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360控股MediaV背后:洗牌加剧 好耶谋出售 
   作者:雷建平   时间:2014-05-19 18:15:06          360 mediaV 聚效广告  

 

中国在线广告技术市场正经历一轮变革。360刚刚宣布战略投资聚效广告以强化自身广告业务,并成聚效控股股东。360此举无疑将提升360平台产品货币化速度。

 

2013年底MediaV完成业务分拆,形成聚胜万合整合营销业务及以效果为导向的精准营销平台——聚效广告。两个月前,A股上市公司利欧集团收购聚胜万合,即引起市场关注。

 

不到两个月时间,聚效广告平台又获得360的战略投资。腾讯科技获悉,这轮交易中,MediaV原股东光速创投、纪源资本及索罗斯旗下量子策略基金获得部分套现,360取代这些投资机构成为第一大股东,公司创始人杨炯纬在这轮交易中并未出售股份。

 

聚效与360的接触时间并不长。在今年年初华兴资本的推动下,聚效与360在很短时间内达成了合作意向,并迅速完成了投资交易。

 

360控股聚效有很现实的需求,广告收入占360总收入的比重超过60%,但主要依靠浏览器等PC端,360搜索虽然拥有20%左右的市场份额,但变现能力一直很差,不及百度的5%。360迫切需要一家广告技术公司能帮助旗下产品,尤其是360搜索广告商业化。

 

聚效相对尴尬地方在于,腾讯拥有广点通、阿里巴巴拥有阿里妈妈、百度也有广告技术业务,连京东等平台也在研发自有广告平台。游离在大平台之外,聚效能做的事相对很少。

 

这使得聚效与360彼此一拍即合。过去的几个月,杨炯纬与360高级副总裁于光东等人前前后后在北京和上海见面多次,最终敲定360实现控股聚效的协议。

 

杨炯纬对这则交易感到满意,他接受腾讯科技采访时表示,聚效依然是独立业务,会保持独立运营,聚效与360互补,360高管会加入聚效董事会,但不对业务干涉。

 

伴随着一系列令人眩目资本变动背后,是中国整个广告服务行业及广告技术行业正发生深刻变化:互联网广告代理业务成为广告代理行业发展最快核心板块,各家行业巨头及资本推手纷纷开始通过资本的力量来整合行业中排名靠前的广告代理公司。

 

互联网广告代理行业从自然生长阶段加速进入资本整合阶段。行业排名前十互联网广告代理公司被投资或并购。排名前三的3家独立互联网广告代理公司通过不同道路选择命运。

 

其中,聚胜万合选择向巨头靠拢,并依赖资本力量继续加速发展。华扬联众在苦等A股独立上市。好耶命运也在急剧变化,腾讯科技获得确切消息,在将其广告代理业务出售于华宜嘉信之后,其技术业务也正寻求资本整合机会,与相关方谈判已持续很长时间。

 

广告技术企业困难:面临站队选择

 

过去几年,广告技术公司发展面临着困境,其原因在于,腾讯、百度、阿里巴巴各家在在线广告技术领域均有布局,中小创业公司在这巨头的布局中面临着被边缘化的风险。

 

一位广告行业人士表示,做互联网营销最核心的是数据,最好的数据是消费行为数据,消费行为数据代表用户已发生购买行为,这类数据掌控在阿里、京东、亚马逊等企业手中。

 

第二类数据是搜索数据,代表用户的购物兴趣,这类数据掌控在百度和360这类企业手中。第三类是社交搜索数据,掌控在腾讯和新浪微博手中。这三类数据均为大型公司所有,由于数据不开放,第三方广告技术公司又面临着向巨头站队压力,是巧妇难为无米之炊。

 

聚效曾经最好的选择是京东,京东拥有大量的消费行为数据,与聚效也有很深入合作,双方整合并非难事,也一度传出“绯闻”,但京东最终选择自己独立搭建平台,并从原腾讯搜搜挖去一人做副总裁专门负责广告技术,这一办法虽然慢但相对节省并购的成本。

 

杨炯纬谈及聚效为何出售时表示,自己多年来一直做精准营销,聚效也在打磨技术,最后发现技术做得不错只是“厨师”,如果没“厨房”和“菜”,聚效空有一身武功,没有用武之地。有些企业空有一堆“菜”和“厨房”,如今有一堆“好菜”的企业已不多。

