广告投入历来是很多上市公司成本的重要组成部分。而部分公司动辄投入不菲的广告费用以换取利润，有的很成功，但有些公司却因投入高额的广告费稀释了利润。有业内人士指出，广告过度投放不一定都能达到理想效果，而仅靠高额营销费用很难长期支撑企业与品牌的发展。

2013年上市公司年报已披露完毕，去年有1195家公司在年报中公布了广告费明细，上述千余家公司共花费广告费603.85亿元，而2012年，也是这些公司共花费广告费518.82亿元，同比增长16.39%；去年上述千余家公司共实现净利润3615.89亿元，2012年的净利润为3170.28亿元，同比增长14.06%。

那么，上市公司所花费的广告费是否值得？公司未来是否应该继续投入高额的广告费用呢？

酒类、汽车行业，广告费仍居前

对于上述问题，昨日有不愿具名的财务专家向《证券日报》记者表示：“要讨论上述问题，首先要分行业分析，也就是说，广告费的支出并不是对所有企业都是影响利润的，对那些以营销为主的公司，广告的效应有可能会提高公司利润，所以要考虑到公司的广告支出和利润之间的关系。从表面来看，假设收入一定的情况下，销售费用越高，肯定利润就越少，假如广告费用的增速低于利润增速的话，那么投放广告还是有益的，最终要以公司的实际情况来看。”

根据记者通过同花顺数据统计发现，去年广告费超过10亿元的公司共有7家，其中上汽集团以84.02亿元的广告费排名榜首，其次6家公司分别为中国联通、伊利股份、贵州茅台、苏宁云商、白云山与海信电器，从所属行业来看，上述7家公司均属于产品销售类公司，主要依靠广告投放来吸引客户，所以，上述财务专家认为，这7家公司的广告费用属于正常。

从7家公司广告费用增幅来看，白云山2013年的广告费与2012年相比，增幅最高为139.78%，其次为贵州茅台，增幅为87.33%，上汽集团排名第三，增幅为23.76%。

但从净利润增幅来看，苏宁云商的广告费用同比增长仅为7.9%，但其净利润却下降了86.11%，同样，海信电器的广告费同比增长15.39%，其净利润则出现了1.2%的下降。

另据记者统计发现，前几年广告费用超高的食品饮料行业上市公司，今年继续领跑，广告费花费排名前10的公司中，仅有伊利股份、贵州茅台、山西汾酒、贝因美等。

“食品、酒类企业一向是广告投放的大户，但巨额的广告费稀释的却是企业实实在在的利润。”有业内人士指出。而据记者统计，同比去年，上述食品、酒类上市公司中仅有山西汾酒广告费同比增长25.47%，净利润则出现27.64%的下滑。

青鸟华光广告费同比激增298207%

按照上述财务专家的说法，广告费用的增幅应该与净利润增幅结合来看，那么，青鸟华光去年可谓“花钱了，没办事”。

根据数据统计，青鸟华光去年广告费同比增长298207.6%，花费从2012年的1000元飞增至298.3万元，而其净利润同比却仅增37.91%。

根据青鸟华光的年报表示，公司管理费用变动不大，财务费用支出96万元，同比增长712.87%，主要原因是公司房地产业务发展，借入银行贷款发生的利息支出。销售费用支出425.98万元，同比增长517.69 %，主要原因是公司房地产销售发生的广告及推广费用。

而仅从广告费用一项来看，深国商的买卖最精到，2012年广告费用降幅为31.26%，其净利润却出现12660.72%的增长幅度。根据深国商的年报显示，报告期，公司营业利润比上年度大幅增加，主要是报告期公司下属控股子公司融发公司开发的在建投资性房地产皇庭广场已全部完工达到预定可开业状态。

另一家典型的公司就是三精制药，从去年公司年报来看，公司实现营业收入31.77亿元，同比减少21.91%；归属上市公司股东的净利润646.21万元，猛降98.23%，几乎是2012年3.64亿元的零头。扣除非经常性损益后，净利润甚至亏损2527.43万元，而2012年是盈利3.31亿元。

然而，三精制药几年来的年报显示，广告费用占营收比例一直较高。2009年，三精制药广告费是4亿元，2010年为4.61亿元，2011年和2012年分别是5.10亿元和5.06亿元，2013年则是4.31亿元 ，占营收比例在12.4%-15.4%之间，其中去年为13.57%。

但对应2009年来的净利润，可以发现广告费用对净利润的贡献程度在不断下降。年报显示，三精制药2009年到2013年的净利润分别是2.78亿元、3.33亿元、3.8亿元、3.64亿元和646.21万元。2009年广告费不到净利润的两倍，到2013年，广告费用高达净利润的66倍以上。

（证券日报）