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广告人的KPI=Kill People Idea? 
   作者:冯耀   时间:2014-07-04 09:21:02          KPI 创意 广告人  

如今,想必每一个数字广告人都会面临一组头疼的字母,就是KPI。KPI作为企业管理绩效考核的一部分,自从引入到广告圈之后,逐渐变成了广告人的紧箍咒,客户一念必然头疼。KPI已经不再是Key Performance Indicator,而演变成了Kill People Idea。不是吗?想想你有多少创意在强大的KPI面前,瞬间灰飞烟灭。


问题到底出在了哪儿?为什么KPI不能和大家一起愉快地玩耍?我想起《韩非子》一书里有个比喻,弓箭在后羿手里的话,大家都愿意为他持着箭靶子,如果是弓箭跑到了小孩子手里,他妈都不敢喊他回家吃饭。如同这个故事中的道理一样,问题不在KPI本身,而在于使用人,进一步说也就是使用方法。所以,跟客户达成如何共同设立客观有效的KPI的标准,是保证自己能否顺利开展工作的关键。如若不然其结果如何?我只能恭喜你都会抢答了。


如果说到KPI,就必须和它的小伙伴PDCA一起考虑。从计划(plan),到执行(do),而后检验(check),到最终优化(action)的这一个过程。如果再压缩一下的话,我愿意把它拆分成主观计划P,与客观验证C两个部分的循环。在Plan的这个计划部分,无论你再如何调取大量数据,努力遵照客观事实进行分析,也都逃不出主观的成分,所以必须靠实际执行之后的检验再得出经验。所以PDCA就是不断从主观计划,到获得客观经验,再辅助主观计划的循环。



所以在做PDCA循环时,首先在计划的环节就需要设定好KPI标准;其次在执行之后的检验环节中,去查看KPI的获得水平;而后分析基于提高KPI的优化经验,进而展开新一轮的计划。


这里容易出现的问题是,越来越多的客户将KPI量化后,并要求承诺必须达成。“我们花了这么多钱,可以给我带来多少个销售线索?”“我们用了这么多的预算,可以给我带来多少销量?”


以客户的道理来说,既然方案中说了这样的做法是有效的,那么就应该告诉我有多么有效才对。然而PDCA的重点、或者说精髓是在于A这个优化的部分,其价值远远高于计划这个P的部分。然而A的前提是C的良好检验。前文已经说明,P无论如何都摆脱不了主观的成分,而C才是在实际做出之后获得的实际经验,是最符合广告主体个性的结果,参考值远比计划时的分析要高出很多。或者说,只有在PDCA至少转动一轮之后,P的价值才能体现出来。


前期承诺KPI数量级的做法,就是强迫C的结果与P保持高度一致。其结果就是大家将注意力更多转向了C,而不是广告代理店最应该去做的P这个环节。尤其与销量、销售线索相关挂钩的KPI,更是把广告投放看成了柜台购买式的交易。用这么多钱,就要买这么多销量回来。大家都知道提升销量、或者是顾客的某种行为,绝不是仅仅靠广告投放就能达成。而一些无良媒体或供应商敢于用虚假数据去欺骗客户,有的客户为了达成业绩而饮鸩止渴,其结果就是将广告预算更大程度的浪费掉了。


听闻业界当中造假数据有很多种方法,针对汽车客户所需要的销售线索会有专门的公司去操作。或者是专门的密集劳动机构打电话一个个地问,或者直接雇佣类似水手的个人,或者干脆在4S店等在门口等着试驾的人来,而后通过奖品刺激留下联系方式等等手段来完成。


其实,一台价位多少钱的车,客户审核需要多少次的话,就能得出一个销售线索大概多少钱的参考价格。在业界既然有了参考价格,就已经在一定程度上说明了这个东西已经有了基本成本,也就是说供应商是存在的。不然,品牌与品牌间各自影响力本就不同,在计划没有实行之前,谁敢承诺效果能有多少?


