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世界杯多屏传播报告:电视微博基情配合还是互抢生意 
   作者:   时间:2014-08-07 11:32:31          央视 微博 社会化营销 世界杯 体育营销  

近日,央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)与微博联合发布《世界杯多屏传播报告》(以下简称“《报告》”)。《报告》显示,电视仍然是观众收看世界杯直播的主要渠道,微博则成为网友讨论赛事的重要平台,电视收视率和微博热度表现出正相关性。



微博CEO王高飞


微博CEO王高飞表示,无论是在电视屏幕还是社交平台上,巴西世界杯的关注度都创下历史之最,表明电视与微博之间的化学反应已产生出积极效果,随着台网联动模式的推进与完善,世界杯已不仅仅是一个人或者几个人坐在电视机前观赛,而是升华为全民围观、全民参与、全渠道互动的社会现象。


电视受众规模大,微博热度更具延续性


巴西世界杯的电视收视率和微博讨论量峰值均出现在决赛中。其中,电视端收视效果随小组赛至半决赛赛程推进不断升高,决赛收视率相比小组赛平均值提高了两倍;在微博上,四分之一决赛后人均讨论热度不断攀升,至决赛达到高峰。


数据显示,通过央视体育频道和CNTV收看决赛直播的人数分别超过8700万和900万,多屏收视率为3.38%。与此同时,微博上24小时讨论量也达到3815万条,2316万人参与讨论。《报告》指出,电视观众和微博网友的性别、年龄互补性较强,使台网联动能发挥更好的协同效应。参与微博讨论的网友以女性为主,电视观众则是男性居多,收看央视和CNTV直播的观众中,男性比例都超过70%。世界杯受众年龄主要集中在15到44岁之间,但网络用户更年轻。微博用户以“90后”为主,比例达到54.7%。CNTV用户以“80后”为主,占42.39%。“70后”则是电视观众的主力,比例达到25.57%。


此外,由于世界杯赛程较长,其电视收视率和收视观众规模在赛事期间波动较大,尤其在休息日降幅明显。相比之下,微博讨论量和讨论人数虽然也有波动,但整体走势较平稳。微博上丰富的话题为用户制造了更多的关注点,尤其是从赛事延伸出的娱乐话题吸引了非球迷关注,从而使世界杯在微博上保持了更稳定的热度。


社交媒体成台网联动标配


围绕巴西世界杯,央视通过微博话题讨论、投票和主持人互动,吸引了大量受众在节目播出时段之外继续进行讨论,从而提升了相关节目的整体关注度。


赛事期间,央视在微博上主持了205个话题,总阅读量112.4亿。同时,央视体育频道官微发起17次投票,包括刘建宏、段暄、贺炜、申方剑、刘语熙等知名主持人也多次与网友进行微博互动。一系列的举措不仅为观众带来了全新互动体验,也带动了央视体育频道官微的人气暴涨,世界杯期间其粉丝增长超过260万。除了官方微博人气暴涨,央视明星主持人也在微博上获得大量关注,“乌贼刘”走红就是经典案例。世界杯期间刘语熙微博粉丝增长109万,总互动量达到112万,仅#乌贼刘#单个话题的阅读量就高达3.5亿。央视体育频道还顺势在微博上多次发起“乌贼刘”穿哪队球衣的投票,将网友的讨论热情转化为参与热情,仅决赛投票就有97000多人参与,是世界杯期间参与人数最多的微博投票。




微博与央视在内容上的合作也颇具特色。微博首次以大数据方式分析世界杯期间各队支持率的变化,根据球迷披国旗数据制作的《球迷迁徙地图》多次在《我爱世界杯》中亮相,微博网友评选出的最佳阵容也在央视报道中呈现。此外微博网友的“神吐槽”也被央视多档节目引用。内容融合不但使央视的报道更丰富,也鼓励了网友在微博上的讨论和互动。


今年以来,微博和央视已经在春晚和世界杯两次电视盛宴中合作。双方合作不仅提升了节目关注度和微博讨论热度,也印证了社交媒体在台网联动中的价值。王高飞表示,微博已成为电视台重大活动和赛事直播互动的最佳配置。今后,微博将紧密围绕用户需求进行创新,携手央视打造全新的跨屏互动体验,努力开创台网联动新局面,实现电视台、广告客户、观众和微博平台的多方共赢。

 
 
 
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