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凡客80衬衣今日发布,小米式营销能否力挽狂澜 
   作者:TOP君   时间:2014-08-29 09:35:13          凡客 衬衣 小米  


封面配图:2012年凡客年会上,雷军、陈年逐一熊抱当红炸子鸡苍老师。同样的品味给了他们同样的嗜好:三年前陈年是小米手机发布会的重要嘉宾,而现在,他成了小米的忠实学徒。三年间,沧海桑田,小米与凡客的天壤之别的盛衰悲欢让人唏嘘感叹




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凡客学小米,是邯郸学步吗?


凡客自2007年以男士衬衫直销起家,凭借品牌营销和高性价比产品,一度创造了互联网品牌的成长神话。但从2011年,凡客宣布由于资本市场低迷、估值等问题推迟IPO计划后,便错失了上市时机,此后每况愈下。


凡客最开始是以简单、便利的屌丝形象出现的,并用凡客的自有品牌来实现对用户的认同感的塑造,在那个时候,穿着凡客的衣服、鞋子很大程度上是一种屌丝形象的象征。但是,对于屌丝而言,凡客的品牌向心力或许没有那么强烈,因为随着消费习惯和品牌认知度的变化,特别是屌丝人群的某种不稳定性,凡客的品牌和市场认可度曾经一度面临严峻下滑的趋势。


在艾瑞咨询发布的《2012年中国B2C网站交易市场规模报告》中,凡客当年的市场份额为1.2%,位列第十。时隔半年后,情况进一步恶化。中国电商研究中心监测数据显示,2013年上半年,凡客占国内B2C电商市场份额为0.8%,虽然位次没有变化,但市场份额出现了下滑。2014年一季度,凡客在B2C市场服装品类的交易份额仅占1.6%。此外,凡客在2012年曾实现40亿元左右的销售规模,但是直到2013年10月尚未实现盈利。整个2012年和2013年,凡客都忙于清理库存。


在主流大电商平台的冲击下,在双十一、6.18等电商节庆日的冲击下,凡客的垂直细分市场并没有能够坚守住自己的市场份额和品牌认知的底线,相反,在以大电商平台的思维运营凡客的前几年中,凡客即失去了传统的屌丝们的热爱,也逐渐在重点不突出的商品资源处理中迷失了自己的方向。


从凡客自身的发展轨迹而言,从最开始的简单的品牌到时尚,再到平台建设,最后还是回归到了品牌和粉丝的互动上,这么走了一大圈,凡客是否真正找到了自己的细分市场定位你?


雷军给凡客的“小米化”的七字诀思维是:专注、极致、口碑、快。凡客随后便改变了自己的平台和品牌运营的侧重点,不再通过纷繁的,数量众多的凡客系列产品来获得用户的青睐,因为这样的模式必然是拼不过主流的大电商平台的,同时在其他非主营业务上也会拖累自己的脚步。凡客的思路是用卖小米手机的方法来卖衣服。


2014年1月,凡客推出的羽绒被产品即是第一款向“小米模式”致敬之作。凡客宣称,两款超高品质羽绒被在核心质量数据上远超同类产品,分别以499元和999元销售。从实际的销售效果看,确实是取得了不错的效果。但是,这是否就意味着凡客的小米模式可以转型成功呢?


凡客学小米,是邯郸学步吗?


其实未必,相反,如果凡客不能持续推出非常有性价比的单品或者是爆款,那么所谓的专注、极致、口碑相信只是一种美好的期望罢了。主要有以下几个原因:


1、电商平台,包括凡客的垂直细分市场的平台,无论是做品牌也好,做平台也好,都需要有差异化的产品来迅速扩大或者保持市场占有率,同时需要其他常态化的产品来维持一定的平台利润情况。


凡客学小米模式,可以在短期内搞出一系列的单品,成为极致的代名词,但是从盈利情况和电商平台的整体资源丰富性相比,所谓的单品更多的是博取一时的眼球,因为不可能电商所有的商品都做成单品。相反,小米的模式是建立在利润和成本情况可控的以有限的几个产品来迅速扩大市场的基础上的,而服装行业的电商成本可控的难度是很大的。


2、凡客学小米做单品,做爆款,但是却忽视了电子产品和服装类生活产品之间的根本差异。对于电子产品而言,是高度标准化的,包括内存、像素、尺寸以及处理速度等,都可以在一个标准化的平台上进行对比,用户对电子产品的使用黏性是相对长期的,随着电子产品性价比不断提高,小米是可以在性能上做到单品的最优,并最大程度上降低价格,将收益摊薄到中远期的软件服务上。


但是对于服装而言,是一个差异化的东西,而且用户的使用黏性时间可能不那么长,线下的体验也许比线上的单品来的更直接,而且其他电商平台的性价比也有可能更高。消费者对于服装的材质并没有特别明显的要求,如果说有,那更偏向于大师设计或特别的款式这样偏重于感性的选择。也就是说,拿服饰来做极致、专注的单品,也许并不能讨消费者的喜欢,一个是期望值,一个是本身服装的极致特点不突出。


在这种情况下,凡客转型“小米化”的销售,更像是一次营销活动,而不是一个常规的平台运作模式。正如某投资人对此的评价:“小米是高单价产品,几款产品就可以驱动几亿的销售;凡客是低单价产品,可以做爆款,但是不能靠几款产品驱动同样的市场价值。”


凡客预期生搬硬套学小米的销售模式,其实还不如在自身的品牌和粉丝互动上做更多文章。凡客学小米的不是专注、极致、快的产品销售模式,而是小米与粉丝互动和沟通的模式。在未来的电商消费体验中,以参与和体验的文化正在逐步兴起,特别是在线下门店的应用场景化的过程中,基于电子技术和试穿场景化的新体验,将会成为服饰行业的一次业务革新。


学小米做爆款,更像是邯郸学步,还不如沉下心来做沟通与参与!


