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淘宝卖家抱怨不赚钱:广告费占40% 点击一次花15元 
   作者:邢嵬   时间:2014-06-30 09:59:37          阿里巴巴 电商 淘宝 天猫  

阿里巴巴打造了一家规模十分庞大的电子商务企业,却没有销售一条牛仔裤、一台洗衣机或一本书。相反,它“销售”的是消费者,把一批批消费者“卖给”零售商,零售商为点击、关键词、广告浏览和销售而付费。

 

尽管阿里巴巴在其淘宝网和天猫购物平台上赚取了丰厚的利润(2014财年净利润达37亿美元),但在构成其客户主体的小商家中,很多都不怎么赚钱。

 

在阿里巴巴准备今年下半年的IPO——可能融资200亿美元至250亿美元——之际,它的一些客户开始反思自己的业务模式。当前中国互联网上的中小商家遭遇了一场大淘汰,数量大幅减少。

 

丽莎女鞋(Lisa)首席执行官陈小刚(音)自6年前公司创立以来,便一直在类似Ebay的淘宝网上出售产品,但近来已在淘宝网竞争对手的网站上开设了店铺。丽莎女鞋位于中国南方的深圳,雇用约50名员工。他说:“(商家在淘宝网上)对广告投入太高,但销售额跟不上去。所以总的来说,我们在淘宝网上不赚钱。”

 

他说,淘宝网上竞争激烈,广告费用过高(占他的销售额的40%),促使他寻找其他平台。“所有人都拼命竞争,那是你死我活的竞争。日子很不好过。”

 

酷迪宠物(Kudi pet)的电商经理王春(音)讲话比大多数人直接:“在所有行业,包括这个行业,第一流商家每月亏损10%,第二流商家每月亏损8%,第三流商家每月亏损5%,以此类推。”酷迪宠物是一家同时在淘宝网和天猫上销售商品的宠物用品店。天猫是阿里巴巴旗下类似亚马逊(Amazon)的购物平台,规模更大的品牌商家在那里向消费者出售商品。

 

“所有商家都在亏钱,但那是投资人的钱。钱用光了,他们就把手伸向更多投资人。”

 

阿里巴巴没有公布,在其网站上运营的商家中有多少是赚钱的,但一个向阿里巴巴商家提供优化在线商铺咨询服务的商家表示,根据行业的不同,淘宝网商家赚钱的只有3%至10%。天猫的数据稍好一些。天猫类似于销售品牌商品的亚马逊,是一个B2C平台。

 

在淘宝网开店为免费,天猫的收费则很低,但商家指出,在电商销售额激增情况下很难赚钱的主要原因是广告费用升高。常用关键词广告和横幅广告,其费率是通过商家竞拍确定的。

 

在淘宝网销售鲜花的北京卖家李思源(音)说,过去三年“鲜花”等关键词的平均广告费已提高了两倍,由2011年点击一次5元人民币升高到15元人民币。他还表示,大概50次点击可以带来一笔销售。他之所以容忍新订单约200元人民币的亏损,是因为“那是获得一个新客户的成本,而回头客是没有这个成本的”。

 

他说:“我猜这钱肯定花得值,不然谁也不会花这笔钱。你得多卖货才行,因为线上利润率比线下销售低。”

 

对于那些非常有钱或有其他收入来源的人而言,继续在淘宝网上经营是有意义的。但还有其他许多人,是在几年前互联网的变革力量猛然被看好时开的店铺,对他们而言,小企业主之梦已开始暗淡。

 

独立调查显示,尽管阿里巴巴表示,活跃买家去年增加10%,至2.55亿,但活跃卖家开始减少。阿里巴巴没有公布历史数据,仅仅表示,在其2014财年,有800万卖家在淘宝网或天猫至少卖出一单。

 

但阿里巴巴总部所在地杭州的一家咨询机构——中国电子商务研究中心(China e-Business Research Centre)估计,2013年底,中国私人C2C商家的总量同比减少了17.8%,降至1122万,并预测,到2014年底将进一步减少至918万。据估计,淘宝网占这些商家的五分之四。

 

该中心首席分析师莫岱青说:“目前淘宝上大部分商家都处于赔钱阶段。现在,离开淘宝也是一种趋势,因为出现更多电商平台后,商家有了更多的选择。”

 

阿里巴巴一直乐于强调一则事实:有些商家离开淘宝其实是转到了天猫。天猫是一个更专属的“俱乐部”,仅包括阿里巴巴800万活跃商家中的10万家。一位接近阿里巴巴的人士表示:“重要的是要记住,饼正在变大。”

 

根据阿里巴巴6月16日公布的修订后IPO招股说明书,今年第一季度,淘宝网对集团总销售额的贡献为69%,而天猫则为31%。北京互联网咨询机构艾瑞咨询(iResearch)的数据显示,到2017年,B2C销售额将赶上C2C销售额。

 

上海咨询公司睿析科技(RedTech Advisors)的迈克尔 克伦德宁(Michael Clendenin)曾写过一篇颇受好评的阿里巴巴简介。他表示,中国零售商家之间的竞争出了名的激烈,阿里巴巴设计商业模式时考虑到了这一点:“对于中国许多第二代电商企业家而言,卖出东西、获取一个潜在长期顾客,比赚取利润重要得多。因此,从这一狩猎运动中获利的最好方法是做一个主办者,而不是参与者。”

 

尽管如此,一位风险资本家认为在淘宝网或天猫开店,就好比香奈儿(Chanel)在北京高档购物区三里屯开精品店:“你不会赚到钱,但你需要在公众面前秀存在。”

 

凤凰--FT中文网

 
 
 
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