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AdMaster大数据洞察解读体育赛事营销策略 
   作者:TopMarketing   时间:2014-08-21 15:51:13          AdMaster 大数据 体育赛事  

2014巴西世界杯已完美落幕,然而那些世界杯期间产生的海量数据却给营销者带来了更多的思考和指导。AdMaster通过对世界杯期间消费者行为数据、热点话题社交数据、品牌营销数据等整合挖掘、研究和分析,洞悉品牌营销新机遇。针对2014世界杯,AdMaster对赛事/活动赞助启用了全方位的效果评估,并将社会化媒体监测数据可视化,贯穿整个活动的前、中、后三个阶段,通过强大的数据分析解读真实的2014世界杯营销。


以下将从消费者行为研究、品牌营销策略等方面呈现热点体育赛事的营销策略和重点。


电视是球迷观看世界杯的最主要平台,49%的90后球迷通过智能手机看世界杯


数据显示:与世界杯前瞻研究不同的是,电视是球迷观看世界杯使用比例最高的平台,比例高达70%(如图1),其原因应该与央视没有向新媒体分销本届世界杯直播版权有关。在使用智能手机观看世界杯的人群中,90后人群居多,高于80后5%;且90后使用智能手机观看世界杯的比例也高于PC使用比例,可以看出移动端在未来的体育赛事营销将更加重要。



同时,随着世界杯的进程,球迷在社交媒体上的活跃时间越来越晚,各赛事前后最容易激起球迷在社交媒体上热议(如图2)。对世界杯讨论参与较高的用户多来自东南沿海区域和北京地区,其中广东球迷对世界杯讨论的热情度全国最高,安徽、河北等内陆地区用户对世界杯讨论也颇为积极。从整体人群属性来说,男性为主,80后数量高于90后。



可口可乐、阿迪达斯和麦当劳是消费者最熟知的世界杯赞助品牌


在世界杯品牌认知方面,消费者认知的世界杯赞助品牌前十位中,官方赞助品牌占7个,高出世界杯前期官方赞助品牌认知数,“哈尔滨啤酒”与“维萨”纷纷挺进前十(如图3)。作为官方赞助品牌“可口可乐”和“阿迪达斯”分别以47%、36%的明显优势,占据第一、第二。与世界杯赛前调查结果相比,“麦当劳”从原先的第七位上升至第三位,赞助认知度达到26%。以阿迪达斯为例,世界期间的阿迪达斯营销都做到了紧密和消费者沟通和互动,及内容上的共鸣。数据分析显示:阿迪达斯足球官微发帖活跃时间多在深夜,这点与球迷在线时间同步;同时,淘汰赛阶段发帖尤为活跃,抓住了球迷参与讨论热度较高的时间段,有效增强品牌和消费者的沟通和共鸣。



80%的足彩购买通过手机完成,移动互联网的普及成为世界杯足彩流行的主要原因


巴西世界杯期间彩票销售井喷,远超赛前预期。调查显示:球迷更倾向于在手机端和PC端购买足彩。其中,手机成为球迷购买足彩的最主要平台。使用手机下注的足彩彩民比例高达80%;PC端排名第二(45%),Pad端和线下投注站的占比分别为15%和13%(如图4)。得益于移动互联网的发展和移动购物、移动支付的普及,手机端购买足彩成了巴西世界杯期间的流行现象。社交媒体对足彩流行也起到了推波助澜的作用。随着赛事的跌宕起伏,社交媒体上的热议话题也不断涌现,数据分析显示,“天台”成为讨论热度最高的热词之一,这些热议话题也提升了球迷们购买足彩的兴趣。



多屏策略仍然是未来体育赛事营销的重点,电商整合进入品牌营销大势所趋


通过针对世界杯海量数据的研究和分析,AdMaster针对品牌在未来体育赛事中的营销策略给出建议:电视对于体育赛事传播仍有一定优势,但使用手机、PC多屏收看已非常普遍。针对90后年轻人群的传播,移动端将尤为重要。手机购彩的流行,显示出用户移动购买及支付的习惯已基本养成,品牌借助赛事传播直接促进电商销售的条件已成熟。对于持续时间较长的大赛,品牌在赛事中实时跟进热点进行内容营销,能有效获取大量曝光和用户互动,并形成二次传播。


 
 
 
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