨越了虚拟和现实:就在影片上映前夕,片方租下巴黎地铁9号线已被废弃73年的圣马丁站,将站台布置成片中的外星基地,立起许多《普罗米修斯》中出现的神秘石雕,这些石雕在片中的原型似乎是创造了异形的古老外星种族,它们在地铁站内幽蓝的灯光衬托下,显得十分神秘。在车厢内的地铁线路图中印有“普罗米修斯”的站名,当地铁列车逐渐接近这个站点时,乘客会在沿途不断看到来自外星的痕迹,对于不知情的乘客来说,受到的震撼可想而知,他们拍的大量图片和视频在各大社交网络上疯传,形成了一处开花、席卷全球的病毒营销传播。


路人被魔女嘉莉的现场“施法”吓得目瞪口呆


《魔女嘉莉》(2013) :少女咖啡厅施魔法,路人皆失魂


一个平静的咖啡馆里,一个男子在离开座位时不小心把身旁女子的咖啡洒翻,两人因此而产生争执。恼羞成怒的女子突然间用“魔力”将男子隔空推到墙上。她似乎在这时候才意识到了自己超能力,表情流露着对自己双手魔力的惊慌。接着,咖啡馆里的桌椅、壁画和书本也被她的念力影响,向四处移动开来。目睹了整个过程的顾客们被吓得不轻,经过的路人也看傻眼,纷纷逃离现场。


以上内容就是“Telekinetic Coffee Shop Surprise”(灵力咖啡馆),该视频在网络上发布之后迅速走红,视频当中那些顾客以及目击者们惶恐以及惊讶的表情让人看了忍俊不禁,纷纷在社交网络上大肆转发。原来这段视频是恐怖新片《魔女嘉丽》片方精心策划的一个病毒视频,他们利用布景、道具等可控装置制造了少女会魔法的假象,并用隐藏的摄像机从不同角度全方位展现咖啡厅中的客人受到惊吓时的表情和逃离的动作,恶作剧效果十分理想,加上视频当中环环相扣故事情景,成功地让这段视频变成了一个新闻事件,得到了媒体的广泛宣传。对于华语电影营销来说,特别是那些硬件及演员阵容不足于打动门户网站及重点媒体的影片来说,这类创意短片无疑具有非常重要的借鉴意义。


结语:无论是将哥特城与外星人搬到现实中,还是大玩烧脑高智商游戏,国外电影营销的创意都令停留在“激情戏”这种低等话题炒作的国内业界望尘莫及,这表面的差距背后,或许还有营销赖以立足的电影作品本身的内涵水平问题,毕竟巧妇难为无米之炊,有时当我们将一部电影和它的营销成绩做下对比,譬如《老男孩》电影本身vs《小苹果》的营销推广,恐怕要汗颜的反而是电影导演们了。不过,此刻我们说起的《一步之遥》“包机场”这样的大手笔,仍是土豪色彩重于内容创意,中国电影营销界还是当奋起直追的。

 
 
 
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