 

从资本运作角度看,成功有两种结果,一个结果是上市,一个结果是卖掉。迄今为止,广告代理业务没一家上市公司,最接近上市的华扬联众排队排了无数年。在海外上市则面临估值低,如果在海外都不能很好上市,出售又能给出跟上市一样估值时,聚效何乐而不为。

 

“360除了给聚效投资外,还会给一些数据、广告资源的支持。”杨炯纬指出,不依靠巨头的发展聚效发展会相对慢,但360控股也不代表聚效无独立上市的机会。

 

聚效出售控股权尴尬:百度腾讯或起疑心

 

对于聚效来说,选择站队360是一种较好的选择,从此有了靠山,可以获得一直想要的数据,并获得更快发展速度,但也不可避免会遭遇烦恼,那就是让360的对手们起疑心。

 

聚效是百度最大DSP(需求方平台,Demand-Side Platform)之一,即帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,让广告主以合理价格实时购买广告公司交易平台广告库存。聚效还是腾讯和京东等公司重要DSP之一,与这些公司有很深入的合作。

 

360控股聚效会对聚效产生何种影响目前难以预料,但一个先例是,当初360投资游戏公司游久给游久的业务发展带来很大阻碍。当初游久花费巨大资金购买了游戏《刀塔女神》,但在实际运作中遭遇360对手渠道方强力抵制,最终360与游久相对和平分手。

 

另一个典型例子是,腾讯和高德曾经有很深入的合作,但在阿里收购高德后,腾讯与高德的合作基本陷入停滞,腾讯转而投资高德对手四维,在数据领域捍卫自身安全。

 

腾讯和百度更希望与聚效保持在一种安全边际合作。知情人士透露,杨炯纬向百度和腾讯承诺,对方可以不向聚效输出数据,从其个人角度,其原意跟任何一家公司合作。

 

巨头的竞争让中小创业公司在选择过程中小心谨慎,不愿引火烧身。杨炯纬认为,与针对个人业务不同,聚效是针对企业服务,同时,因为聚效与百度、腾讯等处于产业链上下游关系,合作大于冲突。同时在合作过程中,聚效也会保持足够谨慎。

 

互联网世界正成数个独立孤岛

 

聚效之后,好耶也很快步入后尘,一位资深广告界人士指出,好耶广告代理业务出售后,剩余的技术部分也在寻求出售。

 

好耶出售背后掩饰不住大股东套现冲动。当前国内互联网行业投资并购火爆,对方给出的价钱也高,好耶技术规模虽然小,但一些技术依受青睐。银湖此时出售可以卖出好价钱。

 

更早之前,聚效、好耶同行很多早已“卖身”。如安吉斯集团先后收购熙林互动、科思世通、品众互动。WPP收购数字营销公司im2.0互动营销。前阿里巴巴CEO卫哲曾表示,美国有两家很像好耶的公司,都在过去几年失去独立性,分别被谷歌(微博)和微软收购。

 

聚效、好耶投入巨头怀抱背后,中国互联网正呈现封闭性。一位业内人士指出,每一个巨头都希望搭建以其为中心的封闭式生态圈,都说开放,所有的所谓开放和生态圈都是巨头内部的开放,生态圈之外相对封闭,这反过来刺激第三方公司不依存就很难生存下去。

 

让第三方公司尴尬的是,一旦依存一方,很大程度又会遭遇其它方的排斥和猜忌,整个互联网世界变成四分五裂的市场。以广告投入市场为例,以前广告主只跟一家需求方平台合作就可以在很多地方投放广告,现在却需要多家企业来完成全平台的广告投放。

 

移动互联网出现加剧这种“孤岛”印记。一位广告行业人士指出,移动互联网开放性、透明性比PC互联网要弱。PC互联网本质简单,全在浏览器里完成,非常规范,而移动互联网上,APP本已割裂。大的APP都是孤岛,不具开放精神,使中小企业必须站队。

 

上述人士说,地图、游戏、广告平台正成孤岛,整个互联网正成孤岛。从另一个角度说,天下大势分久必合,合久必分。封闭到一定程度,必有一股力量逼着将这个封闭打破。

 

腾讯科技

 
 
 
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