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文艺式吐槽:Social,里肿么了! 
   作者:李怡   时间:2014-05-21 09:23:19          社会化营销 吐槽 KOL 微博 微信  


在广告界,有一群奇葩又苦逼的socialer,有着专业广告公司的title,做着非主流企业的任务,看着传统甲方的脸色,听着屌丝们的奇葩问题。今天一个非资深social人士,想对激(shui)情(sheng)四(huo)射(re)的social行业说一些真心情话,顺便吐几个槽。那些有的没的就不多说了,直接上货:


关于social是什么

Social是digital的一部分,完整的来说可以覆盖博客/微博客、IM、SNS、BBS、内容社区/网站以及一些垂直社区/网站,它们伴随web2.0概念诞生,关键词是UGC。然而,目前的问题是UGC渐渐被各种YY和作假忽略,更谈不上“互动”。


大部分social公司的媒介渠道都是基于微博、微信为主的,SNS/BBS等则总被放在角落。在大伙的眼里,BBS/SNS/垂直社区一直是“配合扩大影响力”的角色。这或许是因为这类社区需要更多成本维持运营罢。当下,由于微信的营销模式仍然不清晰,可以说绝大部分企业的绝大部分资源,又是集中在微博。所以产生了social≈微博(主要是新浪微博)的境况。

直接了当的说,我认为这是个坏模式。原因有微博本身发展趋势的局限,这将是下段我们主要谈论的内容。更多的理由来自:中国互联网民的长尾效应远远大于一个微博所能提供的影响力,而social企业却只把微信/微博以外的渠道当做“发一篇软文”就可以了事的地方(事实上微信也遇到了这个问题)。很明显,对于social代理来说,快餐式的微博信息和软文式的微信介入成本更低,而在长尾用户们的各类社区中(以SNS/BBS/垂直社区为代表)进行运营的成本太大,直接投硬广倒成了省时省力的好办法(豆瓣就是个例子)。毕竟代理们都没有时间和精力去做一场针对某个小众爱好的品牌关联,于是BBS/SNS相继成为水文聚集地,KPI沦落为和微博一样的转发、评论数,令人惋惜。

微博的困难重重

新浪公司的基因是新闻,所以微博也带有深刻的新闻烙印。对互联网来说,微博的传播方式其实是一种反动。它不具备互联网精神的平等交流,信息始终单向流动,大部分信息枢纽节点为大V所把持,普通人的声音如果不经大V转发,很难传播开来,仔细考察一些转发上万的热微就会发现,每一次转发量攀升峰值,都是在大V转发之后。这就造成了“大V说,众人听,大V不参与,谁也不知道”的局面。这和传统的报纸媒体功能几乎是等同的。(当然,在传播效率上不可同日而语)。尤其是跟推特相比,微博将评论和转发分开,更强化了这一趋势。

在这种模式运转之下,用户很快就会发现,自己创制内容几乎得不到有效反馈,缺少激励,还不如关注通过大V转发出的资讯。大部分用户的心态会被迅速调整为“倾听者”,而不是”内容创制者“,结果就造成了大量的非僵尸沉睡用户,这些用户很少发言,也很少参与转发评论,但对一些掌握信息出口的大V保持关注,以随时收听新的资讯,微博对他们来说,只剩下看新闻一个功能——但尴尬的是,现在的资讯平台太多了,彼此之间同质化严重,单就新闻这一功能来说,新浪微博的优势并不明显,用户还有其他选择。而原创内容又因为传播模式的问题,受到极大的削弱,变得匮乏。(语录体、心灵鸡汤摘抄、星座血型占卜的流行)于是这就变成了一个经典的Marketing问题:”我为什么要选择你的产品而不是别人的”,新浪微博回答不出来,自然就会导致用户的流失。

(以上引用自马伯庸在知乎的回答,祥瑞玉兔~)

