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软件安装广告能带来品牌价值吗? 
   作者:nonaliu 译   时间:2014-08-06 13:18:55          软件 广告 品牌价值 移动商务  

Facebook和Twitter或许已经准备好了为移动商务开发广告版本。


Facebook和Twitter无疑是两家移动互联网公司。目前各大品牌都在大力推广移动设备来接触消费者。但社会媒体公司正在移动设备上寻求盈利点,但是目前还没有成功。


本周一Twitter发布了最新安装版本的广告产品,并且同意收购TapCommerce,这将使Twitter开启应用软件广告的自动购买功能。Google曾经引入过类似的功能来促进应用软件的下载量及成交量。Yahoo也在进行这方面的开发。


对于Facebook来说,这个点击下载的产品已经成为了一个增长点。


eMarketer预计今年应用安装程序的市场净值将达到43亿,几乎达到美国所有移动广告花费的四分之一。


但这些钱并不是来自品牌广告商,它主要来自些小的基于绩效的营销人员,另外很大程度上来自游戏。当另一些营销人员及买家花费大量的时间在移动应用软件上时,他们认可那些社会媒体巨头在接触到消费者方面的作用,但是应用安装广告的作用就比较有限了。


MXM的首席创新官Douglas Rozen说:“它们没有为品牌商解决如何获取好的,基于移动优化的内容这个问题。”


但是它们需要吗?Facebook和Twitter需要品牌价值来转向软件安装广告吗?或者它们能够一直保持世界上领先的创新地位来为自己的增长提供动力吗?


很多行业内部人员认为软件下载商业的显著增长的情况很快就会逐步停止。在部署移动市场的最新举措中,Facebook和Twitter正在掌握市场和技术,希望能够为品牌广告主们最终加入移动版本铺平道路。


“我相信我们能看到,它的成功有太多的条件”, Pace大学Lubin商学院的营销学教授Larry Chiagouris说,“否则,Twitter将会消失。”


他还补充到:“甚至Facebook也已经紧张地关注事情地开展。”


戛然而止的欣喜


Facebook的CEO 马克扎克伯格宣布了Facebook去年第一季度的收入,并说到销售软件安装广告的收入属于“真正的收入”。随后,他说Facebook的广告收入中有30%来自手机广告,一年前,这个比例是59%,大约是14.8亿美元。


7月1日,Facebook宣称由于方便联系移动应用软件的特征,自四月份第一次引进以来应用软件链接已经配置了超过十亿次,并且已经实现了广告的兼容。应用软件链接力捧了一些值得关注的用户,包括亚马逊所有的Spotify、Hulu以及Goodreads。但是你也许并没有听说过另一些也在部署软件链接的应用软件。


迄今为止,软件安装广告依旧是玩家的游戏,根据研究分析公司Flurry的报告,在所有形式的广告购买花费中,移动游戏公司占据了超过50%的份额。对于生活、娱乐、社交以及旅游类的软件来说,发展略有些滞后,每个只占有不到10%的软件下载量。


年轻的版本


两年前,广告版本是不存在的。尽管移动广告增长迅速,但那些公司的高管们并没有预计到它们能保持高速地增长。“现在可以100%肯定移动广告不会消失了”,移动广告网络公司Kargo的CEO Harry Kargman说,“但是让人兴奋的是高速地增长不会再持续了。”


一个重要的软件安装买家,游戏厂商EA在英国正面对着监管障碍。有人则认为他们受到苹果调整新规则的影响,盈利能力将有所减弱。


“应用程序安装的价值不会比四个季度前增长地更快,对于品牌营销者来说,是否能够满足他们的需要还尚待分晓”,Kiip公司的CEO Brian Wong到,Kiip公司是由Interpublic集团创立的溢价移动广告公司。


就Twitter本身而言已经意识到了这个问题。在一次与Ad Age的谈话中,Twitter的全球在线销售副总裁Richard Alfonsi解释了为什么Twitter要将收购TapCommerce作为公司为营销者们提供多元化产品的重要一步。


单次点击移动商务


在最近的一次并购活动中,Twitter也试图在现有的产品线上对它的移动广告进行多元化的改变。TapCommerce购买了数千个不同类别的应用软件。MoPub,Twitter收购的另一家公司,同时覆盖了另外一些应用软件。


Facebook利用其全新的移动广告网络,同样也在进行多元化选择。


对于那些社会上的巨头企业来说,从软件安装热潮中获取利润是最直接的途径,并且能够对冲掉终端潜在的风险。


Mr Kargman说:“当品牌价值逐渐枯竭,他们就要开始思考如何重新定位现有的商业模式,以开创重获品牌价值的新途径。”


品牌广告的挑战


一些品牌有一些推广软件的经验——他们自己创立一个软件,赞助其他的软件甚至是自己开发带有品牌烙印的移动游戏。


但是他们仍旧需要在苹果和谷歌开发的数百万计错综复杂的软件中进行推广并花费一笔开支。一项尼尔森最新的研究表示:消费者们花费了越来越多的时间在应用软件上,但是其中的大部分是用不到的。游戏依旧是耗费最多时间的一个类别。


“对于塑造品牌价值来说,一个非常好的方法是利用应用软件来运营优惠券或电子商务,”Mr Rozen如是说。很快,你将被邀请购买一张电影票或是清除Twitter上的广告点击。


然而品牌价值的收入依赖于移动支付技术的重大进步、欺诈保护以及零售商的接受度。目前,仍旧处于测试阶段。


Mr Rozen说:“这个夏天有一大堆的试播节目,跨平台游戏服务正在爆发式扩张。”


Advertising Age

 
 
 
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