首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
大手笔冠名赞助怎么做整合营销? 
   作者:   时间:2014-04-09 17:20:31          京东 我是歌手 综艺节目  

虽然很多人都在吐槽电视的衰败,但毋庸置疑的是,电视台还是制作内容的一线组织,只是其节目内容的传播手段从电视扩展到了网络等各种途径,和之前要出名上央视不同的是,热点节目的冠名赞助现在传播性要好的多。中央电视台时代代表着渠道为王时代,而热门节目时代,则代表着内容为王时代。


当然,赞助节目也不是那么容易,第一个问题是要赌节目会不会火,第二个问题则是火了是不是足够充分的释放品牌借力; 第三个问题是,玩法够不够创新,传播够不够吸引人。在这方面,很多企业都在做,做法各有不同,效果也各有千秋。


比如说《中国好歌曲》,娃哈哈赞助后和万达大歌星KTV合作举办歌唱比赛,线下声势浩大,广州、武汉、哈尔滨、重庆等地的20余家KTV店作为地面报名渠道,通过表演赛、淘汰赛、市级比赛、省级比赛四轮PK,最终确定出优秀选手。这个模式比较老套,走的还是选秀路线,这个路线在近几年已经有些落后,效果大不如前。




再比如艾玛电动车赞助的《最强大脑》,节目本身的受众也少,笔者曾经也看过几期,的确很震撼,但是有些《中国达人秀》的影子,而且娱乐性不强;很难互动,很难共鸣,更不可能模仿。在全民娱乐的时代,节目的娱乐性相当重要;同时对品牌来说,仅局限于展现,艾玛电动车和最强大脑节目内容之间的关联性也不是特别强。所以这个冠名的活动目前还没有看出有什么特别之处。并没有相关配套的活动进行。说明传统企业在冠名营销上,总体思路还是比较保守的。




相比之下,互联网企业的思路显然灵活很多,比如京东冠名的《我是歌手》第二季,做的市场活动就丰富很多。


首先,在基础的植入环节有创新。京东除了植入倒计时的品牌展现外,最重要的是把自己的吉祥物做成了奖杯的模样,这使得曝光率极高,因为外形可爱,也引起了很多人的兴趣和二次传播。





其次,在线下部分,京东选择了车体广告的形式,这样的活体广告到处跑还是比较吸引眼球的,在这里面,还强调了一个“喜摇摇”的功能引导。




喜摇摇是京东app针对这次冠名推出的一个功能,这个功能最大的优点就是引入了用户的互动,用户可以通过摇啊摇参与到活动之中,同时也大大增加了京东app的打开率和使用率,这个优势,是传统企业不具备的。这也是京东整个宣传中的重点,运用了多种手段来强化:比如节目播出,移动端同步推广;




还有广告的直接投放。几个广告都是沿用京东双十一的幽默广告的后续,比较有创意,也比较有延续性。





最后在线下活动的同步展开,京东还做了巨型装置与体感设备,吸引路人驻足,在巨型互动礼品机屏幕上显示可以选择的挑战次数,由体感设备捕捉手臂动作,挑战级别从摇动77次即可赢取保暖围巾,到挑战777次即可赢取100元京东购物券,以及JOY玩偶、JOY钥匙扣等新奇奖品,挑战成功便在手机下方掉出礼品。




总之就一点,把摇手机进行到底。这里也就可以看出京东这场市场活动的主要思路,引导用户安装京东app,教育用户使用这个app的最简单功能,从而养成用户习惯。


看完了京东的做法,我们横向对比一下其他传统厂家的玩法,你就会发现京东整体性的传播思路和优势非常明显。互联网公司在市场思维上的活跃,套路也比较成熟。京东在整合营销方面已经有一套自己的完整思路和体系,打法明确,思路清晰,线上线下共同发力,整合的效果就比较好,充分利用了赞助冠名的优势。