亲王的这两段话从新浪微博自身属性阐述了新浪微博的危机,事实上在“商业化能力”如此之强的天朝,微博走上这条道路也实属必然。2012—2013,微博人都还沉浸在喜悦之中。2014,虽然新浪微博单独上市,可socialer们真的能在惨兮兮的数据面前骗自己么?作为弱关系的信息获取媒介,在各类移动APP的挤压下,微博已然走下神坛,回归正常的媒介水准。

对于一个品牌来说,建立一个官方微博并获得众多粉丝已经变成了强迫症。配合线下活动的发展,微博也开展了一波又一波的广告战役,可这些战役能够触达到多少目标受众呢?各类抽奖转发活动、产品打折信息真的会让消费者记住品牌么?事实上,每个品牌都适合做微博么?

简单的说,商业企业要么toB要么toC,前者由于本身的销售对象就并非普通群众,就存在低认知度和参与度的问题——惨不忍睹的转评数下(排除假粉)却个个有着过10W百W的粉丝数,不难看出品牌的自欺欺人。toC的品牌会好过一些么?除了人所皆知的杜蕾斯、可口可乐这些官微(插曲:由于微博平台本身局限,最出名的杜蕾斯也难以做到人尽皆知),新兴的品牌官微和一些天然低话题性的品牌依然在煎熬中。即使存在铁杆粉丝的支持,但基数太小难以建立有效的传播,更别提真正的有效沟通、与用户进行互动了。当然咯,agency们有agency的手段,依然能够过得下去甚至呼喊“人傻钱多速来”。Social行业的洗牌就快要来临,不管你信不信,反正我是信了!因为不真正创造价值的social只是一堆账号,而不是品牌形象。

笔者给出的解是:大多数品牌微博应该有,但运用的关键更应该放在日常中。日常的运营其实最考验功力,用价值产出获取关注,用品牌特性俘获忠粉。在其他渠道有活动时,作为一个线上统领的发声平台,配合发声。运营人员做的最多的不应该是计划,而是随机应变和互动,在此基础上建立符合品牌调性的tone&manner,增强、统一品牌形象,这才是健康品牌官微的模式。关于品牌的调性,有一点几乎是social中的万灵药:有趣。如何有趣的传递信息,带给消费者趣味、新奇,甚至改变他们的生活。对于social人员来说,这是有挑战的事情,更是有意思的事情。

微信的未来

微信营销是近1年最令人作呕的词汇之一,其实被冠以“营销”之名的产品都是如此,将产品的“美与爱”通通用营销2字涵盖。

作为私密性强的强关系移动平台,微信毫无疑问是可以进行品牌市场活动的,但应该是以“最符合用户体验“的一种方式进行。以产品直接建立订阅号,通过线上线下硬广和campaign换来的用户,很容易被产品信息和所谓”优惠信息“的狂轰乱炸而取关。我的私密空间,为什么要听你在那BB叨叨?

S-CRM的概念,代表的不应该是一个技术手段,而是思维方式,即品牌”放弃我们说,而让消费者他们说“。如何让他们说?首先要能让消费者接受你,除了各种优惠活动等吸引方式,一个好的账号,从建立开始,就应该以价值为导向做消费者关联性定位。有价值,真正能帮到消费者的信息,亦是他们不放弃你的最重要原因。但目前看来,大多数品牌订阅号,依然从sales考虑,推送直接广告(注意,软文和价值内容的区别在于,软文始终是软文,消费者不是傻子,你骗不了他们;而价值内容,却能让人记住,是该品牌给我提供了这样的信息,并真正帮到了我)。试问,即便促销、抽奖满天飞、天天有,消费者能受得了每周2次以上的广告推送么?如果用户难以留存,又何来CRM之说。

微信的同时也被赋予了很多“企业内部管理”系统的名头。但目前看来,微信作为企业内部管理的系统实在有些单薄。信息查询、新闻发布、用户投票等等功能都很美好,但在用户管理、信息保密等具体细节方面问题,第三方甚至腾讯公司目前都还没有提供完善的服务。当某家公司真的开始运用微信作为企业内部管理软件,会发现更多操作层面的bug,而这些都难以估计。