在这样的背景下,作为广告人不再敢去针对计划提出新的大胆创新的想法,而是被KPI的压力牵着鼻子走,听由媒体虚假的KPI承诺去获得客户的认可,KPI自然也就变成了Kill People Idea的东西。


当然,虽然容易、或者是愿意上当受骗的客户有很多,毕竟还是有想要追求客观科学的广告投放体制的客户。他们需要代理店指导去设定KPI,以及PDCA的逻辑,这个时候就要求代理店体现专业度的时候了,我相信这也将是天朝数字广告业必将迎来的一天。


作为企业管理来讲,不同的部门有不同的KPI,因为每个部门所起到的功能是不同的。其实,对于广告来说,也需要针对不同的广告目的、各种广告手段来设定不同的KPI标准。


每次广告活动,如果有不同的目的,自然不适应于同一KPI标准。这个是作为大计划设立时就需要确立的,而后检验在每次广告活动之后的效果如何。比如品牌受关注度是否提升,关于品牌的评论有否改善,或者是借助市场调查的方式得出结论,用以参考今后广告活动时的一手资料。


其实,即便是在一个大计划之下,落实到具体执行层面来说,也需要根据不同目标的手段,设立不同的KPI标准。


就数字广告范畴来举个简单的例子,有重视曝光型的广告,比如视频贴片广告、硬广BANNER。也有重视精准收罗目标消费者的广告,以搜索引擎广告为代表。如果以导入网站的流量为大目标,那么单纯从成本来看,搜索引擎广告会表现出明显的低成本优势。不过,这里需要理清思路的是,搜索引擎广告主要针对那些已经知晓品牌名称之后,有兴趣了解的人群去主动引导进站。而制造了兴趣人群的广告,恐怕是在看了重视曝光的视频贴片广告后并没有点击的人群。如果二者统一在一个KPI之下,那么在PDCA循环时,会形成需要将视频贴片广告的预算逐渐向搜索引擎倾斜的结论,结果是广告强化了针对已经品牌有兴趣人群的投放,却弱化了继续增加品牌兴趣人群的力量。这种不平衡的搭配,势必会使计划出现问题,进而影响广告对品牌的建设。那么KPI就又变成了Kill People Idea了。



所以,如同上例所说,应该针对重视曝光型的广告设定独有的KPI,针对搜索引擎设定与之相适应的KPI。然而,在有些计划里也有即便是同一KPI,也不适用于进行横向对比的时候。拿汽车客户做比方的话,在门户网站首页的投放主要是在吸引目标人群点击的同时,也起到面向广泛人群提升知名度的目的,重视的是规模化效应。而汽车网站的投放则主要是吸引对汽车感兴趣的人群,重视的是高精准性。二者在计划当中虽然都是以网站引流为目标,却起到不同的作用。所以在C的环节当中,应该各自横向对比同一目标之下的各媒体效果,而后得出A的优化结论。或者说,粗暴地将各媒体统一KPI进行考核,本就是与时下的媒体组合战略、跨媒体传播的思想相悖的。


如果基于媒体组合战略的逻辑搭配有机的KPI逻辑,并严格按照PDCA的标准进行循环,就会逐渐从报告当中看得出广告成本逐渐下降,广告效果逐渐提升的效果。因为PDCA只要循环起来,并认真按照逻辑去优化,就没有不成功的道理。


需要谈一点个人的看法就是,关于广告计划的KPI应该成为客户与代理店之间的秘密,不宜让媒体方、或者其他供应商知晓。毕竟在数字广告时代,针对数据造假的机制层出不穷,如果一旦知道了KPI标准,恐怕会影响C环节的客观判断标准。


如何不让KPI成为Kill People Idea?我认为就是要保持PDCA的客观性,并用自己的专业度把主动权落实在代理店的手里。

 

作者为D.A.C Beijing(北京迪爱慈广告有限公司)战略部总监 冯耀

 

 
 
 
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