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中国移动“和”态度:爆笑世界杯,和你在一起 
   作者:   时间:2014-07-01 09:26:38          世界杯营销 中国移动 态度 网易  

中国移动欲借助2014年世界杯大事件进行互联网营销方式的转型。此次中国移动传播诉求聚焦在通过定制化“互联网思维”下的互动活动,加深用户对“和”品牌和4G的认知、体验和好感,传播品牌和产品追求互动、娱乐、创新的调性,进而来提升用户对和品牌的认同和理解。凸显在世界杯期间可以时刻和用户在一起,带给用户欢乐的移动体验。


互联网上永远不缺乏幽默,“球场搞笑”历年来都成为除“球赛胜负”外的另一个高热点。


结合世界杯“球场搞笑”热点,为用户放松紧绷的神经。中国移动联合网易新闻客户端通过随处摇出的欢乐,通过独家的“世界杯爆笑视频”将4G的欢乐无处不在的概念传递给用户,中国移动更是倾力打造这场狂欢盛宴,千万级礼品整月放送,每天一部iphone5S,十部中国移动4S定制手机,为用户在四年一遇的世界杯狂欢添增欢乐。


【背景】作为行业内“传统”标签属性的最鲜明的通讯运营商——中国移动,正在率先带头引领通讯行业营销方式的互联网变革。抓住此次2014巴西世界杯大事件,中国移动突破传统思维,首次尝试互联网项目类型招标,召集十多家媒体(门户、社交、垂直、视频等主流网络媒体)参与“竞猜互动”与“视频互动”两个项目的比稿,根据创意、策略、资源等多维度,涉及多部门共同参与进行招标评定。


【洞察】


用户的洞察:


网易基于对于用户就世界杯热点关注差异化的深度洞察,即:互联网上永远不缺乏幽默,“球场搞笑”历年来都成为除“球赛胜负”外的另一个高热点,从而以独家“爆笑世界杯视频”为切入点打开另一条世界杯视频营销捷径。


深刻理解在移动互联网时代,没有什么是不可以颠覆,没有什么是被固守定义的规则。一举击败门户视频大亨、垂直视频大鳄的门户网站,以是移动互联网的思维,诠释一切都在被打破,一切都在被创新的新时代营销。


品牌的洞察:


基于对中国移动4G“and和”品牌的理解传播“4G和你在一起,欢乐无处不在”理念及中国移动在世界杯期间的传播诉求:打造一场互联网思维下的定制互动,网易以过往积累对用户行为习惯的深度分析,推出最适合的应用平台, 全天候抓取用户碎片化时间,进行全天候信息辐射,实现客户目标的达成。


【创意】以移动端为主平台,运用移动端最新颖的用户交互技术,为中国移动打造一场“爆笑摇摇看世界杯”的创新互动。结合世界杯 “球场搞笑”热点,为用户放松紧绷的神经。通过随处摇出的欢乐,将4G和你在一起,欢乐无处不在的概念传递给用户,让用户在笑过之后继续畅享世界杯精彩之战。互动过程中通过细节的融入(如画面设计、文案编辑)深度植入中国移动4G“和你在一起”的品牌态度,趣味设置进行全社会化媒体传播。


【执行】



【亮点】


1、结合当下最新颖的“摇一摇”移动交互技术,实现用户与品牌的互动。


2、《爆笑世界杯视频》另辟蹊径,从满屏世界杯大战视频中,脱颖而出,缓解用户紧张神经,与品牌传递“4G和你在一起 欢乐无处不在”概念深度结合。


3、结合当下热点趣味设置文案内容,激发用户自发传播。


【效果】本次营销满足了用户随时享受世界杯的需求,也体现了移动网络对视频的支持价值。


 
 
 
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