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移动营销的那些事儿 
   作者:TopMarketing   时间:2014-06-14 13:37:21          AdMaster 移动营销  



6月12-13日,2014移动互联网发展大会在北京召开。其中,有个移动营销的专场,TOP君也混进去听了下,演讲和互动的嘉宾众多,经过TOP君的筛选,下面把TOP君觉得比较精彩的一场互动内容呈现给大家。为了保证内容的完整,特采用最对话内容的直接体现。这个环节是个两个对话的环节,对话双方分别是AdMaster首席运营官陈传恰和AdMaster创始人兼首席技术官洪倍。




陈传恰:我一开始先以几张图作为对话的开始,这些图里面要放过去一年多时间,从2013—2014年,刚才我提过2014是移动元年,可能有一些东西,像APP,我想大家都会用,像墨迹天气等等,马云也提到了,移动互联网的来临甚至会颠复一些传统行业,像理财。也有一些人每天都用微信,像我一样,很多新的东西,这么多事情,第一个和洪倍探讨的题目是,在过去一年的发展,你会怎么总结整体的趋势,移动互联网来了,技术上到底有什么革新的东西,为我们未来去做营销时,作为从业人员需要关注的?


洪倍:我们看到几个趋势,过去移动在占领大家碎片化的时间,过去人每天清醒是14—16个小时,最早接触的媒体或者屏是以PC为主,后来发现APP上可以用手机,在生活上我们不会带个单反,会拿手机出来拍照,占领碎片的时间。2013年开始,我们发现有大量的碎片化需求被满足,比如看视频的需求,阅读的需求从PC上转移到手机上。过去用PC的QQ,开始用手机的QQ、微信,包括移动的支付、打车、查天气、定机票,很多的需求被移动化了。过去一年的趋势,包括最近,很多公司IPO,报表会说我们的移动流量占到多少,移动流量覆盖了多少营业额,移动流量带来了多大的价值,包括最近我们看到的UC合并的案例,我们看到很多新的产品发布,都是微信的搜索,包括UC和阿里巴巴的神码搜索,都是满足大家更多的需求。从过去一两年来看,第一阶段抢的是时间,第二阶段抢的是真正受众的需求。


陈传洽:刚才提到时间,也提到用户,未来继续发展的时候,你认为机遇会在哪里?比如前几天我和一些广告主客户聊的时候,原来是希望通过广告的方式和客户交互,未来我相信移动手机屏幕变大,还是不会像PC、电视屏幕那么大,我相信在座的都是消费者,也会反感,光是广告应该不行的,接下来还有什么营销人和消费者互动的手段,从技术的手段是可以考虑的,或者在座的都没有相到的是什么?


洪倍:其实我们看到很多新的技术进来了,现在手机可以当交通卡来用,还会有苹果推的室内定位,包括穿戴式设备,有心率、血压的传感器,这样的营销会变得更多元化,光靠广告是不够的,我们可能会通过穿戴式设备对一个做运动、营养的品牌进行提示,提示渠道可能是微信渠道,其实就是把社交和穿戴式设备整合在一起,数据哪里来的?因为你分享了穿戴式设备的数据。这里融合了几个移动环节,一是穿戴式设备的数据采集。二是社交的关注。三是大数据的分析之后发现你在某些运动方面习惯不好,所以要推送你更好的运动习惯,这些都被整合在一起。移动设备是一个更私人、更贴身的设备,它应该会为受众提供更贴身的服务,来源于我们对数据的解读和分析,以及对各个渠道更好的合理组合利用。


陈传洽:还有一张图和大家分享,刚才在开幕致辞时我提到,我们看到的是一个三步曲,我认为关键词是发展。移动是正在发展当中,还需要更大的发展。这张图是很好的图,是展示这个事情的。2013年1月份的统计,金硕科技做很多广告监测,我们看到PB的流量整体报告,其实移动占差不多总体广告流量的1%。但是到2014年,5月份的时候已经达到19%,明显增加了很多。我想问的是,你认为移动广告为什么在最近半年发展这么快速?接下来半年可能会是什么走向?


洪倍:我们看到了一些需求,20%是从广告的角度去看。从媒体的角度看,我们看一些视频移动的媒体,他们现在的广告售卖量移动已经占到了三四成以上,甚至有的已经超过了一半。为什么是这样?回到第一个讲的,一是用户时间的确在往移动上迁移,我相信在座的很多人是在地铁上看视频时,看视频时可能就会有广告,用户迁移之后大家会发现移动的体验会好很多,从我们的角度来说,视频APP不像过去的网页,有多个窗口浏览器,可以被切换,广告效果不那么有冲击力。PAD、手机对你来说,视角会更大,冲击力更强。


第二点,在移动端我们可以做很多有趣的PC端做不了的广告应用,比如我们在广告提示里加入一些东西直接分享到微信,怎么样把广告分享出去,直接买单。甚至可以用扫码的方法,看到广告到门店扫个码,直接获得优惠,所有的东西都是未来广告主愿意用移动营销的,因为它更贴身。过去是用广告推广一个服务,现在是把服务里面加带上广告,这两个体验一定是不一样的。


陈传洽:我相到一个问题,看这个图的时候,这是由AdMaster做监测时看到的,如果没有监测我看不到这样的趋势,但这是停留在曝光的层面。你刚才提的所有的互动,未来更多的内容,你认为未来在监测或者数据统计上会有什么样的突破?


