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网络自制内容营销的6条黄金法则

作者：TopMarketing 时间：2014-05-27 18:18:56 视频营销内容营销搜狐视频

十年生死两茫茫，盗版猖，终已亡。抢购版权，费用太高昂。自制掀起大潮浪，纸牌屋，屌丝狂。重填宋代顶级诗词原创大师苏东坡的《江城子》，简单梳理视频网站风云十年的进化历程。

从2005年视频网站萌芽到2006、2007年的野蛮生长，中国视频网站在巅峰时刻曾达到了400多家。彼时的视频网站格局十分混乱，无任何盈利模式，内容以UGC用户原创视频和无版权影视剧为主。经过残酷的竞争，特别是2009年激动网、优朋普乐、搜狐视频等联合发起“反盗版联盟”倡导正版以后，整个行业的版权环境快速净化，无力采购大量正版视频的网站逐渐走向终结。此后行业便进入版权泡沫期，高昂的采购成本让视频网站的盈利变得遥遥无期，于是视频网站纷纷以《纸牌屋》为标杆，建立自己的自制体系。搜狐公司董事局主席兼CEO张朝阳在2014年年初时敏锐地判断“2014年将是视频网站的自制元年。”

互联网界和投资界纷纷认为，渠道和内容的深度融合将创造出未来的娱乐巨头。而国外在线视频网站风云沉浮，也共同指向了自制内容这一产业趋势：长视频播放平台HULU风光不再，被以《纸牌屋》为代表的优质自制剧模式的Netflix超越，成为资本和广告主争相投入的新模式。在国内，CNTV、芒果TV等传统内容机构对版权的收紧进一步加剧了视频网站自制内容的紧迫性，而自制内容营销也成为视频营销的核心模式之一。小编通过对行业涌现出来的优秀案例进行梳理，总结出6条黄金法则，供各位参考，欢迎吐槽。

法则一：创作团队可以不大咖，但一定要谙熟网络语言和网络文化

视频网站在自制内容策划制作时，往往容易陷入一个误区，重金引入传统内容领域的大咖，制作出看似高大上，实则与传统电视台制作水平十分悬殊的内容，无疾而终。比如2010年世界杯期间，某视频网站在一报业大亨的主导下，将八男八女在一栋墅里关了一个月，全程摄制制作了一档真人秀节目，但终因不接地气宣告惨败。

实际上，网络自制剧并非排斥传统内容大咖，只是比这更重要的，是对网络传播规律的熟悉和应用。比如在自制领域最具影响力的经典作品《万万没想到》和《屌丝男士》，前者的核心操盘手叫兽易小星在视频网站滚摸打爬近十载，有着非常丰富的病毒视频创意经验。而累积播放量高达16亿人次的《屌丝男士》，更是以当下最流行的碎片化传播形式，30秒一笑点，1分钟一明星的制作模式，在剧情方向与表情上展开多种接地气的“智慧的幽默”。背后的创作团队是熟悉网络视频节目的大鹏，以及李亚有鸭梨、没空抽风儿、布小什大师、正宗好鱼头、剑神葡萄等顶级网络段子手。另一档由搜狐视频投资拍摄的首部电视级别自制长剧《匆匆那年》的原创团队以更懂网络、更懂年轻人的80后为主体，导演姚婷婷出生于1986年，是个标准的“85后”，目前这部剧在网络上未播先火，势头非常不错。

法则二：内容策划掌握“学习—创新—颠覆”的模式

尽管视频行业的自制内容风生水起，但和传统制作机构还是有不小差距，此时找到一个合适的偶像进行学习，然后创新将大大提升成功几率。《屌丝男士》的成功得益于对德国喜剧《屌丝女王》的学习模仿，并在此基础上针对中国网民进行个性化创新。与此同时，第四季《屌丝男士》已成功邀请到德国《屌丝女王》主演Martina加盟，以中西合并的跨文化创新对原有模式颠覆升级。搜狐视频另外一部自制综艺节目《隐秘而伟大》开播48小时点击量突破1500万，百度指数和微博指数均有很好的表现。这档以整蛊明星为核心看点的真人秀节目，正是基于韩国风靡十年长盛不衰的《隐藏摄像机》为模板，并邀请韩方创作人员加盟，以“虐星”为核心特色，迅速在严重同质化的综艺市场找到了生存空间。

法则三：用户至上、品质为王，注重大数据、4K等创新技术的应用

Netflix接连在2013上半年推出三部自制剧《纸牌屋》、《铁杉树丛》和《发展受阻》，走内容为王路线，精良的制作、精湛的表演、精彩的剧情发展，让剧迷看得欲罢不能。并且基于庞大的后台用户数据，Netflix几乎比所有人都清楚用户喜欢看什么内容，可以通过后台数据的计算推导来决定前台内容的生产，为Netflix在自制剧的前期筹备和制作奠定了基础。

