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营销个球!世界杯营销价值在下降你造吗? 
   作者:   时间:2014-06-12 09:08:07          世界杯 赞助商  

巧合得很,2014年巴西世界杯的多家一级赞助商,集体被外界唱衰。


除了阿联酋航空与VISA,其他四家一级赞助商都未能幸免,包括索尼、阿迪达斯、可口可乐、韩国现代汽车。


这些业绩不佳的赞助商们意图用世界杯营销来“冲喜”,为自己重塑品牌价值。不过,在资本全球化与移动互联网的冲击下,赞助世界杯的“性价比”似乎越来越低,其如意算盘恐怕最终会落空。


世界杯这种以国家和地区为单位的体育赛事,是迎合“逆全球化”玩家的擂台,参赛队伍必须由同一国籍选手组成,与经济、资本全球化的趋势相悖。赞助以寻求商业回报为目的,在本质上是抵触这种“逆全球化”的,索尼、阿迪达斯们所等待的营销良机,实际上是一个与自身商业属性并不相容的赞助平台。


作为一项近乎百年历史的体育赛事,世界杯给予赞助商的平台并没有发生本质变化。毫无意外,类硬软广的宣传模式将会在本届世界杯上遭遇新媒体的冲击。如果索尼、阿迪达斯们看到一掷千金的投入却不及竞争对手的小成本“埋伏营销”,自然会对世界杯进行重新估值。


借世界杯“冲喜”


在本届世界杯的“国际足联伙伴”名单上,那些企业遭遇的困境何其相似。


索尼公司CEO平井一夫尽管表示要“重塑索尼”,但依旧未能让这个昔日的电子消费巨头重现辉煌,虽然通过出售写字楼物业等方式在2012财年实现“扭亏”,但这家公司的破产传言仍不绝于耳。


实际上,索尼集中在终端市场的业务结构,使其抗风险能力极其薄弱。一旦在终端消费市场受到冷遇,很难快速调整供应链来适应市场需求,这一结构性“硬伤”,短期内是难以扭转的。


而作为世界杯赞助常客的阿迪达斯日子也不好过,阿迪达斯刚刚发布的2014年第一季度财报显示,集团获得业务收入35.33亿欧元,同比下降6%;净收入2.04亿欧元,同比下降34%。这已经是阿迪达斯的营业收入连续两年下跌。


作为体育用品领域的“老二”,阿迪达斯与耐克之间的差距也在拉大。欧睿国际发布的调查结果显示,2013年上半财年耐克西欧地区销售总额上涨11%,而阿迪达斯第三财季则下降6%。


可口可乐与现代汽车的处境也颇为尴尬。可口可乐近期公布的2014财年第一季度财报显示,营收为105.8亿美元,低于去年同期的110.4亿美元;净利润为16.2亿美元,同比下滑8%。


而据现代汽车提交的今年第一季度报告,在韩国、中国、美国、欧洲和印度等世界五大市场中,只有韩国市场的整体销售有所增长。


巴西世界杯注定会成为这个夏天的焦点,上述四家企业尽管不同程度上遭遇窘相,但世界杯的到来似乎让其看到在营销策略上大打翻身仗的机会。


资本重估杯赛价值


不过,赞助世界杯的估值标准,已经发生了本质变化。


世界杯的核心价值在于通过提供高质量的比赛“内容”吸引观众,并利用关注度进行盈利,包括门票收入、转播收入以及商业收入等。如果世界杯在内容制作上质量下滑,自然会导致商业价值下跌。


欧洲经济一体化直接打破了人力资源市场的壁垒,伴随上世纪90年代“博斯曼法案”通过,欧洲足球俱乐部只允许3名外籍球员出场的限制被取消,这意味着只要球员合同期满就是自由身,不再被俱乐部附加其他转会限制。


由此,资本左右转会市场的能力日益彰显,职业足球领域的资本全球化风潮开始了。像穆里尼奥这种类型的教练,依靠资本运作在全世界范围选才,打造心中的胜利十一人,在球场上的直接效应就是俱乐部对比赛内容的制作能力提升。


而世界杯在制作比赛内容上就显得捉襟见肘,因为同一国籍的限制,使资本的力量无法实现人力资源的最优化配置。阿根廷纵然拥有梅西这种不世之才,但缺少哈维和伊内斯塔这对西班牙的中场发动机来配合使用,梅西也无用武之地。


因此,在21世纪的世界杯、欧洲杯上,很难看到上世纪的意大利链式防守、荷兰全攻全守、德国中场压迫等具有革命性意义的战术革新,各个国家队更愿意去“复制”穆里尼奥、瓜迪奥拉等名教练的战术理念。称霸2008年欧洲杯、2010年世界杯、2012年欧洲杯三届大型赛事的西班牙,就是一个国家队版本的巴塞罗那。


同时,四年一度的比赛周期也无法肩负培养巨星的重任。21世纪的世界杯冠军,无一例外是人力资源配置趋近于俱乐部的均衡配置,反而梅西、C罗、鲁尼这类缺乏帮手的孤胆英雄颇显尴尬。2002年巴西靠的是斯科拉里的防守反击策略,2006年意大利是一支打法简单实用、无明显弱点的“平民军团”,而后期的西班牙更是一支缺少梅西的巴塞罗那。


