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用户分群画像技术助推大数据落地 
   作者:雷霆   时间:2014-05-20 16:35:05          大数据 缔元信 用户分群画像  
尽管Hadoop、NoSQL等开源技术以及廉价的、横向扩展的x86硬件已可轻易获得,但企业大数据价值的释放仍非易事。企业要如何快速地从大数据的发展中获益?日前,北京缔元信互联网数据技术有限公司(以下简称“缔元信”)产品副总裁、曾长期担任新浪网数据分析部总监的牛程先生做客IT专家网《专家会客室》,分享了他心目中的企业释放大数据潜能的最佳实践。


缔元信产品副总裁牛程


牛程表示,对于大多数企业而言,自建大数据平台并非明智的选择,通过第三方专业的数据服务来实现大数据的价值,可以低成本、快速、准确地获得专属的商业洞见,能够有效地跨越数据分析人才匮乏的现状。


他进一步指出,目前的阶段,要借助大数据来影响市场营销资源的投放,基于传统的贴标签功能依托IT技术进行聚类分析而成的网络用户画像是一项出色的应用,能够帮助企业实现高效运营和精准营销。

网络用户画像数据成网站运营、精准营销的基础

当然,大数据同样也可能带来滥用、误用、隐私泄露的问题,如携程的信用卡信息泄露门为我们敲响了警钟。目前中国的立法水平尚未跟上技术的发展,因而基于数据的商业模式,要求数据服务企业能够自律,也需要企业谨慎地选择服务商,谨慎地审核所签订的合同。


企业上马大数据有两道坎


两年之前,有很多企业认为大数据就像未成年人谈sex——都在说,谁也没实践过。今天,春运大数据、春晚大数据、两会大数据等已为普罗大众所熟悉,就连出租车司机的嘴里也会不经意地蹦出“大数据”一词,但这是否意味着大数据已经普遍开花落地了呢?


答案当然是否定的。根据市场调研机构IDC的统计数据,2013年全球产生的数据大约为2.72ZB,但分析过的数据仅占其中的12%。如果我们再套用“二八定律”来分析,则能够从数据分析中受益的更是少之又少了。


要想获得新的应用,中国企业往往选择新建自己的平台,但在牛程看来,企业想要自主搭建大数据平台,从交易和互联产生的几何级增长的数据中获益,还存在两个难题:数据和人才。


从大数据的4V来说,我们需要大量、多样和快速的数据,才能真正地体现价值。牛程表示,企业除了内部CRM平台的数据,还需要用户离开这些平台以后的数据,需要各种终端产生的数据,但企业自建平台,往往只有CRM数据,即便有一些企业采集了SNS数据,也还是不够全面,不利于产生需要的结果。


IDC大数据与分析、数据管理及企业应用高级项目经理Daniel-Zoe Jimenez亦有类似观点:真正的机遇在于将客户数据等内部数据源与社交网络和站点等外部数据源加以整合。这有助于企业全面了解他们的客户业务和环境,让他们能够掌握客户的喜好、习惯和未来需求。


另一方面,数据-知识-决策的转换,需要有数据处理、数据挖掘和决策的人才的支撑。目前,尽管开源软件目前非常发达,硬件变得廉价,但若没有BAT那样的研发实力,搭建企业级大数据平台所需要的兼容性、稳定性和安全性都很困难,更不用说实时分析和决策了。一项调查显示,83% 的人认为数据分析对业务至关重要,但65% 的人表示他们无力自建数据分析系统、无力聘请数据分析师。


用户画像数据成网站运营的基础


如前所述,缺乏相关技能集和最佳工具以及流程方面的差距对中国企业构成了挑战。全国政协委员、中央财经大学教授贺强还认为,我国在数据的开放性、流动性和交互性以及原有大量积累数据缺乏真实性是我们的挑战。但从缔元信看来,利用互联网服务平台和用户行为数据,可以很容易规避数据的问题,则剩下的就是技能和工具。


我们知道,互联网服务平台能够汇聚海量的生产信息、交易信息与消费者信息 ,使信息这一核心生产要素广泛应用于经济生产活动。因此,平台型互联网企业更能为大数据应用做出有效探索,有的企业已经在这个领域有所建树,如阿里、百度都有相关案例。


当然,阿里、百度、京东等更多的是为自身业务的发展来利用数据,尽管百度也开放了其大数据引擎,但对于一般企业来说,它们未必是普适的平台。针对企业大数据通用的解决方案,牛程提出了一个用户分群画像的概念,通过用户画像与分群的研究,为网站运营、营销策略、广告运营、推广提供数据支持。


他表示,网站用户分群画像核心价值在于精细化的定位人群特征,挖掘潜在的用户群体,为媒体网站、广告主、企业及广告公司充分认知群体用户的差异化特征,根据族群的差异化特征,帮助客户找到营销机会、运营方向,全面提高客户的核心影响力。

基于用户画像技术的数据服务原理

牛程指出,传统的对用户贴标签的功能,往往局限于静态的结果,用户画像则是动态、立体的解决方案,通过精细化人群定位,多维度交叉筛选查询,客户根据数据分析、挖掘潜在用户群。


元信的实践分


目前,缔元信已经将牛程分享的这套理论进行产品化,发布了“网站用户分群画像”和“缔元信DMP”两款产品,前者为媒体网站、广告主、企业及广告公司提供网站营销、网站运营的数据支持服务;后者针对DSP(精准投放)平台提供数据服务,通过可视化的操作界面方便客户对目标用户人群数据的选取并将该数据输出给DSP平台,为精准投放的实施提供数据,提高转化率。


两款产品依托缔元信先前开发的缔元信数据管理平台(DDMP),将第一方标签与第三方标签相结合,对每一个用户标签化,然后按不同的评估维度和模型算法,通过聚类方式将具有相同特征的用户划分成不同属性的族群,用特定的名称作为实际用户群的虚拟代表,并进行画像描绘,洞察其商业价值及用户价值。


用户画像技术的出现,能够帮助客户了解群体的差异化特征,根据族群的差异化特征设计并提供有针对性的产品及服务。缔元信用户分群画像系统以TGI指数(目标群体指数)和用户构成两大核心指标,分析消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯,以及目标用户群体在指定范围内占有的比例,多维度判别目标用户群在媒体的优、劣势及用户价值。

缔元信网络用户分群画像的用户构成界面
牛程表示,通过TGI指数,可以为销售团队的客户定位、营销策略和方案的制定提供支撑;评估网站资源优劣态势,为内容运营、产品规划提供支撑;评估网站资源之间(频道、栏目、内容、产品等)的优势关联关系。

谈及缔元信产品的优势,牛程表示,主要来自于拥有全样本第三方标签,精细化的人群定位,具有7年的数据积累,并拥有为数据管理而生的专业的技术团队,能够为企业提供大数据时代数据化、高效精良的服务。


在今年的两会上,李克强总理所作政府工作报告中已明确指出,要设立新兴产业创业创新平台,在大数据等方面赶超先进,引领未来产业发展。牛程相信,通过专业的数据服务,能够让大数据在中国企业的落地开一个好头。他表示,在基本的用户分群画像系统基础之上,未来缔元信会不断完善自己的技术实力和服务水平,以满足更多企业的需求。


(IT专家网)

 
 
 
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