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腾讯的世界杯“瞬间” 
   作者:   时间:2014-06-16 10:38:46          腾讯 世界杯  



6月13日凌晨,举世瞩目的世界杯大幕再度开启,从6万多名球迷高唱国歌开始,热情四溢的巴西人从一开始就点燃了气氛。在大洋这边,中国的互联网企业在这一波大潮中自然不会落后,为了吸引更多的受众,几大门户网站可谓“八仙过海各显神通”。目前,新浪、PPTV、爱奇艺、腾讯、网易和乐视等都已相继发布自己的世界杯战略,意图通过特色节目、国家队赞助和跨终端的整合营销策略在线上分得一杯羹。


为了抢市场份额,各大网站可谓使出了浑身解数,试图用挖掘更多周边内容的方式留住受众。但内容多了就容易杂,一杂就容易让受众摸不着头脑。体育赛事最重要的是信息,赛前准备、比赛进程、比赛结果、赛后采访等等,笔者认为在第一时间抓住受众的眼球,将信息推销出去,对网站来说,其传播效果比赛后的嘉宾访谈要好得多。而要做到在茫茫信息海洋中脱颖而出,光靠自己闷着头深根内容肯定是不够的,还需要通过强力的品牌营销,让受众留下新鲜有趣的印象,并形成期待。

做得精良的品牌营销是能够引发受众期待的。在每届世界杯期间,耐克与阿迪达斯,可口可乐和百事可乐都会进行广告大战,事实上每一部广告总会引得网友争相传看。耐克和阿迪达斯的广告各有千秋,关于两者谁胜谁劣,网友们一向乐此不疲地争论不休。以耐克为例,2010年“书写未来”系列广告,2002年“铁笼械斗”系列广告都得到了大量网友的追捧。今年耐克“赌上一切”系列广告也延续了过往的优质传统。




在如今的互联网、移动互联网时代,营销方式也要推陈出新,既要做好内容,也要创新形式。在视频网站的留言板上,网友们总会留下“这才是真正的广告”、“为什么中国没有这样有内涵的感人广告”以及诸如此类的评论。互联网企业的世界杯营销,能不能在内容制作之外,在品牌营销上有所突破呢?




纵观国内互联网企业,新浪和网易的品牌营销做得不错,为什么这么说?很简单,网友一听名字就能知道该网站的精华在哪里。新浪的微博是网络新鲜资讯集散地,看着直播刷微博看段子的人并不在少数;而网易方面,“有态度”这三个字深入人心,网易移动客户端的原创内容和特色互动是成为树立口碑的两大优势。

不过说到本届世界杯,新浪和网易在品牌营销方面也并未出奇招,而是以延续深化传统优势为主,倒是另一大门户腾讯网以“Ola”世界杯为主题,推出了一系列品牌营销举措,颇具新意。

在首日的揭幕战中,就在比赛进行中时,微博上、微信朋友圈里就流传着一组图片,这组图片以“瞬间”为主题,将首场比赛的四个进球瞬间定格为四个画面,画面主体为内马尔、奥斯卡等人的庆祝照片,点缀一两句画龙点睛的小编絮语,再配上腾讯新闻的设置的关键词“这一刻,不旁观”,可以迅速让受众进入世界杯的状态。网站的通常做法是赛后选择几张照片放在图片板块,但在比赛之时利用图片做文章的情况比较少,这对创意、执行力的要求非常高。正因为如此,腾讯网的“瞬间”系列才能吸引眼球。


与以往的任何一届世界杯不同,在如今互联网2.0时代,单向度的传播能起到的作用越来越弱,网站受众的独立性日益突出。每一个受众都是一个有价值的传播自媒体,网站需要重视和随时关注与应对Ta们的声音,善用社会化传播,重视口碑建设,这也是腾讯启用实时营销的初衷。

在以往的营销节奏中,策划者会预测未来的发展趋势,提前准备宣传文案,机械按照节点发布内容,这并不是真正的实时营销。腾讯的尝试有所不同,“瞬间”系列海报并不预设内容,随时都在分析、了解受众的偏好和网络热点,并在第一时间形成营销方案。在第二比赛日荷兰屠杀西班牙一役之后不到10分钟,一张西班牙与中国队队服异同的吐槽海报迅速上线,这种反应和执行力令人惊叹。

与其他国家的球迷相比,中国球迷不那么专业,踢球的少,懂球帝多,爱吐槽,对情感需求更多。真正的球迷只是少数,为数更多的还是伪球迷,他们可能只在世界杯才看一两场比赛,相比球赛,他们其实更喜欢呼朋唤友的观看氛围。对大多数人来,世界杯是一个话题,是一个时间点的集体记忆。在为世界杯造势期间,腾讯新闻客户端针对这点设计了两组名为《那个瞬间》的海报,一组男生系列,一组女生系列。从1986年到2014年,在每四个时间节点上的生活画面,其实,这已经超越了足球,以世界杯为刻度,丈量自己的人生。回忆的瞬间总是让人印象深刻,这也是”瞬间”这个主题想要达到的情绪引导效果。


互联网已经成为品牌营销最重要的阵地,用户接触环境发生变化,营销模式与阵地也随之变化。对网站的客户体验既包括内容上的,也包括情感上的。能够满足实用需求是完成了网站的工具属性;而让受众喜欢品牌社区,感觉从属于社区,则离不开与受众情感上的连结。腾讯此次尝试只是一个良好的开端,希望小编的创意最终能变成网友心中对于巴西世界杯的集体记忆。
 
 
 
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