如果要在世界杯这种“逆全球化”的赛事中成为最后的赢家,必须让人力资源配置更趋近资本全球化理念的职业足球俱乐部。这也从侧面反映了一个不争的事实:现在,足球赛场上已难以诞生贝利、马拉多纳、齐达内这样的旷世之才。因为球员以“俱乐部资产”的形式存在,只是主教练通过资本运作得来,并快速执行战术意图的“棋子”,主教练的运筹能力被放大。


在资本全球化与逆全球化的博弈中,世界杯在制造比赛内容上已经略显疲态。


值得一提的是,NBA、超级碗、欧冠联赛等以俱乐部为单位的体育赛事因为迎合了“全球化”趋势,更受到资本“青睐”。其中,超级碗决赛的商业价值已经超越世界杯决赛,根据《福布斯》的统计数据,2012年“超级碗”决赛的商业价值达到4.2亿美元,而2010年世界杯决赛的商业价值为1.4亿美元。尽管美国经济不景气,但是“超级碗”广告的平均价位在过去十年上涨了50%。


“在野”的逆袭


即使身为“国际足联伙伴”,索尼、阿迪达斯们也很难垄断性地占有这次机遇,在世界杯相对保守的营销方式上难以发挥最大功效。


多次在奥运会、世界杯等体育赛事中“无缘”官方赞助商的耐克,似乎更擅长通过“埋伏营销”制胜。


两年前的伦敦奥运会期间,2012年7月27日,耐克的广告片“活出你的伟大”开始在网络上预热。随后,在伦敦奥运会开幕式当天,这支广告登陆全球25个国家的电视台。耐克始终没有明说这是奥运广告,但巧妙地将广告拍摄地点选在世界各地有“伦敦”字眼的地方,比如“伦敦旅馆”、“伦敦广场”,同时配合一系列社交网络营销。这样的设计带有强烈暗示,受众自然将之与伦敦奥运联系起来。但是,由于耐克的做法没有违反规定,即便阿迪达斯一再声讨,伦敦奥组委也无权干涉。


阿迪达斯当时虽然支付高达1亿英镑的重金赞助,却被耐克摆了一道。一项网络调查显示,受访的1034名美国消费者中,37%认为耐克是伦敦奥运会赞助商,但事实上耐克并不是;而正牌赞助商阿迪达斯只被24%的受访者正确指认“官方”身份。


如今,移动互联网以及社交媒体对公众的渗透远超两年前的伦敦奥运会。以中国市场为例,《2013年中国年度移动互联网报告》显示,2013年第四季度,中国活跃的智能设备数量超过7亿。


“移动互联网正试图改变或冲击这个世界,包括世界杯或奥运会这些古老的赛事。”曾为耐克在伦敦奥运会上做出精妙营销的相关人员对《二十一世纪商业评论》记者表示。


可以预见,以耐克为首的“在野人士”将集结更为剑走偏锋的营销方式,挑战官方赞助商的权威。而官方赞助商习惯性以重金购买世界杯相关广告宣传权益以压制竞争对手的做法,似乎有些过时。


国际足联的“账本”


2010年世界杯一级赞助商的最低门槛达到历史新高的6500万美元,当时来自中国的英利作为二级赞助商至少付出了3000万美元。但在2014年世界杯上,英利以1700万美元的“低廉”价格就拿下了同样的权益:在世界杯期间,英利广告牌将出现在全部64场比赛中,每场至少出现8分钟。英利两届世界杯赞助之旅的“差价”,直接反映出世界杯对企业溢价能力的下降。


“相比四年一度的世界杯,一些职业体育赛事的赞助更具长线发展,多年的持续经营更易体现品牌价值。”欧迅体育董事长朱晓东说,他曾是国际足联的驻华商务代表。


虽然世界杯的价值在下滑,但令国际足联主席布拉特倍感欣慰的是,其营收并未下跌。早在2004年南非赢得世界杯主办权时,国际足联就与南非签订了“不平等条约”——国际足联在南非的全部收益都免税,且有权不受汇率兑换制度限制。于是,在2010年南非世界杯上,国际足联的收益急剧增长达到87亿美元,除了电视转播费和赞助费,最大增长就是纪念品销售,让国际足联几乎拿走了南非世界杯收入的3/4。


这造成了国际足联在世界杯营收的“逆增长”:2006年德国世界杯,国际足联支出了2.8亿美元,收入超过13亿美元。2010年南非世界杯,国际足联的支出是4亿美元,收入却高达87亿美元。


国际足联在南非获取如此“暴利”源于其对世界杯品牌的垄断。在南非,国际足联对世界杯的特许经营权以及商标保护到了无孔不入的地步,数以千计可能与国际足联和世界杯有关的名称,都被列入商标保护范围。在南非,甚至生产日历的厂商都不能擅自使用“2010”与世界杯并列的字样。


正是这些细致入微的“保护”,使得世界杯的品牌权益成为赞助商趋之若鹜的对象,但是,国际足联只是深度挖掘世界杯的品牌价值,在本质上难以改变世界杯“逆全球化”的属性。


来源:二十一世纪商业评论

 

 
 
 
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