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被“宠幸”的媒体人眼中的苹果公关 
   作者:   时间:2014-08-13 14:15:31          苹果公关  

在科技媒体江湖圈混的小伙伴们不少,但与苹果中国公关打过交道的却不多。苹果中国有“四不”,不开发布会,不接受采访,不发表评论,不在乎负面(除了央视级别)。这与三星、联想、英特尔和微软等土豪巨头的公关想要带着媒体走的风格完全相反。

 

苹果公关为何如此低调?与苹果公关打交道有哪些不一样的经历?得益于就职平台,与苹果公关有过一些浅薄的交道,在这可以和大家分享一些经历,并分析分析苹果公关为何如此低调。

 

如何勾搭上苹果的?

 

事实上苹果公关不是完全不找媒体,他们也会因为一些重要的中国事件联系媒体,比如新店开业、国行上市、App Store支持人民币付款等,偶尔也会有直营店的一些节假日活动找媒体聊聊,但问题是联系媒体的数量极少,目测北京不超过10家,四大门户,垂直只见过ZOL的钱翀(钱离职后没见苹果联系过ZOL),还有几家平面媒体,上海、香港的媒体也有一些,但数量同样极少。

 

因为本人在门户网站工作,且负责平板电脑产品线,因此之前在iPad上的一些事宜开始建立了联系至今。

 

不过苹果公关做事风格是比较挑人,除非你的媒体背景够硬,比如四大门户、新华社,而且苹果公关选择媒体时不仅会挑媒体,会更挑人,人离职了,可能这家媒体再也不邀请了,因此去苹果的会都是老面孔。在四家门户中亦如此,尽管每个编辑负责的业务各有不同,但苹果还是倾向找同一个人,新浪的臧,搜狐的国仁,腾讯的肥肥(已离职)。

 

苹果公关喜欢挑什么样的人?

 

苹果目前在IT界的地位决定了他们的公关也处于媒体公关体系链条中的强势地位,因此在主动联系媒体数量有限的情况下,苹果公关确实会挑选一些自己更中意的人选。

 

那么他们喜欢找什么样的媒体人呢?苹果公关挑媒体人有几个方向可循:

 

第一,懂苹果,前文所提需要了解苹果的产品和文化。

 

这里苹果公关更看重的是你和苹果打交道的经验,这其中涉及到的细节很多,比如高层见面聊的机会,什么问题该问,什么问题不该问,苹果公关不会干涉你问什么问题,但如果你总是问一些产业、未来产品等苹果不便回答的问题,公关也不好交代,下回还找不找你见高层就要考虑了。此外,拿到还未上市的产品保密工作也非常重要,一个细节,拿到产品要放到包里,而不是拿在手上,因为会被其他人看到,拍了照上传到网上麻烦就大了,如此这等的细节还是不少的。

 

第二,能干活,基本都是能表达观点、会写评测的写手。

 

苹果中国公关也要给美国总部作报告,报告中除了要有你的文章链接,更要注明媒体的体验结论、观点以及发现的问题等,文章没看点,没观点怎么提交报告。

 

第三,玩产品。

 

很多科技频道的同事一直想与苹果建立联系,进而争取到参加苹果发布会的名额,不过苹果不太喜欢找媒体权重更高的科技记者。道理很简单,苹果公司以产品为中心,你问产品相关的疑问可以,谈行业、谈未来,苹果不会回答任何问题,因此以报道产品为主、玩产品的数码小编更符合苹果的口味。

 

PS:虽然苹果公关勾搭的媒体人很少,但苹果有个media.cn的媒体列表,一般大事件如发布会,财报等,还是会给媒体通发官方新闻稿,不少朋友都在媒体表里,邮件中统一的公关接口人都是Tiffany。

 

大开眼界:苹果公关如何与媒体打交道?

 


苹果公关还有哪些不一样的玩法?

 

第一,自己干,苹果在iPod时代雇佣过第三方的公关公司——睿博纵横,媒体圈一个老朋友周童离职去睿博时还带过苹果。后来苹果火了,干脆自己干,猜测是因为保密问题,第三方太容易泄密,但苹果现在的媒介负责人真的很少,常接触的不超过5个人,这和三星、联想等灵思、蓝标大量的公关服务团队,一条产品线就3-5个人完全没法比。

 

不过苹果中国整个公关和市场团队人应该不少,毕竟后方大量的工作还是要做的。据了解,苹果公关也非常关注媒体的报道,基本苹果相关的报道他们都会看,至于哪些汇报给美国总部就不得而知了。

 

第二,发布会,苹果搞过一次中国发布会,iPhone 5S和5C在国贸三期苹果公司内,效果很差,被喷之后,取消了这种形式。

 

不过一直以来,在国行上市前苹果都会找一些媒体做个沟通会,形式和传统发布会完全不同,基本是两人(两个媒体)一组,在三里屯瑜舍酒店(木质极简风格装修)开一间房,然后坐在沙发上聊聊产品的新特性和亮点。讲产品的大多都是来自苹果美国总部的负责产品或市场的人,一组人时间半个小时上下,然后换下一组人,期间可以问问题,但问题基本围绕产品为主。

 

对于苹果的人来说,这种沟通并不容易,因为要重复一天,且每组人讲的内容基本一样。

 

