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取款机里玩游戏,体验营销原来可以这么做 
   作者:   时间:2014-05-21 18:19:25          体验营销 京东 618 电商  

5月中旬,北京、上海、广州、沈阳、西安、成都、武汉等主流城市的核心商务区出现了带有京东logo的红色ATM机:火辣辣的红色、不明觉厉的京东logo,这些简单但不同寻常的元素混搭在ATM机上,瞬间吸引了以都市白领为核心的人群广泛关注、参与和社会化分享,人们纷纷猜测:在电商领域大手笔、大影响的京东是否要将互联网在线金融这把火烧到线下,涉足线下金融?


不过,熟悉京东营销风格的消费者和营销行业人士隐约感觉到京东ATM的醉翁之意:联想到去年夸张搞笑的“唯快不破”双十一创意传播、到今年“正妆蝴蝶节”大喊“全城男人要小心”的轰动性广告,再到刚刚结束的五一家电大促“男人别怕“宣传,一波接一波的大创意浪潮,一起又一起脍炙人口的经典营销案例,预示着这一次京东ATM机,可能是京东又一次营销大手笔。


5月17日,谜底揭晓,印证了少部分人关于京东ATM营销创意的猜测:这是京东618店庆整合营销浪潮的序曲:京东ATM虽然不能吞吐货币,但却是一台更好玩又能获得实际利益的互动游戏机,玩家触摸屏幕将商品加入购物车,60秒内所选商品售价凑够618元便可拿到最高价值618元的京东购物卡。

最近一段时间,京东“个性、夸张、娱乐、精准、互动”的营销创意成为行业研究的必备样本。此次618序曲以较小的投入,快速引发消费者的互动体验和二次分享,短短的两天时间,就吸引了上万的关注,微博话题讨论也有四百万,成为线下体验营销的又一经典之作。外行看热闹,内行看门道。小编经过分析梳理,认为我们从这个案例中至少可以学习三个“门道”。


一、有悬念,快速引爆受众注意力


卓越的营销往往从一开始就能吸引用户的眼球,因此承担引爆作用的第一环格外重要,很多品牌把这个爆点定为悬念营销。悬念营销指营销信息不是一次,而是通过系列广告,由粗至细、由部分到整体,或者说随着营销进程的发展,品牌信息逐渐充实和完善。而京东ATM事件营销正是悬念营销的典范,从ATM活动推断京东会有618大的营销举动 。


此次ATM活动的悬念设置十分巧妙:在普罗大众的印象里,京东互联网标签深入人心。因此ATM造型的游戏机一露面,立刻带来冲击,造成一种京东疑似进军线下银行业的暗示。加之活动的地点均为城市繁华商圈的地标建筑,熙来攘往行人如织,在从众心理的作用下,市民都愿意停下来围观这一反差场景,且越聚越多,同时引发在线分享。


二、有互动,参与体验升级


网络整合营有个4I原则:Interesting、Interests、Interaction、Individuality。在互联网思维下,京东此次线下活动的成功展开也得益于对4I原则的纯熟运用:消费者通过红色的ATM机去玩游戏,这是非常有趣、个性的一件事情,在游戏中与京东品牌深入互动,强化了品牌认知度和好感度。同时,更为关键的时,消费者在这种互动体验中是能够获取实实在在的利益的,从而提升了参与互动的积极性。


此次营销本身就强调主体参与互动的活动,它带来的心理愉悦是人性的普遍追求;在具体的规则上,京东原创了购物体验游戏,将“618”与游戏内容及最终奖励相关联,成功突出店庆日信息;而作为通关奖励的购物卡,则让消费者获得618元的切实利益。


三、有话题,全面扩散社会化传播


在整合营销蔚然成风的当下,单兵作战的意义越来越小,任何线下活动都不是一个孤立的点,而是整体营销活动中的一环。一个优秀的落地活动,可以成为品牌最好的广告,尤其在网络分享如此迅捷的今天。


“京东ATM”不只是一个单独的高人气线下活动,更关注到了线上线下的整合传播:在线上,别具匠心的ATM游戏机刚一推出就引发了网民对京东金融梦的猜想,众说纷纭议论纷纷,成功引发关注;而在线下,参与者获得了“618”游戏的新奇体验与实惠的通关奖品,也乐意将这次经历拿出来与朋友分享谈论,从而实现口碑效应,愈传愈广。最终二者叠加作用,形成话题的多级传播。


放眼当下的营销圈,财力雄厚的广告主不少,但是舍得播出预算进行线下活动,并执行得如此有力到位富有创新的,恐怕在互联网界不多见。回顾此次“京东ATM”营销,充满悬念的味道,加之爆点设计、体验优化、多级传播,为618大型整合营销活动打响了第一枪,而后的营销动作更加值得行业关注。


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