洪倍:其实从我们的角度来说,目前从移动来说看到一些好的趋势,有很多行业组织,包括互联网协会,中国广告协会,包括自己行业内的组织,在移动广告元年2013年我们做了很多标准,包括广告的尺寸标准,过去我们PC端广告有无数个尺寸,现在统一成几个常规的。广告的监测标准,还会细分到大的视频的APP怎么监测,网络联盟的传统广告怎么监测,包括Web页面广告怎么监测,未来还会加入很多广告,比如视频广告特殊码流的标准,所有的标准和移动广告发展是并行的,它是让移动广告不会掉下来的黑匣子,要飞得很快、很高,但要有保护它安全的东西,导航和黑匣子很重要。这是我们在移动广告技术手段来说,从标准上我们也做了很多技术努力,让它规范化,让广告主更能接受它,把更多可能会存在的问题提前避免掉,这是我们过去一年所做的。




陈传洽:我想用另外一个图提出另外一个讨论,这张图也是很新鲜的,整个行业还没有看过,因为还没有发布。这是今年新的,大家知道我们每年会跟一个叫R3的另外一个咨询公司做一些针对广告主的调研,这个图挺有意思,其实在问的事情是预算分配的问题,我们看到广告主每年都要去想未来除了网络广告还有电视、线下,他们进行资源分配时总会想一个问题,放多少钱在移动上,我们看到一个亮点,其实排名前三的客户希望计划投放的平台,一是视频广告,二是搜索广告,三可能是微信,三者之间比例远远比2013要提升,怎么让他们去更好的思考明白这个预算分配,未来我们有好的工具和什么好的方法帮助去做这个事情,我相信也是在座很多人头疼的事情。


洪倍:移动广告有很多新的技术是PC端没有,是一个随身设备,最简单LBS的定向,我们芯片可以定到国际饭店周围两公里范围之内的人给他推送一个广告消息,让他来参加移动的大会。还可以通过机型识别出大概的消费能力,因为机型可能和价格有关系。还可以通过技术手段采集一些用户的互动、交互行为,让广告变得更有趣,这是移动广告比PC广告会带来更多价值的东西。并不是说移动广告并没有投放力,其实是在移动上,视频、搜索、微信,最大的努力阵地在移动上。各种各样的客户端,APP做了一件事,让你在电脑上看视频可以用手机APP拍一下,迅速转到手机上继续看。希望在移动搜索中更快、更好,我相信点评移动能给大家带来最大的便利,搜附近的车是嘀嘀的,包括微信就是完全一个原生的移动应用,没有一个很好的PC的环境。所有这些东西将来从广告形式来说,从营销模式来说,会切换到移动上,我们怎么利用移动的特性,比如移动的设备更随身,可以播放更多码流的素材,可以被缓存,甚至在一些特殊的应用场景下我们提供一些好的交付。




陈传洽:言下之意有一个小的伏笔,原来我们去计划预算分配的时候更多的是曝光也好,或者是直接的展示一个广告给客户,未来大家要关心的指标,在预算分配时要考虑一下后续的交付或者是转化,这也是一个重点。刚才已经提到了衡量标准,这也是我想和大家分享的,当我们原来看传统的评估的时候,大家更关心CPI,更关心CPF。有意思的是,如果大家看右边的话,到移动广告时,一个是原来的CPC,未来也提到用户的偏好,或者是印象,原来可能是从PC端监测,但是在移动端我相信这里客户反映这个的原因是在于移动上有很大的挑战,我们其实说移动不是单一的,有PAD、手机,有人说可携带装备也是一个移动的东西,貌似一个很简单的暴光在PC端去监测曝光,好像很简单,但实际上在移动端未来需要这样的东西,我想问的是,技术上有几个大的挑战,一个是跨终端。二是曝光如何计算?是否能看到可见?洪倍你认为未来的技术手段能帮我们把指标做得更完整一点吗?


洪倍:这也是我们自己内部技术团队在努力的方向,跨终端这个事情,目前跨终端是用二维码、三维码的方式,未来是不是还有其他的方式,当4G发展的时候,在户外可能大家会越来越用手机当热点,手机可以跟电脑绑起来,当然这是我们的设想。我们怎么判断用户是不是正在看广告?除了现在的视频广告,在App退出的时候视频广告是暂停的,技术手段能保证用户一定可以看完广告,因为广告不可以退出。我们看到三星手机有瞳孔跟踪识别,能知道眼睛是不是在屏幕上,通过类似的技术,通过采样的方法识别用户的眼睛是不是真的在广告上,这都是移动给大家带来的同样的变化。印象数,我相信大家是不会拿一台笔记本电脑把广告存下来或者存个图去门店有优惠的,未来是不是可以告诉你,截图,便利店买我的可乐可以便宜5毛钱。这个时候我就可以变向的帮忙去统计移动广告到达的印象数以及交付数,这是移动给大家带来的变化。


陈传洽:现在我们算是稳步起飞,进入了初见成效。如果想做到海阔天空,你认为从技术的角度会有什么需要关注的地方?


洪倍:大家会发现移动的更随身性、更贴身,怎么让技术做好更贴心的广告,做好更贴心的营销和服务,更贴心的交互,其实是大家对技术上一个非常重要的点。


陈传洽:如果未来所有的移动终端都变成Google Glass这样设备的时候,可能所有的东西都会往哪儿去了。一定要跟踪我们的消费者,跟踪我们的粉丝,谢谢大家细心聆听了我们的分享。



 
 
 
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