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润滑油跨界:看嘉实多的世界杯整合营销智慧 
   作者:   时间:2014-07-16 09:42:29          嘉实多 世界杯 整合营销  

四年一度的世界杯盛事早已成为了现代人类狂欢和释放的主战场,无数人在同一时刻为之癫狂,为之沉迷。回顾刚刚结束的这场足球盛宴,除了冷门迭爆的比赛、东道主的悲情背影和各国球迷的万千表情之外,给人留下最深刻印象的也许就是各大世界杯赞助商之间的那一场没有硝烟的战争。


足球皇帝贝肯鲍尔曾说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。” 世界杯早已超越体育本身的意义,被演绎成了一种文化符号,同时也创造了无与伦比的品牌营销契机。在腥风血雨的营销大战中,作为2014 FIFA巴西世界杯的官方赞助商,特立独行、力求创新的嘉实多似乎获得了更多关注的目光。根据全球知名研究集团益普索在世界杯初期发布的第一期《益普索2014巴西直通车》-2014世界杯赞助效果跟踪研究报告显示,世界杯营销对于嘉实多的品牌美誉度提升了18%,达到91%,在众多赞助商中表现突出。而从具体的品牌形象点来看,在“值得信赖”、“独特性”、“有实力”、“国际化”这几个方面,嘉实多的提升幅度也非常显著,分别达到了25%、17%、20%和27%。嘉实多究竟是如何做到这一切的?让我们一起解读其中的品牌智慧。



结缘足球,上演车用润滑油的“逆袭”


“百年润滑专家”嘉实多与足球的结缘始于2008年,其不断追求制胜表现、创造各种纪录的品牌精神与足球运动有着共通的激情与追求,这也促使了嘉实多开始走进足球领域,成为首个跨界足球的润滑油品牌,也是行业中唯一一个赞助世界杯和欧洲杯的品牌。


车用润滑油有着自身的特殊性,并不像整车那般夺人眼球,也不如快消品那般贴近生活。但随着近几年来车市的蓬勃发展,有越来越多的中国车主开始更加懂车,也开始选择适合自己汽车发动机的润滑油产品,这种现象也引领着润滑油企业逐渐从B2B的经营模式转向B2C领域。毫无疑问,在这一点上,聚焦全球目光的世界杯绝对提供了一个无法被超越的品牌宣传平台。通过这个平台,越来越多的人开始认识和关注嘉实多。正如嘉实多全球市场营销副总裁A.S. Ramchander所言:“世界杯是一个完美的平台,它把我们对于卓越性能、创新和足球的热情都凝聚在一起。”


牵手巨星,展现别样足球文化


嘉实多与各行业翘楚的合作由来已久。年初,嘉实多便签约巴西足球巨星内马尔作为新一届全球品牌宣传大使,参与到各项世界杯推广活动中,在全世界范围内为嘉实多品牌造势。


令人意外的是,嘉实多还将足球与赛车这两种截然不同的激烈运动完美融合,创新性地推出Footkhana挑战赛,这也是嘉实多世界杯推广预热的重头戏之一。挑战赛中,由卡福指导、内马尔领衔的世界花式足球冠军团队成员与肯•布洛克及其拉力赛车一较高下。内马尔高人一筹的灵活脚法与肯•布洛克惊人的赛车操控能力展开激烈较量,整个过程双方旗鼓相当,不断突破传统并挑战自我,展现出前所未见的精湛技艺。挑战赛视频一经发布,点击量就一路飙高,精彩的较量与碰撞足以令看客们血脉喷张。



资源整合,打造线上线下全方位互动平台


作为一家始终追求技术创新的润滑油企业,嘉实多也一直在以创新的形式进行品牌推广。要从高手如林的世界杯营销战中脱颖而出,这就需要更多的品牌智慧,无论是在方式上还是在形式上。


