首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
洗衣液两巨头的《爸爸2》营销赛:为谁欢喜,为谁愁? 
   作者:TopMarketing   时间:2014-08-11 09:10:47          《爸爸2》 蓝月亮 去渍霸  

作为洗衣液市场中的两大品牌,蓝月亮和去渍霸这一年多时间里因《爸爸去哪儿》的火热而在营销上暗自角力:去渍霸是《爸爸1》的合作伙伴,蓝月亮则斥资1个多亿抢下《爸爸2》台网两端的合作伙伴;尽管《爸爸2》被蓝月亮抢去了官方合作伙伴的身份,可去渍霸却并不示弱,围绕《爸爸2》又开展了一系列的借势营销。


同一行业的两大品牌围绕同一档节目做营销,这真有点针尖对麦芒的阵势。可这场真刀真枪的《爸爸2》营销PK中,到底谁的表现更好呢?下面,TOP君就和大家扒一扒:


蓝月亮:台网通投抢先机,后续失位错机遇


《爸爸去哪儿》第一季大火后,它引来众多品牌的追捧。作为洗衣液中的领导品牌,蓝月亮自然也是不例外,它先是以7299万元抢下《爸爸2》中仅次于伊利的第二赞助商的头衔,接着又以3000万元争得《爸爸2》独家网络播出平台爱奇艺的联合赞助商的身份。在网络如此普及的今天,蓝月亮敢于在同一档节目中台网通投,这也证明了它对整个营销局势地准确把握。


万事开头难,可开了个好头并不意味着有个好过程,这点反应在蓝月亮身上再恰当不过了。尽管拿下了《爸爸2》台网两端的官方合作身份,可蓝月亮在后续营销中并没有持续跟进,仿佛在《爸爸2》的营销中,拿到官方合作伙伴的身份就意味着一切。于是,我们看到了蓝月亮官方微博的沉静,最近一条微博是今年5月发出的,内容是自己的活动——蓝月亮创意大赛,难道《爸爸2》这种引得全民关注的节目不比你这个什么创意大赛更能吸引眼球吗?何况蓝月亮你还是《爸爸2》的合作伙伴呢?再上一条微博,时间更久远,已经是去年10月底发的了。



或许有人会问:现在微博热度早已不行了,好多品牌的微博也不更新了,蓝月亮不更新自己的微博也没有什么值得奇怪的。好,那我们就来看看现在热度还算可以的微信。蓝月亮在微信上也有自己的官方帐号——蓝月亮科学洗衣,TOP君早在一个多月前就关注了它,可它这段时间内没有推送过一条信息。尽管是微信服务号,可好歹一个月也有推送3次信息的权利吧?而且在蓝月亮这个官方微信号上看不到半点与《爸爸2》相关的元素,唯一能发现的元素还是与“蓝月亮创意大赛”有关。此时,TOP君不禁想问:身为《爸爸2》台网两端的官方赞助商,蓝月亮,你的《爸爸2》去哪儿了?


综艺节目营销中,TOP君一直强调“节目内播种,节目外开花”。抢到一档好的节目,这只是一个好的开始,更重要其实还是在节目外,如何围绕这档节目,在电视、平面、户外、社交等媒体上开展相应的配合营销做到全面开花,这是品牌更需要思考的问题。


去渍霸:冒险激进强借势,有得有险谁人知


去渍霸并不是《爸爸2》的官方合作伙伴,可你有没有发现,围绕《爸爸2》,去渍霸的营销做得是风声水起。最简单的就是跟随战略:哪些有爸爸,哪里就有去渍霸。湖南卫视《爸爸2》的中插广告,投;爱奇艺《爸爸2》的前贴片广告,投;芒果TV的《爸爸2》前贴片广告,投;公交地铁里有不少抱着小孩儿的爸爸,投!据悉,立白集团计划为去渍霸投入10亿元的品牌推广预算,有了钱的去渍霸自然在广告上也是不差钱。


