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世界杯营销,五个指标考核钱花对了吗? 
   作者:本一   时间:2014-07-21 16:35:52          世界杯营销 考核  

四年一次的世界杯让球迷们痴心癫狂,也成为赞助商削尖脑袋想要进入的营销阵地,一般来说,如果赞助的某支球队在比赛中表现优异的话,那这家企业就会得到足够的曝光率。尽管听起来像赌博一样,但赞助体育赛事已经成了传统车企兵家必备之招式。


世界杯赞助众生相


今年世界杯,梅赛德斯-奔驰成为了德国国家队的主要赞助商,甚至6月16号,在德国打败葡萄牙之后,奔驰和宝马在网上来了一场互动秀,一起为国家队的球员们庆祝胜利。同在当天晚上,奥迪在北京发布新款RS7之后,邀请粉丝们一起在巨型LED屏幕上观看了这场比赛的实况转播。


不过“塞翁失马焉知非福”,今年世界杯的幸运儿非奇瑞莫属。作为智利队的赞助商,它见证了智利队横扫西班牙的大逆转,而这场最意外的胜利也让奇瑞在国际赛场上出尽了风头。汽车分析师罗兰表示,这将有助于奇瑞在智利以及其他南美市场利润的提升。


当然像现代这样的体育赞助大户在世界杯之前就已经“心未动而身先行”。北京现代为4月份到5月份参与试驾或购买的用户提供了参与“到巴西看世界杯”活动的抽奖机会;而从5月到7月,所有购置北现汽车的用户也将获得一份世界杯主题的纪念品。其他像东风起亚悦达这样的合资品牌,除了提供免费观赛的机会,还在国内组织了五人足球赛,获胜队伍会前往巴西和其他队伍进行“迷你世界杯”的角逐。


因此不管是任何形式的世界杯赞助/营销方式,主要目的并不是为了给车企立即带来产品销量的提高,而是让世界观众了解熟悉汽车品牌,这在用户今后购买决策时同样会起到至关重要的作用。


除汽车主机厂之外,越来越多的零部件供应商也嗅到了体育赛事的巨大商机,慢慢参与到了赞助商的行列。德国马牌轮胎在世界杯之前就制定了针对中国市场独特的营销战略,推出了FIFA限量版的ContiMaxContactMC5型轮胎,而它也被邀请加入2015年亚洲杯赛事的合作,这也是第一次一家汽车轮胎供应商加入亚洲顶级足球比赛的赞助商行列。


尽管赞助世界杯等各种体育赛事花费不菲,但车企以及零部件供应商认为这样能够有效提高品牌认知度。在搜狐针对体育赛事赞助进行的一次问卷调查表示有51%的用户认为世界杯的传播热度能够帮助车企进行良性宣传,同时还有31%的被调查者认为如果他们在比赛中看到厂家的标识时会有意愿希望了解赞助商的更多信息。


纳尼!我在赞助些什么?


世界著名咨询公司麦肯锡在日前发布的最新报告中对“体育比赛是否值得赞助”进行了详细的调研和论证,并针对企业提出了衡量赞助是否能够带来营收以及有效品牌宣传效应的五个关键指标,避免因过度投资或错估受益而丧失其他机会,造成被竞争对手拔得头筹尴尬局面的发生。


我们先来看这样一些数据:国际足联FIFA表示,2014年巴西世界杯期间20位主要赞助商投入的赞助金额高达14亿美元,相比南非世界杯高出10%左右。不过这个数字和美国企业2013年赞助体育赛事的200亿美元相比,颇有“小巫见大巫”之味,分别相当于全美电视以及互联网广告投入的2/3和1/2。


如此大手笔的支出,恐怕即使像汽车主机厂这样“不差钱”的主在赞助体育赛事和明星球员时也得经过深思熟虑才行。不过我们或许可以料到那些体育赞助商们,在提到自己的投资回报率(ROI,Return onInvestment)时一定会有些许得意,但相关研究表明,约有1/3到1/2的公司并没有相对健全的系统来衡量体育赞助的投资回报率,这也是导致其漫天要价的原因。麦肯锡指出,如果公司能够采用系统性的评估方式来全面衡量他们的赞助影响,公司可能会得到高达30%的回报。


五大指标衡量赞助收益


下列五个指标可帮助公司建立一个完整衡量ROI的系统,赞助体育赛事的企业可依据其定量分析并预估赞助产生的价值。

影响企业赞助成本支出和收益的五大指标(来源:麦肯锡)