不过,微信毕竟是O2O最重要、目前最好的中转站。通过线下线上活动而积累的用户是脆弱的,能真正留存他们并维持活跃,才是胜利。从另外一种角度来说,让品牌微信号成为最贴近消费者的第一线管家,甚至发展成为独立App或许是未来微信商业的未来。

KOL之殇

KOL的全称是:key opinion leader,关键意见领袖,social人都懂的。KOL被应用之广令人汗颜,以至于算是social媒介购买最大的一头。流传甚广的”没有不能报价的账号“这一点也体现了社会化媒体中营销的虚假面,这其实是自嘲吧?疑问在这里,真正的KOL已经基本不复存在,每一个所谓的KOL都能被购买意味着每一个都在追求商业价值,而非纯粹专业兴趣。

《引爆点》一书中有与KOL非常相似的一条法则——”个别人物法则“,非常能给予社媒人员启发。个别人物法则被分为了”联系员、推销员、内行“,在了解相关概念后,你能很清晰的发现,信息的源头是从内行扩散给联系员,最终由推销员完成植入到脑中的。然而惊奇的是,所谓微博的KOL们,妄图包揽”内行、联系员、推销员“的角色,但很少有真正”内行“的实力——当你没有真正平易近人的与粉丝交流,基于粉丝价值时,真粉就会离你而去。剩下来的只有僵尸粉和活动粉。噗~和大多数段子手一样,这些KOL不过是网络世界的推销员联系员罢了,每天的目标就是接到更多单子。

真正的意见领袖是“发烧友”,是既懂行,又会为消费者说话的那种人,而这些人显然在商业味浓重的微博上已经越来越少。正面的例子其实是小米:小米最应该引以为傲的是铁杆粉丝体系,因为无论小米产品如何(当然雷军也很重视产品质量),“为发烧而生”的口号和精神是有效地传递出去了。按照传播路径来看,“勇于尝鲜者”(同时也是“内行”)会先行尝试这样的产品,引发小范围口碑后,最终就会形成一部分始终支持小米的铁杆儿(小米论坛)。也总有人不喜欢小米的,他们大约与铁杆粉声量差异不大。而绝大多数消费者刚开始都是中立者,于是2:6:2的粉丝体系形成了。小米的成功,我们常说是社会化媒体营销的成果、口碑的成功,实际上那就是铁杆粉丝的意见压过了负面口碑,影响了中立人群。而这伟大的传播,完全是通过那部分“尝鲜者”内行发起的。

亚健康的KOL体系,带来虚假繁荣的social媒介购买,所谓的KOL选择策略也随之成为蒙客户的利器。不过,随着social的效果越来越受质疑,agency和KOL们还会这么舒坦的挣钱么?

social与线下

social偏安整个digital领域已经很久了,特殊的渠道决定了不错的营收和相对独立的体系。但从用途上,没人敢否认social依然处在一个”配合“的角度。因为从”传达效率+影响效率“(即 ①能不能准确传达到目TA ②在此基础上能不能传达到更多人? ③传达到消费者身上后,能不能真的影响到消费者?)两个指标来讲,正常的social传播难以比上正常户外的、线下的传播方式。户外是消费者体验的直接触点,而线上目前为止能带来的体验依然有限,影响也自然差了许多。事实上,social基因被用于线下反而更加成功,昵称瓶就是这样——这个火了不能再火的话题是将中国网民的UGC热点实实在在的渗透到线下,满足了年轻消费者”个性化、文化认同、归属感“的需求。

大多数campaign中,social渠道就几乎完全是所谓话题的酝酿地点、二次传播地点,服务于一些大的线下创意。除了,某些些真正用心且自由经营品牌的官微,会被粉丝们真实的推向热门,注意是“自由”。杜蕾斯成功了,海尔成功过,360成功过,这些都是极少极少数,排除运气因素,我们还能再造出热门么?

