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指尖触碰态度,移动时代世界杯营销的四大改变 
   作者:TopMarketing   时间:2014-06-26 09:14:38          态度 移动 世界杯 网易  
本届世界杯揭幕战上,当东道主巴西与克罗地亚的比赛进行到第42分钟时,巴西获得了一个前场任意球机会,当时主裁判西村雄一跑向拥挤的人墙,突然一弯腰,画出一条白线。这种会在1分钟内自动消失的白色喷雾用于控制人墙与球的距离,是世界杯比赛首次采用的新技术之一。

实际上,竞争激烈的世界杯赛场一直是各种新型技术和产品的试验田,除了球场上的各种材料和电子技术外,世界杯媒体传播也因技术的发展发生着翻天覆地的变化:在2006年德国世界杯上还仅有四分钟播出权的网络媒体,在2010年南非世界杯上俨然成为主角,调查公司Lightspeed的数据显示,82.7%的被访对象会通过网络了解世界杯,比例超过电视等传统媒体。而在巴西世界杯上,作为颠覆者的PC互联网正在被移动互联网所颠覆:Facebook称要将所有信息“装进口袋中”,网易移动互联网部总经理徐诗也曾在近期的一次沙龙中谈及移动端已超越PC端成为仅次于电视的第二大世界杯信息传播渠道。

套用当下行业热词,2014年已无可争议地成为“移动世界杯元年”,消费者的需求已经从单纯的观看和资讯获取发展为基于移动场景的”看-读-评-玩-猜“等多元化的信息交互需求,指尖正在更加直接地影响着认知和态度,品牌的营销理念和方法也随着发生着深刻的变化。

从资源垄断到创意交锋

移动互联网使信息传播路径更短,渠道更加多元,媒体间的竞争已从资源垄断逐步发展为资源与创意共同较量。以本届世界杯为例,尽管央视为了避免广告分流,放弃了超过1.2亿美元的网络直播权分销,但各大网站依然凭借着对网民和市场的深刻洞察,创造性地开辟了直播以外的创意资源和创意产品,斩获了超过7亿元广告蛋糕。比如优酷《大话世界杯》、爱奇艺《晓说奇谈》世界杯特别企划、乐视《5星世界杯·5屏娱乐季》战略、、网易《超级颜论》、搜狐《巨星对话》等,这些自制节目都更加切近网友习惯和用户互动。

希望通过世界杯传递轻松快乐品牌主张的中国移动,以网易新闻客户端为主平台,运用“摇一摇”用户交互技术,打造“爆笑摇摇看世界杯”的视频创新互动。结合世界杯 “球场搞笑”热点,通过随处摇出的欢乐,将4G和你在一起,欢乐无处不在的理念传递给用户。趣味的文案的设置激发用户主动形成讨论并扩散话题。通过用户对高度娱乐性的视频内容的观看、分享、讨论,潜移默化地传播中国移动的品牌主张,从而实现认知到态度的多层次沟通。

除内容创意外,技术创意也是本届世界杯的核心趋势。可口可乐在本届世界杯营销中就首次尝试了iBeacon技术。iBeacon是苹果公司开发的一种通过低功耗蓝牙技术进行十分精确的微定位技术。顾客在安装了iBeacon 之后,用户携带iPhone在不同楼层间走动,便能够接受到不同的商家信息。这样营销就变得更有针对性,更加持久。

从洞察市场到洞察人性

优秀的营销洞察市场并满足需求,卓越的营销洞察人性并创造需求。“大道至简”的乔布斯正是洞察了人性最“懒惰”的一面,才创造了伟大的产品。而在移动时代消费者的信息交互场景发生了很大变化,谁更创造出符合消费者信息交互场景的深层次需求,谁就更有可能在营销战争中拔得头筹。