影响企业赞助成本支出和收益的五大指标(来源:麦肯锡)


一、消费者到达成本(Cost per reach)


应该有效利用公司内部以及拟赞助机构的数据来分析评估要达到赞助目的所需要的成本支出,透过销售人员以及公共媒体(包括电视、广播和纸质印刷品)来计算所能影响的消费者数量(产品的目标人群),从而获得达成单位目标所需的成本。该成本不仅包括版权,还应该涵盖广告宣传中所需的摊位、商品等激活成本。


为了了解全球的赞助成本,有零售商建立了一个公共数据库,里面包含了被赞助机构、赞助商的支出成本以及目标消费人群等资料数据。有分析发现,15%的赞助成本会高于其他项目均值两倍,比如像赞助一只明星球队要比赞助一场音乐会支出多得多。此外,从该数据库中还能分辨哪些赞助项目对目标消费人群影响不大,这样公司可以重新分配赞助金额,以更好的形式,用相同的成本增加整体营收的20%。


二、品牌无提示认知(Unaided awareness per reach)


企业往往斥巨资购得赞助权之后却在营销活动执行上掉链子。麦肯锡发现,在2011年的研究中各公司对赞助支出分配有着迥异的结果:每投入1美元用于赞助权的获得,公司花在各地的广告费用在0.5到1.6美元之间不等。这也就意味着很多公司的吝啬让其丢掉了扩大销售和放大赞助影响的良机。

有实际案例为证:一家生产小费用包装产品的美国公司当初80%的赞助预算用于购买版权,而产品推广营销的费用被压缩到了20%。但经分析之前产品ROI结果发现,增加宣传费用能够提高产品的认知程度以及用户的品牌联想,而在明白这点之后,该公司将注意力从表现差强人意的项目转移到了盈利预期更高的项目上并提高了产品推广费用,最终用户对该公司产品的品牌联想也因此增加了15%。


三、销售收入(Sales/margin per dollar spent)


通常,要理清和量化销售和赞助之间的关系并不容易,麦肯锡提供了两种供参考的可行性方案。第一种方法:首先是将赞助转化为定量资本并投射到像品牌联想、购买倾向以及消费决策等关键的营销概念和方法上,然后再去评估每项变量对短期和长期销售的影响;第二种方法需要借助计量经济学的工具,根据对一段时间内支出、回报的分析将赞助和销售联系起来,然后再将其他市场营销活动产生的对赞助支出的影响隔离掉。


举例来看,某汽车制造商进行了以季为单位的消费者调查来衡量赞助对销售的影响。经过分析,该公司清楚地了解到了哪项赞助对消费者购买公司产品起到了驱动作用,然后回到产品的销售,将定量的赞助支出和定性的产品销售连接起来,以此来评估行销与赞助策略、赞助资本支出的关系。最后研究发现,公司支出优先分配的前25%的赞助项目和后25%的项目之间的投资报酬率能够产生高达10倍的差异,现在他们就是按照这种方法来界定年度赞助资金的分配。


四、树立品牌特质(Long-term brand attributes)


比起短期销售,赞助使得消费者更容易在心中建立品牌意识。同时因为品牌识别对产品销售十分重要,可贡献产品整体销售的60%到80%,也就意味着如果能够让产品的魅力长存,必将会带动产品的销售增长。当然,对公司特质的评估或调查可以帮助企业认识自己的品牌属性,帮助营销人员确定那些可以强化的品牌理念


五、间接盈利(Indirect benefits)


赞助有可能刺激间接销售。因此对体育赛事赞助的分析还必须考虑这些间接利润,但公司往往不是忽略了就是高估了这些间接盈利的投资回报率。

例如某金融投资机构利用举办高尔夫球赛的赞助来推广其理财业务,结果最后公司在高尔夫球赛上获得的间接盈利完全抵消掉了公司用于赞助该赛事的支出。


车云小结:


以体育赛事赞助为主的投资赞助已经成为营销战略中不可或缺的一部分,然而很多公司仍然无法有效地量化这些赞助支出的影响。一切不能只是想当然,比如汽车主机厂/零部件供应商只是因为世界杯影响力而花费巨资赞助球队、球星的做法并不一定能给企业产品未来的盈利和市场发展带来多么可观的影响。在赛事赞助时,如果能有系统地用量化的方法去分辨能否为品牌获利,就不会出现被热情冲昏了头,结果却令人“黯然神伤”的情况了。


(车云网)

 
 
 
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