日前，易传媒正式对外发布了《中国程序化购买指数指南》，揭示了中国的程序化购买领域重要的趋势与形式分析，用清晰明了的数据分析图表和通俗易懂的语言阐述、并解答了大家关于“究竟什么是程序化购买，其背后各种交易方式是什么，媒体资源有何区别”等等大家十分关心但了解得并不透彻的问题。小编抢先拿到了这份报告并解析了其中几个最重要的精华点，与大家分享。

程序化购买依据是否竞价与保量可细分为四种不同交易方式，实时竞价并非全部 

众所周知，程序化购买并不能简单地等同于RTB（实时竞价），而是依据“流量是否可以竞拍”分为实时竞价与直接购买两种。而实时竞价是依据“是否可以公开竞拍”区分为“公开交易市场”与“私有交易市场”两种不同的交易模式；直接购买则是依据“流量是否有保证”区分为“保价保量”与“报价不保量”两种不同的交易模式。

在线互联网：品牌推广需求为主，效果需求逐步增长；移动互联网：品牌、效果广告齐增长

根据AdChina 2014上半年在线互联网程序化购买投放目的统计数据来看，品牌的需求明显居于绝对位置，上半年六个月的需求基本上均在70%以上；紧随其后的是“维持市场曝光“，平均占到65%以上；而网站引流、提高注册、产品发布等效果类需求虽在逐步增长，但与品牌需求相比还是略弱一些。移动互联网的程序化购买投放目的中，稳居第一的仍然是”提高品牌知名度“，其次是维持市场曝光和网站引流。可见无论是在线还是移动互联网，程序化交易市场中绝对主流需求依然是品牌程序化。

直接购买是程序化购买主流，实时竞价逐步增长

尽管行业对于RTB有各种说法，但根据易传媒的真实数据来看，虽然品牌的实时竞价在逐步增长，但直接购买才是程序化购买的主流。从下图的程序化购买月均流量趋势图上可以看出，在1-3月份，直接购买的流量远远高于实时竞价的流量2倍以上，4月开始实时竞价的流量有了逐步的增加，而此时直接购买的流量也在稳步上升中。由此可见，直接购买依然是程序化购买的主流。

品牌推广背景下，直接购买使用比例更高，公开交易市场购买利用率相对低

依据程序化购买不同交易方式下的媒体流量分析来看，区别十分明显。从媒体平台流量趋势图中可以看出公开交易市场的购买利用率相对偏低，仅有0.81%，而直接购买的使用比例明显更高，保价保量、保价不保量的交易方式下利用率分别达到了32.11%和64.07%。而媒体平台广告曝光量上看，也是直接购买遥遥领先。可见在品牌程序化的大背景下，公开交易市场虽然流量很大但利用率偏低，直接购买使用比例较高。

2014年，中国的程序化购买市场有了里程碑式的发展，随着6月11日中国首届品牌程序化研究项目等一系列行业项目的正式启动，产业链的各方，从媒体、广告技术服务商、代理商甚至到品牌主，都对程序化购买有深刻的理解和实质性的突破，而不再局限于广告技术平台。我们不仅看到公开交易市场的持续活跃，也看到很多互联网媒体的私有媒体交易平台有明显的推进，而且从本次易传媒《中国程序化购买指数指南》的数据也看到，过去半年越来越多的广告主进行品牌程序化购买的尝试。

据悉，易传媒《中国程序化购买指数指南》拟定一年二期，可以看出作为程序化交易经验丰富的业界大佬易传媒希望借助此指南帮助广告主及业内外关心程序化交易的朋友，更好了解程序化购买的趋势与现状，各位看官敬请期待了。

完整报告，请点击查看：http://www.adchina.com/Marketing/WhitePaper