《纸牌屋》的大数据应用成为行业津津乐道的典范，成为国内视频网站纷纷追逐的偶像。爱奇艺打造的美食类节目《美食美课》也是根据百度搜索关键词，发现100道最受网友欢迎的热门菜谱，据此制作节目内容。相对于大数据在国内的浅度尝试，搜狐视频自制的《匆匆那年》则期待“重新定义大剧的新媒体标准”，除了借鉴美剧、韩剧成熟的周播模式外，还投入重金采用最前沿的4K技术拍摄，达到电视标准。这些技术上的大胆尝试都将快速提升视频网站的自制能力和水平。

法则四：整合化的多矩阵娱乐推广能力

自制内容要为广告主创造更高的营销价值，除了自身内容优质以外，还必须要有强大的整合推广能力。腾讯视频在推广《你正常吗》不惜动用QQ弹窗这样的核心资源。而搜狐视频在剧目推广时也形成了站内视频资源、门户资源、搜索及浏览器资源、微博等社会化资源进行全面推广。特别是搜狐在娱乐资源上的深厚积累，使得很多明星艺人也成为了节目的推广渠道。比如《屌丝男士》中大鹏、柳岩等艺人参与推广；而羽泉、张歆艺、吴奇隆等一线明星的联合推广也使《隐秘而伟大》收获了较高人气。跳出网络自制内容看电影营销，《失恋33天》、《致青春》等在银幕上大红大紫的节目也正是社会化整合推广的胜利，这应该为自制内容营销带来启发和思考。

娱乐自制内容的自身推广外，品牌借势当红自制内容进行推广时也应保持整合、敏锐、创新的意识。例如手机百度是最早一批跟《万万没想到》合作的广告主，在行业迅速形成话题，配合公关整合传播形成了不错的效果。而陆风汽车则保持了敏锐的内容营销意识，在与前两季《屌丝男士》成功合作的基础上，第三季决策较早，通过创意化的情节订制实现了消费者深度沟通。ELIFE手机在与《极品女士》合作中尝到了自制营销的甜头，在《屌丝男士3》中首创片尾视频框包装的独享广告，形象而又创造性地展示了产品特性。

法则五：抢占移动端，强化多终端布局能力

网络自制剧未来必然走向移动化，提前进行相关场景的思考将有助于视频网站和品牌占据先机。在国外，Amazon通过推出Kindle系列阅读器、Kindle Fire系列平板、Fire TV机顶盒进行视频多终端布局，成为视频网站的后起之秀。

在国内自制内容要符合移动化的观看场景，而优质的自制内容也会对视频营销端带来提升作用。很多人因《屌丝男士》去下载搜狐视频客户端，因为移动端比PC端早一天更新。火咖作为《屌丝男士3》的联合赞助商，对其硬广投放多集中在移动端，与搜狐视频的移动端首发模式相辅相成。作为搜狐视频移动化战略的第一档节目内容，《屌丝男士3》在播出模式上进行了创新，先提前一天2月25日在搜狐视频移动端上线播出，覆盖手机与平板屏幕，PC端网站则是在2月26日播出，为的就是鼓励网民通过移动端来观看节目。无疑节目在移动端上线首日就吸引了大量用户关注收看，并且创新的播出模式能引发不俗的话题性和讨论热度，火咖在其移动端的硬广投放对于其品牌曝光量就能起到很好的提升。

法则六：内容营销只是一颗“种子”，“因内容而营销”而非“因营销而内容”

某视频网站的内容营销策划人曾跟小编说，广告主往往一味地追求品牌曝光时长和频率，这是一种因营销去设置内容的模式，那这和广告主拍一个长广告或者订制微电影有什么区别呢？之所以脍炙人口的经典品牌微电影不多，是因为广告主太急功近利了，因为消费者首先想看的是内容，而不是广告。所以他们往往要去教育客户，内容营销是因内容而营销，品牌要去搭载优质内容才能保证营销效果的几何级数裂变。

据说，真功夫当初跟《屌丝男士3》沟通合作，但因为沟通时间较晚，当时拍摄和后期已基本完成，在内容里面进行品牌植入已无可能。按照传统内容营销思维，这已经丧失了核心价值。但基于“因内容而营销”的理念，真功夫和《屌丝男士3》达成了深度合作：除了享受首赞客户的传统权益之外，此次真功夫利用《屌丝男士》影响力而顺势推出的一系列Co-Marketing的配套营销活动，合作借助"屌丝精神"呼喊出"真功夫，'蒸'能量"口号，让屌丝"正能量"与品牌完美结合。

在搜狐视频的内容营销方法论，“内容营销进化论”在客户群体中广为流传：意即内容营销包括内容情节订制、整合平台资源、联合营销三个由浅入深的进化梯次。有营销专家将这种进化论观点称之为内容营销的“种子理论”，也就是说，品牌搭载一部成功的网络自制剧只是播下了一颗种子，简单的植入只是发芽阶段，而长成参天大树的过程，则是通过自制剧引爆一系列话题、升级消费者互动体验、优化产品和营销价值链，从而最大限度地释放自制营销的能量。