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以《舌尖2》为例,看视频网站如何更好借势 
   作者:TopMarketing   时间:2014-05-20 10:47:14          舌尖2 借势营销 凤凰视频  

《舌尖2》开播以来,延续了其第一季的火爆,在社会上又引发了新一股的舌尖热。在营销上有个词叫“借势营销”,讲得就是利用关注高的事件来营销自己。今天,TOP君就讲一下视频网站借势《舌尖2》营销的问题。

 

众所周知,《舌尖2》的版权归央视所有,开播前还发生了一段小插曲,央视突然改变版权分销模式,将版权购买模式变成了用贴片资源置换。本来,TOP君当时还想这一插曲会直接影响《舌尖2》在视频网站的播出,可最终事实还是表明TOP君的这点担忧完全多余,众多视频网站都拿到了《舌尖2》的版权。

 

 

如今,一共8集的《舌尖2》已经播出了5集,各个视频网站围绕《舌尖2》开展的一些借势营销也是逐步清晰地展现出来。到底哪家视频网站的表现会引来TOP君的特别关注呢?答案必须揭晓,那就是凤凰视频,而第三方数据也恰好证明了TOP君这个判断,如美兰德5月16日发布的《舌尖2》网民分析统计数据显示,全网目前已产生超过3亿次的视频点击,其中24.51%的《舌尖2》视频点击来源自凤凰视频,仅次优酷位列全网流量排名第2位。有点意外吧?下面,TOP君就讲讲为什么会是凤凰视频:

 

纪录片基因更多些

 

大事件看凤凰,这已成为众多人心中的共识。为什么呢?因为凤凰总是出现在大事件的第一报道现场,带给人们的不只是最新现场报道,而且还有精辟、极具洞察力的观点报道。简单一点讲就是,在大事件报道中,关注凤凰,人们不仅看得到,还看得更清、更透。纪录片的制作恰恰也需要像凤凰这样的大事件报道精神,那就是你不仅要非常清楚相关的各种事实,而且更重要的是明白众多事实中的内在联系,为此,凤凰在文化、军情等领域拥有不少知名度极高的纪录片,如《凤凰大视野》、《文化大观园》等。

 

《舌尖2》同样是纪录片,更是央视纪录片频道的重磅之作。因此,首先在内容贴近性上来讲,相比其它视频网站,凤凰视频有着更多的纪录片基因。

 

 

借势策略更好些

 

《舌尖1》的火爆,让《舌尖2》还没有出来就受到了众多视频网站的追捧,而这也是借势营销的表现之一。视频网站如何借势舌尖呢?拿到播出权,只是第一步,随后还围绕《舌尖》开展各种专题策划,再深一点的是与《舌尖》中出现的食材打通,让人们在欣赏《舌尖》的同时,还能购买到《舌尖》中的各种美食;或者再出一个《舌尖》的解读节目,讲述舌尖背后的拍摄故事等。

 

以上这些都是现在视频网站的一般做法,可此次凤凰视频做得远不止这些。《舌尖2》还没有开播前,凤凰视频就围绕《舌尖2》制订了一个详细的“美食三部曲”计划。何谓“美食三部曲”计划呢?这个计划共分为三步:第一步是引进《舌尖2》的版权,同时奉上《江南味道》、《豆腐味道》、《人气美食》等纪录片;第二步是推出自己的美食达人秀节目《斗味》;第三步是推出另一部自制节目《寻味里约》。

 

这三步可谓是逻辑缜密,一环一扣,步步为赢。

 

首先,《舌尖2》是美食三部曲的排头兵,它承担的角色就是将凤凰视频与舌尖、美食建立起直接联系,而《江南味道》、《豆腐味道》等则是为了扩大这种直接联系。

 

 

其次,美食三部曲中的第二部《斗味》承担的是“人有我新”的角色,凤凰视频并非拥有《舌尖2》的独家新媒体版权,自己有,其它视频网站也有,这样怎样与其它视频网站有区别呢?围绕美食主题,推出视频自制节目自然成为了凤凰视频的不二之选,而且《斗味》节目本身做得也是非常不错,它借鉴了现在主流综艺节目的一些特点,比如请来了知名的嘉宾评委,如美食泰斗蔡澜、香港食神戴龙、地域厨神刘一帆,而这些评委嘉宾中,每个人都话题点,蔡澜是影视、美食界的巨人,戴龙最被内地人熟知的则是雕爷牛腩宣称花了800万买他的配方,而刘一帆则是东方卫视《顶级厨师》中知名嘉宾;同时,节目还采用了“盲品”的方式,即先品尝厨师的菜品,再决定是否见该菜品的厨师,进而让评委把评判标准重点聚集在美食的本质;另外,凤凰视频同期还推出了《斗味》节目的衍生品——斗味盒子,与网上食品超市“沱沱工社”合作,将每期《斗味》打擂菜品的食材都聚集起来,观众看完《斗味》后,马上可以在斗味盒子中购买相关菜品的食材并进行实际的尝试。

 

最后,《寻味里约》承担的其实是双重借势的角色。今年体育界有项重大的赛事,那就是四年一届的世界杯,而今年的世界杯又恰好回到了足球王国——巴西举行,可谓是万众期待。如何将《舌尖2》与巴西世界杯巧妙地结合在一起呢?凤凰视频给出了自己的解决方案,这就是“美食三部曲”的第三部《寻味里约》。世界杯期间,各个媒体关注的焦点大多都是足球,而《寻味里约》则是出其不意地将关注点放在里约的美食上,同时还延续了之前的美食主题,《寻味》实现了美食从线上到线下的完整过程。而这种巧妙的安排极有可能起到一箭双雕的效果。

 

从此次凤凰视频借势《舌尖2》的营销来看,借势营销看似简单,实则同样是一个需要周密安排、仔细规划的事。如果只流于表面借势,那么将会错失不少借势营销的机会,而这一点恰好是其它视频网站最值得反思的地方。

 
 
 
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