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世界杯营销,看高德如何踢进“擦边球” 
   作者:TopMarketing   时间:2014-07-09 09:21:17          世界杯营销 高德 擦边球  

阿根廷顺利晋级,英格兰黯然离场,苏神忍不住又咬人了,勒夫还在乐此不疲地挖着鼻孔……大西洋沿岸的桑巴国度,一场关于足球的狂欢正天雷勾动地火。地球的这一端也是热情洋溢,不仅有大批球迷预定天台跳下了楼或者正在赶往跳楼的路上,还有众多品牌主也都如痴如狂,希望分一杯羹。


“世界杯草皮上滚动的不是足球,而是金子。”搭乘这趟营销快车,企业通常有两种方式:一是走“阳关大道”,准备好钱袋高价购买“FIFA官方合作伙伴”身份,此法一般适用于阿迪达斯、VISA等土豪; 二是走“羊肠小路”,不直接使用赛事资源,打擦边球曲线救国,将品牌与世界杯关联。这种以小博大的办法具有普适价值,但也更考验品牌的智慧。


宝洁、奔驰、高德、脉动等品牌借助自己的品牌天赋和营销创意,踢进了一个又一个漂亮的擦边球,为行业所称道。今天TOP君和大家详细解读在锋线上派出三名悍将的高德,如何相互借力攻占消费者心智的。


左前锋:跨界合作《豪门盛宴》



垄断赛事直播资源的央视,在世界杯期间倍受关注,其中 CCTV—5的大型足球娱乐类节目《豪门盛宴》更是焦点中的焦点,高德遂决定与这档应景的节目跨界合作。


6月12日世界杯开赛前夜,即牵手《豪门盛宴》,为观众们呈现了全国球迷分布热力图,直观的展示了全国不同地区球迷对当晚比赛的支持率,并在后续的节目中持续更新。不仅如此,“大家也可以通过高德地图搜索‘世界杯’方便快捷找到所在城市看球的酒吧、酒店、KTV,还可以通过高德地图叫个夜宵,和朋友一起为你们支持的球队呐喊加油!!” 通过《豪门盛宴》主持人张斌的讲述,高德地图围绕世界杯的立体化生活服务也细致地呈现在了广大球迷面前。


29日晚高德更将合作往前深化了一步,请来代言人加入共同玩转世界杯体育营销——林志玲亮相《豪门盛宴》节目担任嘉宾,其标志性的“娃娃音”获评“最嗲解说”, 给观众留下深刻印象。节目播出的两小时内,网络上的粉丝评论此起彼伏演;播室现场,志玲姐姐与观众的精彩互动自然没让大家失望,而高德地图的各种功能,更是被女神在节目中频频提及,让高德的“跨界”收到了奇效。


中锋:造节628,一元狂想世界杯



6月28日-30日,世界杯16强刚刚出炉,高德地图启动了名为“一元狂享世界杯”的战役。它从美食、电影、酒店、景点和团购五个方向切入O2O市场,在为期三天的活动时间内,用户只需通过高德地图进入活动会场,即可1元 “打包”吃喝玩乐行。


“我们希望通过‘1元即可享受一切’的活动理念,将628打造为高德的全民生活购物节品牌。”高德地图负责人透露,一切才刚刚开始,后续将有更大规模的动作。6.28的时间点选择颇为明智:一方面,时值学生们结束高考中考进入放松的主旋律,吃喝玩乐需求旺盛;另一方面,也填补了“3.8手机淘宝购物节”到双十一之间大段的O2O活动空白;加之“618”余温尚存,还可以借电商大促推广。而首届活动又能分得世界杯这个大蛋糕,这让高德地图的这次尝试信心满载。


整个活动的方方面面皆由高德一人总控。它不仅斥巨资为观众准备了精良的“正片”,在“预告”环节也出手阔绰,每日一个巴西、迪拜13日游的豪华奖励以表决心,持续“勾引”受众。最终,这部“荧屏处女作”取得了不俗的“票房”:数据显示,活动三天即实现了数十万份电影票、团购、酒店、景点门票以及外卖的下单规模,十分亮眼。

右前锋:事件营销 美女送外卖



“看球虽易、熬夜不易,且看且珍惜”。因为全部集中在后半夜开球,所以看球成了一个体力活,废寝忘食的球迷们为了不耽误看比赛常常为食物发愁。


高德地图看准这个时机,巧妙推出了“美女送外卖”的服务:在赛事期间,北京、上海、广州、杭州四地的用户只要通过高德地图的“外卖功能”订餐,就有机会获得高德足球宝贝亲自送餐上门的服务,并可获赠免费啤酒。身着火辣制服的足球宝贝不仅负责送餐,还帮忙打开食物,并亲自喂给幸运用户,使他们获得“帝王般享受”。


3B法则(Beauty美女、Beast动物、Baby婴儿),是广告中的黄金定律,其中的美女营销更是深受青睐。世界杯是男人们的狂欢party,最能俘获宅男心的莫过于美女了。高性感火辣的足球宝贝对症下药不仅为辛苦看球的宅男们“提神”,也是高德在借势世界杯营销上的又一大突破。


回顾始末,Top君认为,高德的擦边球之所以能获得到这样巨大的影响,有三个关键点功不可没:


1、敏锐的市场嗅觉和快速的资源整合能力。“好风凭借力,送我上青云。”借势热点进行宣传推广是铭刻在每个营销人心上的黄金定律,更何况是世界杯这样焦点中的焦点话题更不能放过它,但如何借得巧妙借自然借得天衣无缝浑然一体却是一门技术活儿。球迷们熬夜看球,对场地、饮食等方面有全方位的需求,高德就顺势推出了“看球”房、外卖等贴心服务,正是雪中送炭。同时,快速整合自己的代言人、央视《豪门盛宴》、大数据等资源实现多元联动,借力打力,完美配合实现攻门得分。


2、动之以“色”,晓之以“利”。互联网营销不仅要以有趣、互动的内容打动受众,实现信息深度卷入,还必须要“色诱”(秀色可餐的林志玲代言、热情火辣的高德足球宝贝)、“利诱”。正所谓重赏之下必有勇夫,也自然有积极参与者。如今物价飞涨,一块钱连一根雪糕都买不了了,高德却声称“1元打包吃喝玩乐”。以往有很多商家惯于使用类似“耸人听闻”的幌子,消费者并不买账,高德的这次活动却是真的让受众获得实惠,因此消费者都参与热情极高。


3、简单易操作的规则。大道至简,让受众获利是调动他们参与积极性的法宝之一,易上手的规则则是人气的另外一个重要保证。游戏规则越简单就越容易看扩散,复杂了只会让受众望而却步放弃治疗。例如在“一元狂享世界杯”中,参加的用户只需轻点屏幕、打开高德地图,接下来要做的就是真正的“狂享”了。

 
 
 
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