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相关阅读:凡客又一年 陈年反思了什么?

来源:i黑马



岁月是杀猪的刀,也是磨人的石。三年前,小米手机发布会上,陈年是嘉宾中最受瞩目的,那时候雷军与他的朋友们穿着凡客的T恤、牛仔裤、乐淘的愤怒小鸟的鞋子。陈年与雷军站在舞台中央,拿着小米手机,砸着iPhone。


三年后,小米4的发布会上,陈年安静地坐在台下,学习着小米的路演发布。雷军在台上,穿着凡客的三件套,这个时候乐淘转嫁他人,已是明日黄花,不过,凡客还在。也是这三年,YY与猎豹移动都上市了,李学凌悠闲的钓鱼,傅盛在万里长城指点江山,完成冰桶挑战,钦点马云。陈年却在忙着筹备发布会。


小米4的发布会后,陈年与同事在天台安静地抽着烟,烟没有戒,陈年与凡客的理想也没有戒。不过,周围的记者似乎并不关心或留意到陈年。几年前的发布会后,陈年也在抽烟,那时候熟或不熟的记者总会围上来,聊各种话题。


陈年说,过去的时间里,“几乎灭顶之灾,几近身败名裂”。


无论过去的一年是如何凶险,凡客终究还是挺过来了,裁员精简、新的股东加入、新的融资,也带来了运营思路的改变。新的投资,新的运营思路,都与雷军和小米有关。雷军是凡客的天使投资人,也是陈年卓越时代的老搭档。


卓越的经验,造就了凡客早期的崛起,凡客的经验也是小米手机的逻辑起点。与雷军的一次酒局后,小米模式开始反哺凡客,陈年与凡客又回到原点。没错,还是牛仔裤,还是衬衫。


陈年与雷军的那次酒局后,陈年不再像过去两年一样,沉在反思中,而是近乎疯狂地跑遍中国,甚至是日本、越南。陈年一路看市场,拜访客户,查看代工厂。他的同事说,读万卷书,行万里路,之前的反思是形而上的,这一年来,陈年的反思是行。


小米模式,概括起来就是单品爆款,性价比加口碑。


过去的一年,凡客最大的变化,是做减法——除了品类精简、人员精简,还有资产精简,如风达剥离。品类精简,其实是回归凡客最初状态,当然,这是以保证产品质量为前提的,无论是陈年亦或是雷军,都曾说,凡客一度的迷失,表象是品类肆无忌惮的扩充,本质还是品质把控的不到位。


除了减法之外,陈年也在寻找让凡客能够重新聚集势能的品类——企业运营,讲究造势,各类资源聚集形成“堰塞湖”,居高临下,顺势而为。明星品类,便是势能出口。譬如卓越时代,1块钱的《大话西游》光碟,譬如凡客2010年的29元T恤,又譬如小米公司的1999的小米手机与699的红米。单点强压,能够快速占领市场,又能带动周边产品。


过去一年里,陈年让助理找来数十本关于服装的书,有的是大学里服装系的学生教材,也有的是服装时尚史,也有服装设计。看来看去,读来读去,陈年说,还是大学教材好,基础、简单,也丰富。几个月下来,陈年介绍起布料、设计、做工等等,都是如数家珍,娓娓道来。凡客说到底还是人民时尚,陈年说,水井柳词才是最高境界。


前阵子,陈年发了一条满腹牢骚的长微博,说自己与某位供应商的对话,供应商说了许许多多的理由,从企业运营到KPI,再侃侃而谈到了中日关系,目的是让陈年相信,凡客应该下单。但陈年就是没下单,只说是,“那款衣服,改来改去都不入我的眼”。


从与雷军酒局的彻夜长谈,曾经不是特别关注产品的陈年,变得越发挑剔产品。最近,他在找一位日本同声翻译,凡客的衬衫找到一个重量级的合作者,是个日本人,名字叫吉国武。


陈年介绍这个日本人说,他是日本最好的衬衫匠,35年职业生涯中,第一次与中国品牌合作。吉国武的公司叫,HITOYOSHI,已经有120年的历史,一直只做一件事:衬衫。


衬衫,是陈年过去一年关注最多的,也是凡客与吉国武合作的内容。过去的一年里,陈年低调许多,凡客在喧嚣的电商圈也是闹中取静,他们在反思,也在蓄势。陈年说,“我就是希望节奏缓慢的,相对安静的,说一件做了一年,才做明白的白衬衫”。


8月28日的发布会,陈年准备了一年,其实也可以说是,准备了7年。这也算是凡客的又一次转折吧。凡客开始学习小米的经验,不止是单品爆款的路子,也有“工程衣的试穿与评测”——8月28日衬衫发布前,陈年通过微博招募银行、公务员、4S店和保险业、IT项目男、老师、新浪和发型师,让他们试穿。陈年说,我的信心是,你穿上这件衬衫,肯定完爆那些千元以上的。千元以下的,更不在话下。


我并不清楚,服装与手机,看似天壤有别的两个生意,道理是否相通,小米的经验是否能真正适合于凡客。清楚的是,凡客又回到了创业时的原点,2008年,那时候凡客也是卖白衬衫。


这的确是个轮回。关于陈年,关于凡客,有许多想说,却又提笔又止。辛弃疾说,“欲说还休,欲说还休,却道天凉好个秋”。


(TOP原创)


 
 
 
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