“喜欢碰运气”是跨越民族、性格和国界的人之共性,数据显示世界杯期间互联网彩票的销售量是平时的4倍多。由丁磊监制的《竞猜世界杯》持续火爆,结合网易新闻客户端独有的积分体系,首创福彩投注浮动赔率机制,同时,结合广告主需求,特别加入了竞猜定制环节,融合巴西世界杯热辣激情,为网民带来一场别开生面的竞猜狂欢。其实早在2012年欧洲杯就已经成熟的竞猜活动在今年世界杯上得到了进一步优化。


而“争胜好强“是世界杯的性格,也是人性的另一个特征。网易投入过亿资源联动几大平台开发了竞争性和参与性都极强的”球星卡“活动:推出16只种子球队的110张“球星卡“,网友可通过参与互动游戏、回答问题、竞猜输赢、购买等多种方式去获得线上虚拟卡,集齐16只国家队中的任意一只球队便可领取特斯拉、Smart等价值数千万奖品。活动再次见证了创意的力量:一周多的时间里,热心玩家设立的百度贴吧里有近9000多个主题,在某电商平台上,稀有卡已经被玩家炒到8万一张,火爆程度远超预期。

球星卡活动也引爆了广告主的世界杯创意激情。海尔天樽空调推出了”天樽卡“,拥有万能卡的功效,可以代替任意一张球星卡,全面吸引消费者视线。消费者可以通过参与球星卡的任意互动得到“天樽卡”,真正实现互动营销。同时集齐阿根廷队即可兑换海尔空调一台。阿根廷是世界杯的热门球队,巧妙的借用世界杯的热度实现产品的海量曝光,增进消费者对于产品的认知。这些活动都可以在指尖轻易完成。

从信息传播到功能营销

移动平台的方便快捷早已突破了信息告知的单一属性,是信息平台、社交平台、游戏平台、电商平台等多个属性的集合,跨界融合也是品牌在移动互联网时代的必然选择。优衣库、耐克、《美国国家地理》等传统品牌在移动互联网上因”不务正业”玩跨界而大获成功的案例为行业津津乐道。星巴克在2012年推出的”Early Bird“APP闹铃,它用打折咖啡的鼓励诱惑顾客起床。用户在设定的起床时间闹钟响起后,只需按提示点击起床按钮,就可得到一颗星,同时如果能够在一小时内走进任一星巴克店里,凭手机应用记录就能买到一杯打折咖啡,迟到作废。

实用,是移动互联网时代的核心价值观。相比于星巴克的闹钟app,熬夜看球的球迷们可能更需要被”叫醒“。网易新闻客户端从用户行为逻辑出发,为熬夜看球的狂热者们精心准备了“叫醒服务”,一站式的让球迷完成从查询赛事、订阅比赛到半夜起床观看的全过程。

从眼球经济到态度共振

有人将各大品牌竞相角逐的世界杯营销战场比作”绞肉机“,在严重同质化的信息传播中脱颖而出面临着非常残酷的考验。传统营销博取眼球,打造知名度即有可能获得成功。而在移动营销时代,往往需要以娱乐化的认知和深度的情感参与为基础,进而实现态度共振以达成较高的购买倾向性和品牌忠诚度,有态度的内容营销便是实现品牌调性与消费态度共振的最有可能的解决方向。

青岛啤酒的世界杯内容营销通过借助网易独有的“跟帖”平台,以及王牌栏目“每日轻松一刻”,为网友提供一个侃球论道、为支持球队加油的环境,并且每天挑选由网友产生的“神评论”进行整合精编推出“神评论头条小报”,“神侃”世界杯,引发广泛关注,拉进了消费者与品牌的距离。

结语:

本文所总结的四个变化,也许只是营销变革的冰山一角。以移动互联网为核心的技术迅猛发展催化着营销价值重构,如何把握趋势顺势而为,真正在吵杂的环境中赢取消费者的态度,是营销人面临的共同挑战。为此,TOP君联合国内领先的营销机构组成”内容合伙人“,为大家推出营销行业的前沿系列案例,近期我们将以世界杯和态度营销为核心关注点,联合中国在态度营销、内容营销和移动营销领域都颇具经验的网易一起,为大家推出10个真刀真枪的务实营销案例,期待得到各位的关注、指导和点评。

 
 
 
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