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世界杯点燃车企营销战火 车企谁都不闲着 
   作者: 周颖   时间:2014-06-25 10:12:46          世界杯 车企  


今日早报2014年6月25日报道 谁都没想到,那些原来连角球和点球都搞不清楚的人们,有一天会为了世界杯过上日夜颠倒的生活。如果你缺少足球的知识储备,或者对最新赛况一无所知,那么在当下很可能会被好友们冷落哦!


汽车营销看中的,就是这场真假球迷的口水战。谁能利用好世界杯这堆材料,就能烧出一道美味诱人且广受好评的菜肴,使得品牌在网络的传播指数大大高于花几百万请代言人的效果。

代价很低,效果却很好,各家汽车品牌在一起,自然还要比拼一下谁家的创意更绝。那边是赛场上各支国家队的火力拼杀,这边是各个车企明争暗斗的营销大战。这个夏天,真是热闹到了极点。

助威、庆功、“基情戏”

宝马奔驰“甩”奥迪

上周,伴随着世界杯小组赛激战正酣,两条与汽车有关的微博,也在网络上传播甚欢。

6月16日,德国队与葡萄牙队迎来焦点之战,同样源自德国的宝马和奔驰此时也正在悄悄酝酿着一场前所未有的“合作”。

当晚22点27分,宝马和奔驰正式在微博上正式“牵手”,在双方的各自官方微博上,晒出了几乎完全相同的海报,为德国队助威。

海报上,一辆宝马车和一辆奔驰车一起守在球门前面,双方配上的文字略有不同,宝马写得是:“敬友谊,为悍将,齐喝彩。”奔驰写得则是:“共把盏,齐上阵,同进退。”完全是一副一唱一和的架势。两位“好基友”还不忘点题,一起来了一句意味深长的:“WE ARE ONE”,意思是两者这会儿是合二为一了,并且第一时间@了对方。

这场“基情戏”并没有马上结束。当晚德国队以4:0比分横扫葡萄牙队,第二天上午6点59分,宝马、奔驰两个品牌再次在同一时间发微博为德国队庆功。图片内容和之前的相差不多,不同的是两台车从严阵以待的姿态,变成了潇洒离场的姿态。这次宝马说的是:“再见江湖,相逢亦是对手。”而奔驰说的则是:“旗开得胜,合力所向披靡。”瞧,连对仗都写得如此工整。

宝马和奔驰,用强强联手的姿态,成功地做了一回世界杯营销,吸引了众多车迷的关注,同时也让奥迪有了危机感。要知道,就在这天晚上,奥迪在北京举行了规模盛大的RS7上市会,同时组织了众多粉丝在现场观看比赛。这样一场煞费苦心的盛宴,却被奔驰宝马的联手发布,搞得有些被冷落的感觉。

当然,奥迪也是一个善于做事件营销的“学霸”,在世界杯这样一场大考面前,这个品学兼优的学生当然也不会善罢甘休。当天下午,微博上就流传出了由四个足球组成的奥迪Logo,与之配合的段子,意思大概就是:德国队当晚四颗进球,就是为了体现奥现的LOGO,并且用“I AM ONE!”的口号,回击宝马奔驰,颇有独孤求败的气势。

赞助、冠名、玩微博

车企谁都不闲着


作为豪华车市场的三驾马车,奔驰、宝马、奥迪向来是在明里暗里互相较劲儿,而这一场世界杯的营销大战,也让我们看到这三家汽车品牌的营销能力。


当然除了奥宝奔,其他车企也都绞尽脑汁在想从这场足球盛宴中抢夺一些商机。相比那些大把烧钱的投入,用一些创意设计一些网络热点,显然来得实惠许多。

其实这次世界杯,德国队正牌赞助商正是奔驰。而据统计,在这次世界杯的32强球队赞助商中,汽车品牌赞助商就占到了14家。其中大众胃口最大,一共赞助了8支球队,并且有3支球队同在E组,也就是说在本届世界杯淘汰赛上,大众是横竖都能露脸了。有意思的是,奇瑞汽车赞助了智利队,它也是32强球队中唯一有着中国车企身份的赞助商。而虽然日本有着众多车企,日本队的赞助商却是奥迪。

同样烧钱的还有冠名足球节目。比如这次东风日产全新奇骏就独家冠名了央视的《豪门盛宴》,在世界杯赛程热烈进行的同时,东风日产也得到了十分可观的曝光率。

还有直接在产品上做文章的,比如本届世界杯的汽车赞助商现代起亚,就推出了K3等车型的世界杯限量定制版。

更热闹的营销当然还是在时下最热门的手机移动端。除了微博微信上大量的内容植入,有些车企干脆搞起了APP,其中有像一汽-大众在做的服务型APP,主要做些赛事预告、报道,也有像捷豹路虎中国、进口起亚在做的互动型APP,通过竞猜送奖品来积累人气。

线上、线下、打配合

赚了名气更赚钱

好的营销,总是能紧贴社会热点,同时巧妙地植入自己的信息,最后达到事半功倍的效果。

作为有着英国血统的自主品牌,MG在这次的世界杯营销大战中选择了用“巧劲”来突破。虽然没有砸钱搞赞助搞冠名,但是在他们的官方微博上记者发现,每天一早就会发布图文并茂的赛况回顾,吸引了不少球迷的眼球。比如6月22日凌晨,替补出场的克洛泽,在上场的第112秒破门得分,拯救了当时在比赛中处于劣势的德国队。当这个36岁的老球员在进球后上演成名绝技“K式空翻”之后,MG官微上发布了这样一张照片:腾空的白色MG3,车门上赫然在目的数字11,正是克洛泽在德国队的编号,一句“又见空翻,这一刻,你是否已热泪盈眶”让大批球迷热泪盈眶。

上汽乘用车媒介与公关部高级经理陈继业,这两天正在英国忙活MG GT的全新发布,他在电话中告诉记者,打造这些图文内容的,是几个非常年轻并且热衷足球的年轻人。“我们没有投入巨资去做营销,而是希望通过这些创意,结合MG的特质,去塑造一个激情的有个性的品牌形象。MG的车主大多是年轻人,他们大都非常喜欢足球,通过这样的方式,可以让他们更好地了解我们的品牌背后的内在文化和产品底蕴。”

当然,在线上热闹的同时,车企的终极目的依然是拉动线下销售。陈继业坦言,目前来看这次针对世界杯的营销活动效果非常理想,相比线上的这些“小打小闹”,他们更注重线下的营销活动,因此经销商的参与十分重要,当线上与线下密切联动之后,这场关于世界杯的营销才算是真正成功的。


(今日早报)

 
 
 
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