答案是肯定的。笔者提供四个方向:”跨界“、”实用价值“、“超好玩”和“颠覆形象”。这四个方向统统只有一个目的:在品牌调性基础上,通人性的进行创意。几个片段式栗子在此奉上:①联想做冰糕?大叔逆生长!(联想推出限量款100支冰淇淋,在微博首发,每周放出20支,先到先得~你,敢联想么?)②天才小熊猫:史上最奇葩的官微总结帖:哈尔滨啤酒发神经,整体只会哈哈哈(拥有百万级粉丝的哈啤官微,从X号开始每天就只会转发搞笑段子,并附上“哈哈哈哈...”,网友纷纷称其为“蛇精病”)

毕竟微博只有140字,而140背后的能量,全看socialer们怎么想,怎么做!

social人的心态

social人对微博一直有痴迷的倾向。互联网世界本身就没有什么数字不能伪造,这也是公开的秘密。但问题是,我们不需要改变么?

服务更专业、人员更深入、覆盖更全面,这是我认为比较重要的三个要求。

服务更专业:专业不是只专注于social就是专业,这点一些公认运营较好的官微可以给我们答案:看完杜蕾斯、冈本、可口可乐等高参与度、高知名度的微博后,你该想的不仅仅是他们天生的品牌属性,而是那个运营者真的每时每刻默默守在屏幕前关注相关信息,及时转发、快速反应,快速互动的。一些次一等的官微,虽然也是大牌子,魄力(看甲方)和执行力差了一大截。这也是为什么金鹏远说十几万的机构号,能入他法眼的就30个。

人员更深入:微博作为信息平台,更适合作为线上品牌的always on发声媒体,基于微信的更多内容和技术需要不断研发和学习。这些都要求运营人员甚至创意策略人员更加深入的“研究”产品和品牌调性,请原谅我用研究这个词,但事实上目前的social agency几乎没有基层人员及其领导拥有探究精神。在这点上,甲方自己运营官微,就会好的多。

覆盖更全面:BBS/SNS以及垂直社区的推广研究不应该被轻易放弃。如前文所说,虽然SNS/BBS等早已不站在网络的风口浪尖,但若只把它们当做一篇软文、PR稿就可以解决的地方,也太草率了。垂直社区特有的文化,谈论的话题,关注的新闻以及消费者的行为完全可以引发新一波的互联网流行趋势(百度贴吧是很好的例子),事实上它们一直这样做的。

其实,socialer都应该拥有的基因是:”扩大信息广度和加强深度并敢于承认目前的不足,跳出social 策划中的YY心理“。比较好玩的YY心理可以提供一个:social plan三件宝——热点话题、用户分享,KOL推广。槽点很多,任何品牌的战役活动都从热门话题切入,各种“对比式”、“XX体式”海报泛滥;提案中用”用户会参与并分享“的YY语气,就好像这些话题肯定能火,用户真的屁颠屁颠来参与一般;大价钱购买的KOL如果蒙不了聪明的消费者,再花笔小钱完成KPI,它好,我也好~

最后要对我亲爱的社媒说的是:social人其实都很可爱好玩又有才,是很贴近消费者的广告人。所以真的“为消费者着想多一点”,是一个思路。具体来说:”从为产品吸引消费者,转变到为消费者介绍好产品“,这便是以用户为中心的互联网思维。广告老人们都爱说:“比稿、提案的目标是卖稿,而卖稿就要取悦客户。“ 实际上这真是一种病态的无限循环。最好的人力物力取悦了客户,执行时又是另一套样子,我们还能真正为消费者创造点有趣的东西么?广告人连接品牌与消费者时,应该为这个社会创造真正的价值,帮助好产品推广到消费者身边,完成资源配置。改变了这个思考方向,或许上面的很多问题就能引刃而解了。

哟西,纯(sang)真(xin)善(bing)良(kuang)的我终于完成了吐槽,老板叫我去刷粉了,回见各位~


(Domarketing)

 
 
 
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