这里,总结一下,可以看出一场大型的营销整合传播哪些要点:第一,品牌植入是基础,植入的形式要多种多样,容易传播;第二,线上线下结合内容全方位覆盖,尽可能的增加影响面;第三,也就是最重要的一点,找到自己产品的点,和整个市场活动结合起来,让用户参与。这一点也是为什么要分析京东的赞助而不分析其他的赞助的原因,其他的赞助的市场配合套路就要简单很多,思路和效果比京东还是差很多。


我们做市场活动的节奏,则要倒过来去思考,首先要考虑能不能设计一些环节让用户去参与,因为这个比较省钱,效果也好,如果用户自发分享就更棒了。然后围绕这个参与的活动去做一些线上线下的素材烘托,最后才考虑投资赞助做一些植入,这是从成本来考虑的。市场活动就是这样,有钱就多做,没钱就少做,做出自己投入的效果即可,但最重要的要记住,不是曝光和广告,而是用户的参与和品牌的结合。建议加上,把用户放在第一位,让用户有参与感,有惊喜感,这样的植入(传播)才是一次好的、成功的营销。


 
 
 
相关阅读  
· 专访MENA Mobile:进入中东游戏市场需要知道这三件事  
· 直播电商五大带货法则 
· 火车上卖蓝莓的乘务员教会我的“销售话术” 
· 教育营销大战:一手“烧钱”,一手生源 
· 传统营销已死,阿里妈妈首届M营销峰会提“新营销”推动数字营销变革 
· 技术解锁新营销,营销资本论坛上海站圆满落幕 
 
近期头条
YouTube TrueView视频广告正确投放方式
UEESHOP  2019-08-26
YouTube 视频广告投放

短视频风暴来袭,娱乐营销面临五大升级机会
TopMarketing  2019-08-14
短视频 娱乐营销 抖音

​夏日营销大作战
TopMarketing  2019-08-09

变迁中的CJ:告别猎艳时代,出海、5G与电竞成关键词
孙宏超  2019-08-07
出海 5G

戛纳评审说:中国品牌和广告公司应该思考什么?
TopMarketing  2019-07-03
戛纳国际创意节 中国市场 创意 广告

2019营销人要看的戛纳门道:三大变化见证“创意”回归
TopMarketing  2019-06-17
戛纳广告节 竖屏 短视频

这次,奥利奥用10600块饼干盖了座“能吃的故宫”
TopMarketing  2019-05-22
奥利奥 故宫 跨界营销

TOP推荐
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
早报:2017金触点大奖已吸引近百个企业参与申报!
“索尼大法好”这句野生口号,为什么比官方slogan还火?
营销人,燥起来!手刃竞品,只此一次!
营收增幅近600%,Snap的IPO为何仍受质疑?
《三生三世十里桃花》,四海八荒最丧病的广告植入
热关注
1
2019亚宠展盛会#神奇动物正当红#
TopMarketing  2019-08-27

2
2019数字化首席营销官峰会暨华鹰奖颁奖典礼圆满闭幕
  2019-08-30

3
你们为什么非要让KOL和KOC干架?
  2019-08-23

4
2019 ONE SHOW中华青年创意奖第二季命题发布
  2019-09-03

5
屈臣氏联动网易阴阳师,一秒跨越次元召唤美丽!
  2019-09-05

6
百万粉量级达人破5000,一年间星图改变了什么?
乔乔  2019-08-28

7
AI赋能户外广告新机遇,商汤科技构建智慧出行营销新生态
  2019-08-22

8
YouTube TrueView视频广告正确投放方式
UEESHOP  2019-08-26

9
2019CEIS营销会启动 | 短视频行业“钱途”无量的隐藏秘籍
  2019-08-22

10
麦当劳模仿Supreme出潮品?那些年快餐大佬们的时尚梦
TopMarketing  2019-08-23

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区建国路93号万达广场4号楼1505


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1