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美团重金投放广告的背后 
   作者:   时间:2014-06-09 11:02:30          美团 广告  

“什么是风水轮流转啊?”“打个比方,你昨天在旅途借一个IPHONE的数据线可能比较麻烦,但今天你在路上想借一个诺基亚数据线会更麻烦。”

 

这是网上的一个冷笑话。

 

这一次,轮到美团讲冷笑话了。从5月16日开始,美团开始了“美团一次,美一次”为主题的大规模品牌推广活动,在湖南卫视、江苏卫视等热播节目上开始出现了美团网的广告。此外,在全国主要城市的分众楼宇媒体、公交地铁等户外广告屏上都能看到美团的身影。

 

 

在千团大战、百团大战结束之后,一路靠稳健、扎实走过来的美团,如何选择打广告的方式?为何会选择在这样的时候做这样的投放?

 

“无它。美团希望提升用户的品质,向上走的目的明显!”一位业界人士如此分析。

 

但三年前的数据仍在:拉手网、糯米网等斥巨资在电视台、户外媒体投放大量广告,其中拉手网更是在一个季度实现电视曝光有190多频次,但今天,这些疯狂都成为了“青春燃烧的岁月”,不少企业已经烧死了。

 

广告攻势

 

今年2月底,美团网CEO王兴还在跟媒体强调“美团的成功在于把每分钱都花在刀刃上”,而5月中旬,美团便全线出击大规模投放数千万级别的广告。

 

据了解,从5月16日开始,美团网的电视广告在湖南卫视《天天向上》、《花儿与少年》以及江苏卫视《非诚勿扰》等全国性热播节目广告时段露面。与此同时,美团还将在全国主要城市的分众楼宇媒体以及公交地铁等户外广告媒体投放。据业内人士测算,此次投放花费应在数千万元级别。

 

团购网站投放广告并不新鲜。2011年2月,糯米网宣布将斥资2亿元进行电视、户外、网站等全方位广告投放。5月,拉手网请明星葛优作为代言人拍摄电视广告,并在央视一套A段以及众多地方电视台投放,当时拉手网宣称每个月广告投放费用大约2000万左右。

 

然而三年过去,糯米网被百度全资收购,拉手网虽然暂时保持着前五的排名,但几乎不再投放广告,也几近失去在业内的话语权。昔日排名第三位,仅仅做一些互联网投放的广告的美团发展成为团购行业的第一名。

 

业内人士表示,美团选择投放广告的时机挺好,之前团购用户成熟度不够,投放互联网广告可以直接把用户带到团购网站。而现在用户已经被培育得非常成熟,通过电视、户外广告可以直接把用户带到美团。

 

然而对于互联网产品来说,数千万级别的电视、户外等传统广告媒体的ROI依然在比较低的状态,那么美团在这个阶段重金投放广告是否另有目的?

 

提升品牌

 

业内人士指出,美团投放广告的目的很明确,“提升美团品牌,提升商户质量,提升用户品质。”

 

根据2013年数据,美团网团购年交易额160亿元,而位列第二的大众点评团购交易额只有100亿元。看起来悬殊比较大,但是交易额的背后是,美团有200多个城市分站,大众点评有40个城市分站。换句话说,美团网的优势集中在三四线城市,而大众点评的优势集中在一二线城市。

 

一位团购行业一线人员从其后台看到的数据显示,北京海淀区中关村附近的高端餐饮品牌商户基本已经被大众点评拿下,而美团只能在外围签到数量众多的中小型商户。这样的情况出现在很多重量级商圈,直接导致了美团在一二线城市交易额被大众点评反超。

 

许多热门商圈中品牌商户的合作关系是从点评时代就开始建立联系并且相伴成长到现在的,美团缺少这方面的积累,而且美团上直奔低价来的用户群显然也不符合很多品牌商户的需求,这造成美团迟迟无法搞定一些大型品牌商户。

 

据一线消息透露,美团的广告投放行为时间还比较短,目前对品牌商户影响力还未得到显现。不过对三四线城市的交易额和商户谈判还是有一定帮助的。

 

可以说,大批三四线城市以低价为主要需求的用户是美团的发家之本,但同时也是一种桎梏。而美团此次制作的一系列文艺范儿十足的广告片进行大规模投放,也是为了改变美团商户相对低端,用户略显“屌丝”的现状。

 

然而,百度指数的数据从一个角度反应了本次广告投放行为的结果并不太乐观。从百度指数5月数据来看,美团投放广告的时间段,美团网的搜索指数确实有所增加。但从半年数据来看,5月整体处于比较低谷的状态,此前几个月的搜索平均指数反而高于5月。而且,美团宣称超过70%用户来自移动端,但如此大规模的投放在移动端的搜索也未见明显增幅。

 

当然,如果美团的广告真实现了从广告直接到美团,那将会在交易额中得到直接体现。

 

模式之困

 

本次广告内容还传递出一个有趣的信号,美团主打宣传“美团一次,美一次”,其宣传诉求依然是团购,而非O2O。

 

团购“鼻祖”Groupon当年的本意是通过集中足够多的用户,来取得规模采购的优势,因此给用户更多优惠。而中国团购行业走向一个极端,就是把商户的利润压低再压低,通过透支商户的品牌来吸引用户,然后团购还要从其中收取佣金。这种做法可以在短期聚集大量用户,但发展后劲不足。

 

美团获益于此,也受制于此。商户可以通过低价来吸引用户,但低价应该是营销活动而非长期行为,用户不断在团购上猎奇,寻找新的低价商户,而消费之后很难进行二次消费。而O2O的目标则是通过用户交易数据积累、营销推广等方式建立线上线下的有效联动。

 

而且,美团分开发展团购、猫眼电影、美团酒店、美团外卖等产品,暂时无法形成协同效应。一个用户需要下载多个APP产品才能享受到美团的所有服务。

 

另外一个尴尬是,美团在团购领域做到了老大的位置,但这个经验很难在别的领域被复制。比如猫眼酒店会遇到格瓦拉、时光网的阻击,而美团酒店更会直接面临去哪儿、携程的围剿,外卖领域也会遇到同样的问题。

 

虽然美团已经在三四线城市占据了暂时领先的地位,但在团购这种“剩者为王”的行业中,只要竞争对手存在,就可以不断给美团搅局,美团就无法赚钱。这点上从很多地方分站的发展可以看出端倪,原先没有竞争对手的时候,美团的一个交易额七八百万地方分站营收七八十万,而现在随着大众点评和百度糯米的进入,美团的交易额提点从原先的10%降到3%左右。

 

可以说,美团目前扩张的脚步跟京东非常类似,那就是必须通过不断扩大规模来维持自己的行业领先地位,直到其竞争对手死掉或者被美团拉开足够大的距离,美团才能到达一个相对安全的位置。

 

从这个角度来说,大规模投放广告也算是美团破解团购模式之困的一个险招。毕竟这些投入对于实现美团400亿元交易额,开拓300个城市分站的目标是可以起到加速作用的。

 

中国电子商务研究中心

 
 
 
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