可去渍霸在营销上做的远远不止这些。它先是把自己的名字由“去渍霸”改为了“好爸爸”,接着再推出自己的代言人同时也是《爸爸2》热门嘉宾黄磊的去渍霸更名广告;其次,在公交地铁的广告中,去渍霸还打擦边球,推“欢迎关注《爸爸去哪儿》第二季”的提示广告。


以上说的更名和提示广告其实对于去渍霸来说都是一种冒险。


首先来看更名,从品牌命名角度来看,“去渍霸”更适合做洗衣液的品牌名,因为它更有意义,一看“去渍霸”,就知道是和去除污渍相关,而且自2008年上市以来,它已经建立了一定程度上的品牌知名度;“好爸爸”是和《爸爸2》及黄磊的相关性更大,可谁第一次看到“好爸爸”会想到它是洗衣液呢,更别提什么洗衣露了?(更名后,去渍霸已更改品牌故事,强调自己是“洗衣露”。)营销不能为了营销而营销,营销最终考虑的是产品本身,而非借势的对象。这是去渍霸的第一个冒险。



其次,在公交地铁上做的“欢迎关注《爸爸去哪儿》第二季“的提示广告同样是一种冒险。去渍霸不是《爸爸2》的官方合作伙伴,它有权力这样做吗?而且这种提示广告目前TOP君只是在公交地铁上才看的到,而在网络上却没有,这也多少证明了去渍霸对这种广告还是有一定担忧的:公交地铁上的视频广告一闪而过,不容易抓到证据;而网络上的视频广告则不一样,它可以重复看,证据也比较好拿。


此时,TOP君不禁想到:身为《爸爸2》的官方合作伙伴,蓝月亮是一点也没有好好使用《爸爸2》的元素,而去渍霸不是《爸爸2》的官方合作伙伴却在一门心思借助《爸爸2》的元素进行营销。这是多么有意思的一件事!


在这场洗衣液两巨头的《爸爸2》营销中,一个不及,一个过。这或许才是我们最值得反思的问题。


 
 
 
相关阅读  
· “品效”背后的科学洞察:当谈起品效,营销人应该思考什么? 
· 抽身or力挺,代言人暴雷后品牌如何出招? 
· 旅游业艰难重启,后来者小红书为何势头勇猛? 
· 在这个史上最难高考季,学而思网校联合《南方周末》温暖学子心 
· 当服装人跃入抖音“直播海” 
· 董大姐没说错:直播带货就是忽悠 
 
近期头条
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

专访|情感导师涂磊的“抖音拓土战”
乔乔  2019-11-28
涂磊 抖音

品牌主的心头好“垂直综艺”,长视频与短视频该如何竞争?
TopMarketing  2019-11-18
垂直综艺 长视频 短视频

TOP推荐
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
闯荡渠道江湖的四大兵器
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
热关注
1
影响者营销,从KOL走向达人
TopMarketing  2020-06-15

2
2020大中华区艾菲奖短视频营销专场宣讲会在京圆满举行
TopMarketing  2020-06-15

3
专访|“小程序直播第一人”的千万进阶经
TopMarketing  2020-06-16

4
腾讯就算收了爱奇艺, 中国也不会有奈飞
TopMarketing  2020-06-17

5
因赛集团2.3亿收购天与空51%股权,这笔买卖划算吗?
TopMarketing  2020-06-17

6
5小时带货10亿,辛巴和快手的“野心”不止于此
TopMarketing  2020-06-16

7
nEqual数字化门店解决方案: 重新定义数字化“人货场”
TopMarketing  2020-06-18

8
Dior入驻B站,奢侈品与年轻人的次元壁能破吗?
TopMarketing  2020-06-19

9
官方 | 第99届ADC国际设计大奖获奖作品公布
TopMarketing  2020-06-19

10
“拼”战618,湖南卫视大屏直播再创沉浸式营销
TopMarketing  2020-06-19

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1