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掘金“足球经济” 体育品牌布局世界杯营销 
   作者:   时间:2014-05-07 11:05:20          世界杯 体育营销 运动品牌  

四年一度的世界杯盛宴,注定是全球的狂欢活动。精明的商家又怎么会放弃如此良机呢?在世界杯的历史里,观众记住的不仅仅是一次次精彩的进球,人们也津津乐道一些商家经典的世界杯营销战。通俗地说,世界杯,球员展示的是球技,而商家展示的是则是产品、理念。




随着世界杯临近,球迷激情正逐渐被点燃,足球这一潜力市场也再度被本土各大运动品牌所看好,他们一方面纷纷推出足球各系列产品,另一方面则尝试更多的地面推广模式,一改曾经的高空广告营销。晋江本土品牌提前跨入“世界杯”时区,并入这场足球盛宴轨道。


世界杯的“泉州场”


2010年世界杯亚洲区预选赛十强赛尘埃落定,朝鲜国家队无疑是一匹“黑马”,有望进入南非世界杯决赛圈。当时,兴奋不已的除了朝鲜队外,还有其球衣赞助商。朝鲜国家队签约鸿星尔克的代言费只有200万美元,无疑是一项性价比很高的赞助。


原本有望通过赞助朝鲜队队服而率先进入世界杯赛场的国内体育服装品牌鸿星尔克却失望了,他们将无缘2010南非世界杯的首次亮相。投入大量的资金和精力来赞助朝鲜队,最后关头却为他人作嫁衣,吃了一大闷亏。


虽然国内的体育用品没有出现在2010年南非世界杯赛场上,最有希望的鸿星尔克也在要求苛刻的朝鲜队面前败下阵来。但是这并不影响国内企业对世界杯的热衷和炒作,各式各样的世界杯“擦边球”营销更是层出不穷。各大鞋服企业都相继在世界杯期间推出世界杯的相关产品,或者是优惠活动,刺激消费者的购买欲望。


德尔惠在央视投放数千万元,获得世界杯黄金转播资源和套播资源,成功与世界杯官方赞助商索尼、可口可乐等国内外企业站到相同的起跑线,在世界杯营销战中抢得先机,占据竞争制高点。南非世界杯期间,德尔惠各地旗舰店、终端卖场均以全新面貌和十足的信心,迎接世界杯的开赛。顺势推出的极具特色的“印象足球”世界杯纪念鞋款,令德尔惠品牌在这个夏日的中国体育用品市场上大放异彩。


不仅如此,德尔惠还将携手国内移动互联网领域知名手机浏览器UC,正式成为“UC南非世界杯球迷团官方合作伙伴”,身披德尔惠运动装备的UC世界杯球迷团将远赴南非,现场观战各国强队向大力神杯发起冲击。


提倡“运动时尚化”品牌理念的特步便把世界杯营销定位在“娱乐足球”上。2010年时,特步就邀请明星、知名作词作曲家,联合录制《我爱X足球》为题MV,以足球为背景,生活、情感、工作等各种人生话题为影射对象,旨在通过对足球运动精神的理解和领悟,点出面对生活中各种难题时健康向上的精神。并通过各电视台、广播、网络、KTV等渠道进行打榜;同时,在夏季也主推了“非洲召唤”的主题服饰。


掘金“足球经济”


恒大夺冠之后,中国足球呈现了空前绝后的高涨,这是继中国2002年打进世界杯后的又一次狂潮。


“当时的大环境是中国队打进日韩世界杯,全国人的足球激情飞扬。”特步(中国)有限公司相关品牌负责人介绍,然而在此之后,中国足球队成绩一直不理想(理想专卖店)。由此,近十年来,几乎就没有出现更多的企业和品牌再去赞助和签约足球项目。


如今,不可否认,中国足球已经迎来了前所未有的发展机会。


专注于足球品类的特步对外宣布,作为一个中国体育用品行业的民族品牌,特别是始终坚持致力于助力中国足球崛起的民族品牌。“我们有专业的能力,但不是重点,跟时尚融合,吸引更多年轻人通过各种方式、渠道参与到足球运动中来,才是目的。”特步副总裁叶齐在接受相关媒体采访时表示,跟世界知名足球俱乐部的合作,能够在球迷当中产生号召力;而要想真正在中国市场上起作用,还需要用更适合的方法。


事实证明,从2011年开始,特步就有针对性地推出足球系列,包括队服、T恤、训练服、短裤等,今年秋冬季新品当中,男子的足球系列羽绒服、女子的足球系列单衣等在专卖店、网上都出现热卖。尝试足球营销多年的匹克,同样推出足球运动服、翻领T恤、梭织单裤单衣、茄克等系列,在一定范围内同样受到消费者的热捧。


其实,和很多品牌一样看好国内还未崛起的足球市场的,还有太阳海体育用品有限公司总经理丁思泉。“一直以来,我们都是国内国外‘两条腿走路’,并且外销占的比重会更大,这同前几年国内整个足球大环境不乐观有很大关系。随着力为品牌在国内市场销售范围的逐渐拓宽,适当地丰富力为足球系列已成为开拓国内市场的重要举措之一,所以,从今年开始,我们会把生产重心放在推出力为专业足球系列。”丁思泉谈到,上一届世界杯32支球队中,1/4球队的专业比赛服都是自己贴牌代工的,技术和质量已经成了力为最大的招牌。现在,考虑到足球鞋服一体化的市场需求,他们正在积极寻找匹配的足球鞋设计开发机构,争取在世界杯之时推出专业的足球鞋服系列。


延伸阅读:“双刃”的体育营销


一些业内人士称,大多品牌都觊觎世界杯的光环效应,但是借力世界杯这样全球性的赛事,也是一把双刃剑。其锐利的刀锋在于要是品牌的名儿不够响亮,最后会被淹没在赛事盛名的光环之下。


在吃世界杯营销这块“香饽饽”前,企业必须有一个战略规划。否则投入的成本只能是打水漂。对于预算不多的中小企业来说就更是如此。


据了解,国内的鞋服企业在世界杯的营销战场上争夺得并不怎么激烈,与一些国际品牌相比,在营销方面投入的力度和广度相差极大。以国内的鞋服企业为例,虽然我们拥有数量众多的鞋服品牌,但是在世界杯的营销战中却没有什么大的作为,多数企业都选择比较务实的态度来对待世界杯。


有行业内人士说,“世界杯营销玩的就是综合实力,如果资金、终端以及生产等相关配套设施跟不上,还不如当旁观者。”以上道出了一个很实在的事实,世界杯的营销历来都是大把大把烧钱的。当然了,不少专家也认为,一些中小企业也可以采用差异化的营销之道。


北京大学光华管理学院江明华教授建议:由于各个企业的营销战略和市场定位不同,选择体育营销的目标也有所差异,企业应根据自身的目标和品牌个性,以及预算等资源,来制定自己在世界杯期间的广告和宣传规划。


此外,专家还提醒:中小企业做世界杯营销,最好不要抱着“暴得大名”的思想。因为罗马不是一天建成的,品牌也不可能在一两个月就能炼成的。“世界杯之后该怎么办?”,这才是中小企业需要提前考虑的问题。

 
 
 
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