在中国市场,嘉实多的赞助深入到在国内拥有广大消费群体的嘉实多磁护这一品牌,并以“足球梦想 未启动 先保护”为大主题,从情感角度与消费者进行深入沟通,在潜移默化中传递磁护产品“未启动 先保护”的产品特性。无论是世界杯开展前夕引爆无数足球梦想的“说出足球梦”及“圆梦行动”、引发无数人情感共鸣的“足球梦想”系列微电影,还是世界杯正赛期间掀起全民参与热潮的“嘉实多磁护人气榜”和“嘉实多磁护保护神”,嘉实多走的每一步都无不触动着球迷及消费者的情感神经,在“梦想”和“保护”之间书写着品牌最核心的传播诉求点。


与此同时,嘉实多将线上和线下的多项优势资源充分整合,尤其重视对社会化媒体与常规网络媒体资源的高效组合利用,不仅继上届世界杯后再度携手央视,还与国内互联网巨头腾讯展开新的战略合作,通过嘉实多官方微博、微信等公众社交平台进行了全方位、多角度的传播。嘉实多深知,在这个科技信息高速发展的时代,消费者已不再接受填鸭式的品牌灌输,而是要让他们发自内心地了解并走近品牌。这也是嘉实多为何会在今年世界杯的宣传中构建起一个全方位的互动平台的初衷。通过这些平台,消费者在丰富多样的互动体验中体验着嘉实多对足球的独特视点,嘉实多也不断获取消费者对于品牌的真实反馈,这对双方来说都将产生深远的影响。



再度出击,占领收视高地


虽然中国队屡屡与世界杯无缘,但在中国的火爆程度丝毫不减,连国际足联也不得不承认,中国拥有最多的世界杯观众。


而就体育营销而言,世界杯的核心价值首先在于它的超越常规的电视收视率。而在这方面,央视无疑拥有着得天独厚的资源优势。回顾四年前的南非世界杯,据当时CSM全国网数据显示,全国有48.7%的电视观众,即大约6.1亿的观众通过中央台频道收看了世界杯比赛,所占据的电视收视份额具有压倒性的优势,稳居第一。


本次世界杯,嘉实多与央视再度携手,为CCTV5热门节目《我爱世界杯》节目提供独家冠名,这也标志着嘉实多再次成为世界杯期间央视黄金广告资源的所有者。在节目中,嘉实多磁护品牌得到了多达9种形式的曝光,通过开场视频、主持人口播、演播室屏幕背景、嘉实多磁护人气榜、虚拟品牌展示等各种呈现方式获得了高频次露出,在达到曝光时长最大化的同时,使得磁护品牌更加深入人心。



举足轻重,嘉实多磁护中文广告牌精彩亮相世界杯赛场


细心的观众不难发现,本届世界杯的每场比赛中,嘉实多磁护的中文广告牌都会不时出现在赛场中,成为一道别样的风景线。


细节决定成败,嘉实多也用细节再度表明了对于中国市场的重视程度,这一举措也令广大中国球迷倍感亲切和骄傲。其实早在2010南非世界杯和2012欧洲杯的比赛中,嘉实多中文广告牌的出现就让很多中国观众眼前一亮。嘉实多希望藉此拉近与全球华人的距离,进一步增强磁护品牌在中国市场的品牌影响力,从而取得品牌营销的最大成功。


八仙过海,各显神通——这无疑是世界杯营销大战的缩影。而嘉实多在这场战役中所交出的漂亮答卷,也已博得了足够的回头率。了解足球,分享足球,也许正是因为这份对于足球的执着和热忱,嘉实多凭借着精准的市场把控和对于消费者的深入了解,在这片兵家必争之地中找到了属于自己的位置。


============正文结束============

2014年世界杯四强案例深度分享会,将于下周六在北京举办。案例征集截止本周五(7月18日)20:00.征集邮箱:hunhun571@126.com,详情可咨询:15110073529。更多信息也可点击屏幕左下角“阅读原文”查看。


 
 
 
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