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大手笔冠名赞助怎么做整合营销? 
   作者:   时间:2014-04-09 17:20:31          京东 我是歌手 综艺节目  

虽然很多人都在吐槽电视的衰败,但毋庸置疑的是,电视台还是制作内容的一线组织,只是其节目内容的传播手段从电视扩展到了网络等各种途径,和之前要出名上央视不同的是,热点节目的冠名赞助现在传播性要好的多。中央电视台时代代表着渠道为王时代,而热门节目时代,则代表着内容为王时代。


当然,赞助节目也不是那么容易,第一个问题是要赌节目会不会火,第二个问题则是火了是不是足够充分的释放品牌借力; 第三个问题是,玩法够不够创新,传播够不够吸引人。在这方面,很多企业都在做,做法各有不同,效果也各有千秋。


比如说《中国好歌曲》,娃哈哈赞助后和万达大歌星KTV合作举办歌唱比赛,线下声势浩大,广州、武汉、哈尔滨、重庆等地的20余家KTV店作为地面报名渠道,通过表演赛、淘汰赛、市级比赛、省级比赛四轮PK,最终确定出优秀选手。这个模式比较老套,走的还是选秀路线,这个路线在近几年已经有些落后,效果大不如前。




再比如艾玛电动车赞助的《最强大脑》,节目本身的受众也少,笔者曾经也看过几期,的确很震撼,但是有些《中国达人秀》的影子,而且娱乐性不强;很难互动,很难共鸣,更不可能模仿。在全民娱乐的时代,节目的娱乐性相当重要;同时对品牌来说,仅局限于展现,艾玛电动车和最强大脑节目内容之间的关联性也不是特别强。所以这个冠名的活动目前还没有看出有什么特别之处。并没有相关配套的活动进行。说明传统企业在冠名营销上,总体思路还是比较保守的。




相比之下,互联网企业的思路显然灵活很多,比如京东冠名的《我是歌手》第二季,做的市场活动就丰富很多。


首先,在基础的植入环节有创新。京东除了植入倒计时的品牌展现外,最重要的是把自己的吉祥物做成了奖杯的模样,这使得曝光率极高,因为外形可爱,也引起了很多人的兴趣和二次传播。





其次,在线下部分,京东选择了车体广告的形式,这样的活体广告到处跑还是比较吸引眼球的,在这里面,还强调了一个“喜摇摇”的功能引导。




喜摇摇是京东app针对这次冠名推出的一个功能,这个功能最大的优点就是引入了用户的互动,用户可以通过摇啊摇参与到活动之中,同时也大大增加了京东app的打开率和使用率,这个优势,是传统企业不具备的。这也是京东整个宣传中的重点,运用了多种手段来强化:比如节目播出,移动端同步推广;




还有广告的直接投放。几个广告都是沿用京东双十一的幽默广告的后续,比较有创意,也比较有延续性。





最后在线下活动的同步展开,京东还做了巨型装置与体感设备,吸引路人驻足,在巨型互动礼品机屏幕上显示可以选择的挑战次数,由体感设备捕捉手臂动作,挑战级别从摇动77次即可赢取保暖围巾,到挑战777次即可赢取100元京东购物券,以及JOY玩偶、JOY钥匙扣等新奇奖品,挑战成功便在手机下方掉出礼品。




总之就一点,把摇手机进行到底。这里也就可以看出京东这场市场活动的主要思路,引导用户安装京东app,教育用户使用这个app的最简单功能,从而养成用户习惯。


看完了京东的做法,我们横向对比一下其他传统厂家的玩法,你就会发现京东整体性的传播思路和优势非常明显。互联网公司在市场思维上的活跃,套路也比较成熟。京东在整合营销方面已经有一套自己的完整思路和体系,打法明确,思路清晰,线上线下共同发力,整合的效果就比较好,充分利用了赞助冠名的优势。


这里,总结一下,可以看出一场大型的营销整合传播哪些要点:第一,品牌植入是基础,植入的形式要多种多样,容易传播;第二,线上线下结合内容全方位覆盖,尽可能的增加影响面;第三,也就是最重要的一点,找到自己产品的点,和整个市场活动结合起来,让用户参与。这一点也是为什么要分析京东的赞助而不分析其他的赞助的原因,其他的赞助的市场配合套路就要简单很多,思路和效果比京东还是差很多。


我们做市场活动的节奏,则要倒过来去思考,首先要考虑能不能设计一些环节让用户去参与,因为这个比较省钱,效果也好,如果用户自发分享就更棒了。然后围绕这个参与的活动去做一些线上线下的素材烘托,最后才考虑投资赞助做一些植入,这是从成本来考虑的。市场活动就是这样,有钱就多做,没钱就少做,做出自己投入的效果即可,但最重要的要记住,不是曝光和广告,而是用户的参与和品牌的结合。建议加上,把用户放在第一位,让用户有参与感,有惊喜感,这样的植入(传播)才是一次好的、成功的营销。


 
 
 
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