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张艺谋《归来》票房破亿:文艺片"钱途"要靠"三板斧" 
   作者:   时间:2014-05-22 11:30:39          张艺谋 《归来》 电影营销  



靠大腕才能撑起票房


《归来》不失为一部好电影,张艺谋至少用此片诚心回归文艺路。文艺片一向不受市场青睐,即使获得国际电影节大奖,也大多难逃叫好不叫座的命运。比如曾获得柏林国际电影节大奖的《图雅的婚事》《团圆》等片,国内票房均惨淡至极。


前两年仅有《观音山》和《桃姐》取得不错票房,成绩均在7000万元左右,没能突破亿元大关。但在今年,随着《白日焰火》和《归来》相继取得高票房,文艺片的市场“魔咒”似乎已被打破。

“《归来》卖得好,最大功劳归于张艺谋,他的片子有人撑场。”华夏电影发行有限公司副总经理黄群飞说,这个档期也很好,没有其他大片,给文艺片留下了空间。

国盛影业董事长高军也认为,张艺谋的金字招牌不可小觑,影片演员的搭配也很符合文艺片的规范,陈道明、巩俐都是演技很棒的演员。在高军看来,卖座的文艺片必须要用大导演或大明星,调动明星的眼球效应,用其他脸生的演员根本不行,排映场次会被院线边缘化。

无论是《归来》《白日焰火》还是《观音山》《桃姐》,其主演阵容都算得上星光熠熠,这才博得好票房。黄群飞也认为,目前文艺片发行仍然很困难,市场并不乐观,纯粹的文艺片观众并不买账。大导演或大明星支持文艺片,才有可能成功,像接下来的《黄金时代》,也大量起用明星出演,这是有道理的。

有话题才能吸引观众

《归来》讲述了一段“文革”时期发生的故事,这个特殊的题材吸引了很多中老年观众走进影院,甚至有老人戴着助听器来看电影。但一些年轻观众却对这部影片持批评意见。与此同时,业内人士和影评人也纷纷抛出评论,对《归来》形成了两极化评价。这些褒贬不一的声音,掀起了热评《归来》的高潮。

两极化的热议现象,在之前《白日焰火》上映时也同样出现过。《白日焰火》自柏林电影节获奖后,迅速产生话题效应,也赢得一批观众的认同,特别是业内专家对影片普遍给予好评。但也有一部分人批评影片有瑕疵,多处剧情令人费解。

“无论是《归来》还是《白日焰火》,话题都很活跃,文艺片的话题很重要,观众对电影的判断应得到尊重。”《白日焰火》宣传负责人郑玲说,文艺片要有关注度,大家都去讨论,才会赢得好票房。

在业内人士看来,文艺片进入影院,最怕的就是没有话题,没有人去谈论,否则市场热不起来。“文艺片跟商业片不同,营造社会话题非常重要,但找到赢得观众共鸣的话题很难。”高军透露,当初《观音山》上映时为制造话题效应可谓煞费苦心,比如宣传时把女主角从张艾嘉转移到范冰冰身上,就因为后者对年轻观众更具号召力。

但高军认为,《归来》在营造社会话题上还不算太成功,中老年观众对这部影片认同感很高,而85后、90后观众目前对影片的兴趣不太高。“《归来》拿斯皮尔伯格看片哭一个小时当噱头,太不符合常理。”他认为,影片节奏比较慢,讲的是情感守望、心灵守望的故事,在当今社会环境下,这种主题也很贴近年轻人的心理,很适合做社会话题,可惜片方没有抓太准,否则的话,影片票房还会更高。

下血本才能打开市场

《归来》没有跌宕起伏的剧情,没有炫目的视听特效,商业元素原本不多。但是,张艺谋采用了4K高清机拍摄,转制成IMAX巨幕放映,注定是奔着票房去的。“以前大家觉得文艺片看碟就行了,但《归来》放4K高清版,就是让观众觉得进影院更适合看文艺片,大银幕上更能看清演员细微的表演。”郑玲说,用大片的设备来拍一部文艺片,张艺谋对市场用心良苦。

在郑玲眼里,文艺片不能完全按照商业片那样来卖,不能本末倒置,需要找到文艺和商业的平衡点,否则容易招致观众的反感。“《归来》《白日焰火》这类文艺片能打破票房‘魔咒’,确实在文艺和商业性之间找到了一个交叉点,让文艺片也有商业气息。”高军说,《归来》的商业气息很明显,高调宣传不离不弃的爱情主题,影片的宣发费用预计至少达到三四千万元,可能超过制作成本。

不管是《观音山》《白日焰火》还是《归来》,宣传推广成本都很高,不比一般商业片的费用低。像《白日焰火》紧扣犯罪和爱情两个元素,上到主流媒体各路专访,下到电商APP的跨界合作,以及与电视节目《我是歌手》的合作等,打造了文艺片宣传营销新思路。

“现在文艺片要想突破小众范围,宣发就不能小气,要不惜血本。”高军说,文艺片不能甘做“小国寡民”,出手也要“高大上”,才可能在市场上杀出一条血路。

(北京日报)

 
 
 
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