第三,无车马。苹果的会没有车马费,唯一一次是App Store支持人民币支付的事,可以免费帮你的iTunes充值300元,不过外地媒体来京参会会给一些打车费。

 

参加苹果的会更大的好处是能拿到产品,比如iPad国行上市,在上市前2到5天找媒体开沟通会,并给一台顶配的iPad。当然拿到产品前会在保密协议上签字,机器IMEI码都会记录保密协议上,并要求文章在指定日期之后上线(一般是上市开售时间),不能在社交媒体等其他场合公布产品照片等,总之苹果非常看重保密环节。至于给媒体产品需不需要归还不得而知,至少iPad 2至今未还。不管怎么说,提前拿到新产品,评测就会快人一步,这也是能和苹果公关建立联系的最大好处之一。

 

说说去美国参加发布会的一些经历

 

苹果的新品发布会几乎是每年科技圈里最重要的几个龙头事件,去美国前线报道?没问题是即便你到了美国旧金山的会场门口,没有允许或门票同样进不了会场,更没法体验产品,因此去了美国也没什么价值。

 

 

去年10月书生有幸去美国参加苹果iPad Air和mini 2的发布会,也是第一次参加苹果美国发布会。能参加这种发布会的中国媒体人不多,四家门户,几家平媒,还有一些上海来的媒体,一行人大概10个上下,后期也有香港来的媒体人,台湾媒体这次没请。

 

比较让我们惊讶的是苹果中国公关从中国请了一个年轻的北京第二外语学院的研究生导师做翻译,全程规格和媒体相同,甚至进入会场开发布会。其实翻译这事苹果中国公关自己人也能做,但为了效果,还是请了更专业翻译。

 

苹果发布会的流程大家跟过直播的都比较熟,进入芳草地艺术中心听高层演讲,然后安排去另一个展馆体验产品。值得一提的是这次中国媒体有一次与高层的会面(中国来的翻译的主要工作就是为这次会面做翻译),菲利普席勒和艾迪·库(负责软件)。

 

遗憾的是尽管可以问问题,每个人有大概5个问题可以问,但这并不是一次正式的媒体专访,不允许以专访文章的形式发布,文章也不允许提到菲利普席勒的名字,只能把这次访谈的内容揉到文章里,变成自己的观点,至于为何这么做至今也不太理解,好处是会后拿到了一台国行的iPad Air。

 

至于形式和前面提到的沟通会比较相似,两个媒体人一组,在一个装修素雅的房间聊聊天,非常轻松,席勒旁边还摆着一杯刚买不久的星巴克咖啡。

 

去美国参加苹果发布会的另一个感受是,苹果公关安排的行程其实非常紧张,大概就三天时间,两天飞机,一天干活。苹果公关会负责来回机票,酒店2-3天住宿,安排一次聚餐,剩下的问题都要自己解决。

 

其他如美国签证,由于保密问题,苹果公关会在发布会前10-15天,有全球正式邀请函后才告知邀请你,这时再办签证根本来不及,因此必须之前已有美国签证。幸好美签是一年有效期,否则去其他国家都不敢确定签在什么时候。

 

苹果给安排的机票和住宿规格很高,来回头等舱(里程积分很多),国航或美联航自己选,酒店虽不是五星级,但也是2000多RMB一晚,主要离会场很近。

 

对于经常参加苹果美国发布会的老油条来说,行程短任务重其实并不轻松,小伙伴也抱怨说苹果美国的发布会别看谁都想来,但确实太累,第一次还有新鲜感,来过几次你就受不了了。时差都没导过来,就要全力投入战斗,战斗刚结束就要回国了,请假玩几天?旧金山都玩过了啊。

 

苹果公关为何如此低调?

 

回到开篇的问题,为何苹果中国的公关如此低调呢?个人觉得和企业文化有较大关系,细节体现有三个方面。

 

第一,产品为核心。苹果靠产品,不靠营销,产品足够好即便搞到了央视315,即便不改变售后政策,在中国依旧会火爆。

 

第二,保密所限。苹果的保密政策非常严格,尽管这几年代工厂立了不少功,但苹果自己内部决不能出问题,更不允许公关透露出任何信息。

 

第三,美国总部拍板。我们能接触的毕竟是苹果中国区公关,大事拍板需要美国总部来完成,这就更不允许中国公关代表苹果公司来与媒体深度接触。

 

而从媒体和营销的角度来看,苹果今时今日的影响力还需要公关和推广吗?苹果发布会,哪家媒体不是顶级待遇,拼特色,比独家。从这个角度看,苹果完全无需投钱给媒体买内容,一篇官方新闻稿全部搞定,因此苹果只做户外硬广和视频广告也就顺理成章。

 

综上所属,真正常与苹果公关打交道的媒体人并不多,但这不代表这些媒体人可以得到更多特权,同样不接受正式的采访需求,同样不会说任何苹果未来的策略,产品动态。相对而言的好处是可以拿到第一手的国行产品,以及有机会去美国参加苹果发布会,但即便是这样的两个好处相信也是不少圈内战友翘首以盼也得不到的机会。

 

如果有一天哪位阅读了这篇文章的小伙伴有幸成了苹果公关接口人,希望此文能对你有一些帮助。

 

驱动之家(原:蓝鲸TMT)

 
 
 
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